從真實出發的品牌精神 — 中國信託分享 YouTube 最成功廣告影片心法

在台灣眾多金融品牌之中,中國信託一直以 “We are family" 鮮明的品牌信念廣為人知,長期支助偏鄉球隊的公益行動,也是大眾所熟悉的。在 2018 年中國信託最新推出的品牌形象廣告 “倆好球“,獲得台灣第三季 YouTube 最成功廣告影片第一名。 本文特別邀請到中國信託金控行政長高人傑,來與我們分享這次影片成功的秘訣。

Q:恭喜中國信託的廣告影片【倆好球|完整影片|用汗及淚勇闖的棒球夢】獲得台灣第三季最成功廣告影片排行榜第一名!首先想請問您認為成功影音廣告的特色是什麼?需要具備什麼樣的特點?

隨著智慧型手機普及,網路使用者的年齡層逐漸擴大,不但收看習慣從電視轉移到電腦與手中的智慧型手機,接收訊息的形式也從文字轉為影音。根據 2017 年資策會調查,臺灣 8 成民眾每天滑手機超過 2 小時,將近 9 成會在手機上瀏覽影音,而每週花 14.6 小時在觀看 YouTube,等於一天觀看約兩小時的 YouTube 內容。

YouTube 因可選擇的影音內容多元豐富而受到網友歡迎,其中 4 成的使用者更以聆聽音樂為主要目的,但也因影音內容多樣化且高度競爭,一支成功的影音廣告,必須快速吸引網友目光、引起共鳴,透過口碑提升自然觀看率及觀看時間,引發傳播效應。

中國信託「倆好球」影片,以臺灣最受歡迎的運動-棒球為核心,描述宜蘭太平山腳下偏鄉少棒隊的故事,透過實際蹲點的紀錄片拍攝手法,讓觀眾貼近小球員的實際生活及心境。真實的題材、動人的情節,讓來自四面八方的觀者不論是什麼樣的身份或角色,都可以在故事中找到屬於自己的共鳴,因此帶來強大的口碑效應及自然擴散能力,讓這支影片獲得YouTube 臺灣第三季最成功廣告影片排行榜第一名。

Q:您認為目前影音廣告行銷的趨勢是什麼?而 YouTube 在其中扮演什麼樣的角色?

消費者的影音觀看行為在近年已經翻轉,不僅年輕族群依賴各種線上平臺觀看影音內容,掌握內容選擇權 (on demand),隨著 4G 網路普及化,上網瀏覽影音已是全民運動。在合適的影音內容平臺投放廣告,再以故事內容打動網友觀看完整影片,這是影音廣告行銷的趨勢,更是挑戰。

YouTube 在臺灣的觸及率高達 93%,為所有線上影音平臺之冠,且 YouTube 使用者多是在播放聲音的使用情境下瀏覽影片,讓廣告主可充分把握影片前五秒,以畫面及配樂抓住網友的眼球與耳朵,在品牌傳播過程中發揮完整的內容影響力。

近幾年,中國信託意識到網路影音平臺逐漸取代傳統電視媒體,品牌廣告愈發著重在網路媒體投放宣傳。這次「倆好球」紀錄片在 YouTube 高觸及率曝光下,創造了優異的完整觀看率表現,平均觀看時間達 7 分鐘,超過影片長度一半;量身打造的配樂也引發話題,網友的熱烈詢問,成功為第二波「棒球小子」單曲 MV 在網路社群蘊積了高度期待。「倆好球」的成功,除了透過 Google 大數據演算對特定族群加強精準投放,這次更運用 Google 再行銷功能,讓喜歡「倆好球」的網友後續再看到「棒球小子」單曲 MV,創造品牌傳播的第二波高潮。

Q:就【倆好球|完整影片|用汗及淚勇闖的棒球夢】中,我們看到中國信託以紀錄片的方式呈現偏鄉地區少棒的故事,畫面真實而感動人心,令許多觀眾感到一股暖流,同時也對品牌精神有了不一樣的看法與解讀。這樣的廣告創意是如何產生的?是否有什麼祕訣能夠分享?

We are family 一直是中國信託廣為人知也引以為傲的品牌精神。自 2016 年中國信託 50 周年開始,我們在品牌與傳播經營上便開啟了新的篇章,重新詮釋「家」 的定義,以三支品牌廣告「家的三部曲」提出對「家」的主張,擴展家的定義和家人間的情感,從第一支描述有血緣關係的家人因工作而需分隔兩地的「你在那好嗎」廣告,到「人生界外球」中描述一群「愛管閒事關鍵人」,幫助偏鄉少棒築夢國際舞臺的勵志故事,到第三支廣告「臺灣篇」,呈現臺灣這片土地家人,相互扶持一起打拚的向心力。對中國信託而言,家人不再侷限於客戶與員工,更包含了臺灣這片土地上的人們, 而在影片拍攝上,希望透過「真實的感動」勾起群眾共同的經驗與回憶。

然而真實而感動人心的故事並非隨手可及。中國信託長期扶助偏鄉棒球球隊,透過長期棒球公益足跡,我們發現,幫助這些弱勢孩童的人很多都不是家人或父母,而是一群沒有血緣關係的人,好比「倆好球」影片中的隊長及教練等,這是臺灣最動人的情感,人性的善與美透過這些陌生人發揚光大,因而發展出緊扣公益、協助弱勢與推動臺灣棒球運動的品牌廣告主題。在執行手法上,我們認為相較於容易引起消費者戒心的廣告,紀錄片因為沒有辦法有腳本,且真人真事拍攝的真實感,能讓故事產生更多共鳴。因此我們花了半年時間,蹲點拍攝,跟著小球員們一起訓練、一起生活,將孩子離開家庭的懷抱,忍受孤寂相互扶持的精神完整呈現。

影音廣告發展至今,製作精緻、故事虐心的成功案例已不計其數,但中國信託始終堅持在述說動人心弦的故事時,內容必須與品牌精神及品牌作為有所連結,而非只是運用故事本身情節來勾起觀眾情緒、藉以烘托品牌。而除了影片主軸圍繞品牌精神外,中國信託另一個自我挑戰的願景是:希望觀眾看完之後,留下的不只是感動落淚,短暫的情緒波動而已,而是影片裡所隱含的良善價值能在觀者心中種下種子,像「倆好球」中小主角們跨越血緣卻更似家人的暖心餘韻,像三星國小少棒隊員們鍛鍊著小小的身軀仍堅持棒球夢的熱血力量,未來都可能在閱聽眾生活中的某一刻,發揮該有的影響力,我們希望影片傳遞的不只是動人故事,而是更能產生轉動社會正能量的漣漪。

我們認為本支影片另一個成功的因素是鼓舞人心的音樂, 這次我們也首次嘗試將少棒隊員的歌詞創作成為影片主題曲「棒球小子」,直白、純真的歌詞中提到「自從幾年前來到這個球隊,甚麼都學不會」、「教練說:不要放棄每次機會」,沒有丁點咬文嚼字的匠氣,卻有直擊人心的衝擊,當初在蹲點拍攝時,製作團隊們發現每場比賽時小隊員們都在場邊大喊有趣的隊呼,內容竟與時下流行的嘻哈說唱有異曲同工之妙,開啟了讓小球員一起創作影片主題曲的念頭,這首「棒球小子」在紀錄片中只有曝光部分的精華片段,但卻引發網友蜂擁的詢問潮,後續更發行單曲 CD、KTV 點播歡唱等,成為品牌行銷活動操作的另一亮點,發揮配樂推波助瀾的效果。

Q:搭配此次廣告創意,請問在行銷活動上(如:廣告投放、渠道策略、互動設計等)採用了什麼樣的安排呢?又是如何將廣告創意和行銷活動有效結合?

360 度行銷已是品牌廣告宣傳的基本配備,如何線上線下整合也是品牌行銷最大的挑戰。中國信託以棒球為媒介,藉由品牌廣告提出對社會的觀察,我們期待透過「倆好球」紀錄片讓社會大眾開始認識、關心臺灣少棒,因此特別規劃能廣度造勢與深度溝通議題的線上線下系列活動。在線上影片的安排部分,特別運用不同的精華版預告吸引觀眾目光與期待,為「倆好球」完整影片的推出打下良好基礎。配合完整版的推出,「倆好球」影片也創下臺灣金融業第一次在棒球場舉辦首映會先例,目的是讓熱衷棒球、容易引發共鳴的職棒球迷,成為第一批擴散者,快速為影片累積第一波正面評價。 在完整版影片推出一個月後,也再度推出第二波「棒球小子」單曲 MV,並運用再行銷的功能,將 MV 推送給喜歡「倆好球」的觀眾,讓議題熱度與口碑效應能夠持續不斷。

為進一步深化議題溝通,我們更舉辦座談會,邀請職棒球星恰恰彭政閔、新竹縣關西國小棒球隊總教練紀諺廷及國立中正大學教育所教授鄭勝耀與談,從三位來賓的角度深入探討少棒隊在臺灣棒球運動中所扮演的角色,以及少棒隊存在的特殊意義。座談會活動於網路開放報名當天即額滿,報名盛況讓我們感到又驚又喜,臺灣民眾對棒球的熱情與關心,再次創造實體活動於線上社群分享的網路擴散現象。

在社群數位媒體溝通上,中國信託自 2016 年 50 周年起便不斷超越自我,不只在沒有企業冠名的情況下成立 Home Run Taiwan 網站、YouTube 頻道與粉絲團,自許成為臺灣金融業第一個重視環保體育、強調人文鄉土的自媒體。我們總共拍攝近百支影片刊播在 YouTube 影片平台,累計超過 2400 萬點閱數,我們以多元影音內容,持續溝通品牌精神,藉由影片傳遞臺灣良善價值,善盡企業社會責任。

Q:是否可給其他廣告主/品牌主一些關於 YouTube 影音廣告的策略或內容創意方面的建議?

成功的廣告影片除了故事動人外,重點是和品牌連結。故事題材必須和品牌息息相關,是品牌真實的作為及行動,而非單純創造或改編故事,如此加深品牌連結度後,議題溝通才能有所本。面對現今多元自由的社群環境,靠單一支影片進行全方位行銷已越發困難。從「倆好球」線上多支影片規劃帶來的觀看熱潮、座談會報名秒殺盛況,到網友踴躍留言、鼓勵、發表意見的現象來觀察,不難發現民眾對影片的期待,都不再僅止於好看、有趣與否的表象層次,更渴望看到貼近社會的真實故事,並參與其中成為正面力量的一部分。對於廣告主來說,從品牌精神與作為出發,挖掘出讓觀眾想進一步理解、甚或實際參與討論的議題,也將是未來可持續思考、進化的方向。

「感動人心」才能獲得消費者青睞 — 台灣之星分享 YouTube 最成功廣告影片心法