走出理念與消費者兼具的品牌之路 — 惠氏啟賦分享 YouTube 最成功廣告影片心法

延續從 2016 年打造出『陪妳堅持下去』的品牌主軸,惠氏啟賦在 2018 年第四季別出心裁地用 MV 與消費者力量打造的 “【惠氏啟賦3 陪妳堅持下去MV 】”,不僅獲得第四季 YouTube 最成功廣告影片第一名,更成功擄獲目標受眾的心,造成廣大的消費者共鳴。 本文特別邀請到惠氏營養品事業部總經理 Traci Chow,不藏私地來與我們分享這次影片從內容到媒體投放的成功秘訣。

Q:恭喜惠氏啟賦的廣告影片【惠氏啟賦3 陪妳堅持下去MV 】獲得台灣 2018 年第四季最成功廣告影片排行榜第一名!而且是台灣首度上榜的母嬰幼兒營養品牌。首先想請問您認為成功影音廣告的特色是什麼?需要具備什麼樣的特點?

【惠氏啟賦3 陪妳堅持下去MV 】是以啟賦的品牌理念 — 陪伴媽媽堅持母乳之路以延續母愛 — 發想而成。我認為一個成功廣告的特點,就是可以延續品牌理念,以攸關消費者的洞察及感動人心的故事引起目標群眾(Target Audience, TA) 的共鳴,進而對品牌產生好感,同時記住並考慮此品牌。

Q:您認為目前影音廣告行銷的趨勢是什麼?而 YouTube 在您的影音策略以及和目標族群的溝通上,扮演什麼樣的角色?

目前影音廣告的趨勢有很多,但我們認為最關鍵的應該有三點:”個人化”、以”行動裝置”為主,以及快速的”衡量成效”

在個人化上,品牌可以依據不同觀看程度給受眾不同的廣告,以達到更有效率的溝通;而以行動裝置為主的概念,也讓品牌在影片製作上能夠更貼近消費者的觀看模式及習慣。而現今的影音廣告解決方案,可以在廣告走期內持續衡量成效並調整投資的規模,也是幫助廣告主更有效投資廣告的一大優點。

根據 Ipsos 調查,台灣各年齡層平均每週觀看 YouTube 的時間已成長到 16.4 小時,也就是每人平均一天花費將近兩個半小時觀看 YouTube。據一項 Google 與 Ipsos 的研究調查發現,58% 的媽媽們說她們會在購買某個產品前,會透過觀看影片瞭解產品資訊;而其中 69% 會選擇 YouTube 觀看,遠超過其他網站,所以 YouTube 在以媽媽為 TA 的廣告平台上具有重大意義。

58% 的媽媽們說她們會在購買某個產品前,會透過觀看影片瞭解產品資訊;而其中 69% 會選擇 YouTube 觀看。

Q:[內容創意] 可否和我們分享一下,這次廣告創意的靈感是怎麼產生的?整個廣告的打造,是立基於對目標族群什麼樣的洞察而產生的呢?

啟賦長期觀察母嬰幼兒市場,發現為了給寶寶最好的,幾乎大部分的媽媽都希望能夠哺餵母乳。然而哺餵母乳以及養育寶寶過程中的堅持、以及兼顧家庭與工作平衡的毅力,往往只有當事人可以體會箇中甘苦。著眼於此,啟賦從 2016 年打造出『陪妳堅持下去』的品牌主軸,希望持續給予母乳媽媽們更多支持的力量。

過往陪妳堅持下去的 campaign 中,我們觀察到許多過來人觀看相關廣告影片時,都會主動留下許多對母乳媽媽鼓勵打氣的自然留言。啟賦看到了網友的熱情,希望將此留言轉化成實際的行動支持媽媽,讓媽媽持續給寶寶最好的(母乳),因此發想出此次嶄新的創意概念:將 MV 運用在廣告裏,以真實網友鼓勵母乳媽媽的留言作詞,加上金曲獎歌手舒米恩作曲主唱,譜出啟賦的品牌理念 — 陪妳堅持下去。希望這首歌可以化為一股持續支持的力量,讓歌聲伴隨著每位母乳媽媽的哺餵旅程。

Q:[格式設計] 這次影片的格式設計上採用直式,應是針對行動裝置的觀看體驗而打造。請問為什麼選擇這樣的方式?媒體投放策略上,是否有特別因此鎖定行動裝置?

啟賦不斷創新且洞察最新的影音廣告觀看行為。對於繁忙的媽媽們,使用直式滿版的影片型式較能符合她們日常的觀看行為,所以才會有如此的設計。媒體投放上也因此除了桌機外同時鎖定行動裝置。

Q:[媒體投放]可否和我們分享一下,這支廣告在媒體投放端是否有設立什麼樣的目標?又是運用什麼樣的廣告策略,精準觸及目標族群?  

我們設定的目標是在 YouTube Brand Lift Survey (BLS) 上超越業界平均值,並超越以往陪妳堅持下去 campaign 的觀看數及互動數。TA 鎖定的方式除了基本的興趣、年齡之外,也搭配了Custom Affinity 去鎖定相關的母嬰網站、TA 會出沒的場所,與下載母嬰相關的app 的消費者。

整個廣告為期大約兩個月,為了醞釀這支主廣告影片,我們前半個月先用兩支 15 秒的 Trueview in-stream 影片號召消費者留言,用一句話的力量鼓勵哺乳媽媽。待主廣告上線後,我們同步搭配一支 30 秒的短影片並使用Trueview for Reach 去呈現啟賦製作這支 MV 的初衷,讓消費者即使沒有觀看完整版的 MV 也可以了解啟賦的用心。此外,我們後續也搭配兩支 Bumper Ads 去擴大觸及,引發消費者的好奇心去觀看主影片或搜尋活動關鍵字。

Q:[媒體投放]是否有搭配其他的行銷方式一起結合?

除了 YouTube 廣告的投遞之外,我們也有搭配其他平台去共同擴散這個 MV,並舉辦小型活動增加消費者留言觀看的動力。此外也有和新聞媒體、母嬰平台合作以增加廣告的話題性與關注度。

Q:[廣告成效] 最後是否有達成預期目標?對於本次結果是否滿意?

我們對於這次的結果十分滿意,此廣告不僅達成了我們預期設定的目標之外,也意外讓我們一舉拿下了 2018 年 Q4 的 YouTube 最成功廣告影片,打敗以往的車商、超商、電信等具有高媒體預算的品牌。這是我們始料未及的,也間接證實了只要能觸動消費者的廣告,就會是成功的廣告。

Q:不論是在創意或是媒體端,惠氏未來是否有特別想要嘗試的領域,可以先透露給讀者?

秉持品牌的初衷,我們將不斷突破創新啟賦在廣告創意及媒體投放的策略,以更貼近目標消費者的洞察及感動人心的創意傳達品牌故事。

Q:是否可給其他廣告主/品牌主一些關於 YouTube 影音廣告的策略或內容創意方面的建議?

品牌主總以為只有在社群才能引起消費者互動及造成品牌的影響力。但 YouTube 其實就能夠同時達到影音廣告的渲染力及與消費者的密切互動。以此次『陪妳堅持下去』的 MV 廣告為例,我們達到了 390 萬以上的觀看次數及 4000 筆以上的留言數,大幅超越預期成效。以往只覺得在社群才能造成廣大的消費者共鳴,現在其實在YouTube 上也能完美達成!

「感動人心」才能獲得消費者青睞 — 台灣之星分享 YouTube 最成功廣告影片心法