Die Perspektive von CMOs im Vorstand ist nicht nur wertvoll, sondern unverzichtbar. Warum? Das erklärt Julia Vander Ploeg, Vorstandsmitglied und ehemalige Digital- und Marketing-Führungskraft bei großen Marken wie McDonald’s und Volvo.
Wir alle wissen, dass künstliche Intelligenz (KI) langjährige Geschäftsnormen grundlegend verändert. Fehlt in diesem KI-Zeitalter eine erfahrene Marketingstimme im Vorstand, kann schnell ein blinder Fleck in der strategischen Diskussion entstehen, der die Zukunft des Unternehmens beeinträchtigt.
Vorstände werden in der Regel von erfahrenen CEOs sowie Finanz- und Betriebsleiter*innen dominiert. Obwohl diese traditionelle Zusammensetzung unverzichtbar ist, kann sie gestärkt werden, indem man berücksichtigt, welche Erfahrungen am besten zur Diskussion über die KI-Strategie beitragen.
In einem Zeitalter, das von hyperinformierten Kundinnen und Kunden definiert wird, ist die oder der Chief Marketing Officer (CMO) nicht nur eine nette Ergänzung des Boards, sondern vielmehr eine der wichtigsten Stimmen, die du in deine Unternehmensführung einbringen kannst.
Der oder die CMO ist eine der wichtigsten Stimmen in deiner Unternehmensführung.
Der Kern des modernen Geschäftserfolgs liegt darin, deine Kundinnen und Kunden zu verstehen und mit ihnen in Kontakt zu treten. Und wer ist in der Regel für dieses Verständnis und die entsprechende Kommunikation verantwortlich? CMOs.
Die unbequeme Wahrheit: Deinem Vorstand fehlt möglicherweise der Bezug
Viele Vorstände haben Schwierigkeiten mit der Komplexität von KI, der digitalen Transformation und dem sich wandelnden Verbraucherverhalten. Vielen Vorstandsmitgliedern fehlt die tiefgreifende Expertise in diesen Bereichen. Das ist, als würdest du ein Formel-1-Auto in einem Rennen mit vollem Einsatz steuern, aber auf der Karte, die dich zu deinen Kundinnen und Kunden navigieren soll, fehlt ein entscheidender Teil.
Eine Studie der Darden School of Business liefert aussagekräftige Daten darüber, was das in Bezug auf das Potenzial bedeutet. Unternehmen mit mindestens einem Vorstandsmitglied mit Marketingerfahrung verzeichnen einen Anstieg ihres Jahresumsatzes um fast sechs Prozentpunkte. Aber: Nur 16 Prozent der Vorstände haben ein Mitglied mit exzellenter Marketingerfahrung. Eine separate Umfrage zeigt, dass nur vier Prozent der Vorstandsmitglieder diese Expertise für wichtig halten. Weiterhin haben 90 Prozent der Vorstände mit CMO nur eine*n einzige*n. Die Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler aus Darden fanden heraus, dass weniger als ein Prozent der Vorstände mehr als zwei Marketingexpert*innen hatte. Besonders interessant: Unternehmen mit mindestens einem Marketing-Vorstandsmitglied verzeichnen einen Anstieg ihres Jahresumsatzes um fast sechs Prozentpunkte.
Unternehmen mit mindestens einem Marketing-erfahrenen Vorstandsmitglied verzeichnen einen jährlichen Umsatzzuwachs von fast 6 %.
Aber wie stärken Marketing-Führungskräfte den positiven Einfluss des Vorstands konkret?
- Marketingexpert*innen bringen die Perspektive von außen ein. Während sich viele Führungskräfte auf interne Abläufe konzentrieren, sind Marketingfachleute unermüdlich auf die Marktdynamik, das Kundenverhalten und den Wettbewerbsdruck fokussiert. Ihr Bereich wurde bereits stark von KI beeinflusst, sodass sie mit den strategischen Veränderungen bestens vertraut sind.
- Sie sprechen die Sprache des Wachstums. Marketing ist kein Kostenfaktor, sondern ein Wachstumsmotor. CMOs verbinden die Unternehmensstrategie direkt mit finanziellen Zielen und dem Shareholder Value. Sie wissen, wie man profitabel Nachfrage aufbaut, und können die entscheidenden Schritte identifizieren, die Wachstum vorantreiben.
- Marketer stehen im Zentrum der personalisierungsgetriebenen Wirtschaft. Gibt es in deinem Vorstand jemanden, der die relevanten Fragen zur First-Party-Datenstrategie stellt und dazu, wie diese zur Umsatzoptimierung und zum Wachstum genutzt wird? Starke Marketing-Führungskräfte verstehen die „Kunst des Möglichen“ in der Marketingtechnologie, die heute für jedes Unternehmen eine Voraussetzung ist.
„Marketing ist kein Kostenfaktor, sondern ein Wachstumsmotor.“
Warum das in der KI-Ära noch wichtiger ist
Laut dem Harvard Law School Forum on Corporate Governance bemühen sich Vorstände intensiv darum, die Auswirkungen von KI zu verstehen. Der oder die CMO ist in vielerlei Hinsicht einzigartig positioniert, um die komplexeren Fragen rund um KI zu verstehen und strategisch zu durchdenken.
KI wird die Art und Weise, wie Kundinnen und Kunden mit deiner Marke interagieren, revolutionieren – egal ob im B2C- oder B2B-Bereich. Von hyperpersonalisierten Erlebnissen bis hin zu vorausschauenden Dienstleistungen wird KI genutzt, um echte Ergebnisse zu erzielen.
Und da das Marketing in vielen Branchen derzeit an der Spitze der KI-Einführung und -Nutzung steht, verstehen CMOs, was diese fundamentalen Veränderungen ganz konkret für die Unternehmensstruktur bedeuten, zum Beispiel wie KI die Kreativteams umgestaltet, neue Fähigkeiten erfordert und die gesamte Unternehmenskultur beeinflussen wird. Sie können den Vorstand beraten, wie die Belegschaft auf diesen tiefgreifenden Wandel vorbereitet werden kann. Und so sicherstellen, dass die erfolgreichen Talente angezogen und gehalten werden.
In der KI-Ära ist diese Perspektive nicht nur wertvoll. Sie ist unverzichtbar.
Vorstandskompetenz: Marketing- und Technologie-Expertise im Aufwind
Marketingexpert*innen in den Vorstand aufzunehmen, ist ein Trend, der sich seit einigen Jahren durchsetzt. Von allen neuen Mitgliedern, die in die Vorstände der 500 größten börsennotierten US-Unternehmen berufen wurden, brachten 17,2 Prozent Marketingerfahrung mit.
Die Bedeutung der Fähigkeiten von Marketingfachleuten wird durch die Verbreitung von KI noch verstärkt. Mit einer klaren und aktuellen Kompetenzmatrix können Vorstände leicht Maßnahmen ergreifen, um diese Erfahrung in ihre Reihen zu holen. Dies ist unerlässlich, um die Unternehmensführung in der KI-Ära weiter zu stärken.
