Kundinnen und Kunden erwarten heute flexible digitale Services, vom schnellen Check in der App bis zur unkomplizierten Kontoeröffnung. Um diesen Wünschen gerecht zu werden, hat die Postbank ihren Vertrieb neu ausgerichtet. Dabei steht das digitale Ökosystem mit Online-Banking und Mobile App im Zentrum, während in einem bundesweiten, fokussierten Filialnetz sowie neu aufgebauten Videoberatungscentern Ansprechpartner Kundinnen und Kunden persönlich beraten.
Mit dieser Neuausrichtung stand der Vertrieb vor einer enormen Herausforderung: Er musste nicht nur möglichst kosteneffizient die Reichweite kompensieren, die das dichte Filialnetz der Postbank jahrzehntelang ermöglicht hatte, sondern darüber hinaus auch noch Wachstum generieren – vor allem bei jüngeren Kundinnen und Kunden. Denn die Vorgaben aus dem Top-Management waren ambitioniert: Die digitalen Kanäle sollten ihren Anteil am Gesamtvertrieb deutlich skalieren und dabei auch noch profitabel bleiben.
Ein wesentlicher Treiber für dieses Wachstum war eine vollständig digital gedachte Sales- und Marketingstrategie, gesteuert über KI-gestützte Lösungen von Google. David Dommel, Leiter Performance Marketing bei der Postbank, beschreibt den Wandel so: „Google AI hilft uns dabei, im richtigen Moment digital sichtbar zu sein und so ein Produkt oder einen Service anzubieten, die zum Bedarf des Users passen.“
Wie sich das Marketing vom Cost zum Profit Center wandelte
Um die Strategie im Tagesgeschäft umzusetzen, musste sich auch die Rolle des Marketings verändern. Das Digital Sales Team verstand sich nicht mehr als Kostenstelle, sondern als Profit Center – mit klaren finanziellen Zielgrößen. Statt fester Budgets galt: Jeder investierte Euro musste ein messbares Ergebnis liefern. Der Cost per Acquisition wurde zur Steuergröße. Solange er im Zielkorridor lag, konnte das Team Kampagnen in Echtzeit skalieren.
Das KI-Power-Trio: PMax, Broad Match und Demand Gen
Eine große Kampagne rund um das Postbank Tagesgeldkonto im Sommer zeigte, wie tragfähig dieses neue Modell war. Rund 60.000 Neukundinnen und Neukunden wurden innerhalb weniger Wochen gewonnen. Dafür fokussierte sich die Postbank vollkommen auf digitale Kanäle. Den Kern der Strategie bildete das Zusammenspiel dreier KI-gestützter Google-Lösungen:
- Broad Match sorgte dafür, dass die Kampagne nicht nur auf naheliegende Suchbegriffe reagierte, sondern auch auf verwandte Anfragen, die sonst oft übersehen werden. In Kombination mit Smart Bidding wurden diese Anfragen automatisch nach Signalen wie Gerät, Standort, Tageszeit und Nutzerintention bewertet und die Kampagne nur dann ausgespielt, wenn die Signale wirtschaftlich sinnvoll waren.
- Performance Max spielte die Inhalte automatisch über alle relevanten Google-Kanäle aus – von YouTube über Gmail bis zum Discover Feed – und steuerte die Ausspielung entlang definierter Zielwerte (z. B. CPA).
- Ergänzt wurde das Setup durch Demand Gen: eine Lösung, die gezielt Menschen anspricht, die nicht aktiv nach einem Konto suchen, aber auf Basis ihrer Interessen, Kontexte und Online-Verhaltensweisen mit hoher Wahrscheinlichkeit zur Zielgruppe gehören.
Die drei Tools arbeiteten perfekt zusammen und generierten eine enorme Reichweite in nur sechs Wochen – ganz ohne Aufwärmphase. „Durch die Kombination aus Broad Match in der Suche und KI-gestützten Performance Max-Kampagnen konnten wir mehr Neukundinnen und Neukunden gewinnen als über andere Kanäle“, lobt David Dommel. „So erweitern wir unsere Reichweite, erschließen neue Zielgruppen und schaffen neue Abschlussmöglichkeiten.“
Gesteuert wurde die Kampagne in Echtzeit. Interne Analysen zeigten schnell: Wo sich Zielgruppen aus verschiedenen Kampagnen überschnitten, stiegen die Conversion-Raten spürbar. Besonders bei denen, die zuerst über Demand Gen erreicht wurden, verbesserte sich die Wahrscheinlichkeit um 19 Prozent.
Das Team erkannte: Was ursprünglich nur für mehr Reichweite sorgen sollte, entwickelte sich zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor der gesamten Kampagne. Also reagierten die Performance-Marketer konsequent und investierten bei wachsender Skalierung mehr Budget in Demand Gen. So steigerten sie die Gesamteffizienz der Kampagne spürbar.
„Eine der erfolgreichsten Neukunden-Kampagnen, die wir je hatten“
Die Zahlen sprachen für sich: Der Anteil des Digitalvertriebs am generierten Einlagenvolumen stieg auf 70 Prozent. Zudem erreichte die Bank eine für sie außergewöhnlich hohe Quote an Neukundinnen und Neukunden, die zudem noch jünger waren als je zuvor, aber genauso profitabel. Und das bei einem CPA, der trotz der enormen Skalierung 44 Prozent unter dem Vorjahreswert und 71 Prozent unter dem maximal gesetzten Zielwert lag.
Thomas Brosch, Leiter Digitalvertrieb bei der Postbank, zeigte sich mit den Ergebnissen mehr als zufrieden: „Das war eine der erfolgreichsten digitalen Neukunden-Kampagnen, die wir je hatten“, lobte er. Entsprechend sieht er Google AI auch künftig als „zentralen Baustein der Mobile-First-Strategie, über alle Marken und Produkte hinweg“.
Für die Postbank war die Kampagne aber nicht nur ein Erfolg im Marketing. Sie war auch der Beweis, dass sich ein Vertriebsmodell grundlegend verändern lässt, wenn Technologie nicht als Werkzeug, sondern als Teil der Strategie verstanden wird. Thomas Brosch zieht ein klares Fazit: „KI ist für uns ein Beschleuniger – für die Transformation unserer Organisation und unseres gesamten Geschäftsmodells.“ Entsprechend ist KI bei der Postbank auch kein Experiment mehr, sondern Standard.
