Stell dir vor, du führst eine wirkungsvolle Marketingkampagne durch. Du hast jedes Detail perfektioniert, von der Zielgruppe über den Mediaeinkauf bis hin zum Budget. Aber bei dem wichtigsten Element von allen rätst du nur, wie wirksam es ist: beim Creative.
Vor dieser zentralen Herausforderung stehen Marketer aktuell. Während wir Expert*innen darin geworden sind, den „Rahmen“ unserer Kampagnen zu messen – die Kanäle, die Klicks und die Conversions –, haben wir oft Schwierigkeiten zu verstehen, was im Inneren passiert. Welche kreativen Elemente bei den Kundinnen und Kunden wirklich ankommen – und warum.
Das kann dazu führen, dass sich Marketingfachleute überfordert fühlen, wenn sie von ihren Finanzteams oder der Geschäftsleitung nach dem Einfluss des Marketings auf die Rentabilität gefragt werden.
Und das ist mehr als nur eine einfache Messlücke. Laut einem neuen Bericht von Google, Kantar und Marketing Week gibt es eine Diskrepanz zwischen dem, was Marketingexpertinnen und -experten über Creatives glauben, und dem, was sie beweisen können. Die Studie zeigt, dass acht von zehn Marketingfachleuten die Creative-Qualität als entscheidenden Faktor für die Wirksamkeit ansehen. Dennoch misst weniger als die Hälfte von ihnen den tatsächlichen Einfluss.1 Dabei zeigt eine separate Analyse von Kantar: Hochwertige Creatives können den Gewinn um das 4,7-Fache steigern.
Die Diskrepanz verstehen: Wo die Creative-Messung versagt
Heute wird KI (künstliche Intelligenz) häufig eingesetzt, um kreative Ideen zu entwickeln und zu skalieren. Tatsächlich nutzen 57 Prozent der Marketingexpertinnen und -experten KI für die Produktion von Creatives und immerhin 45 Prozent für die Erstellung von Varianten für Kampagnen-Assets.2 Diese Entwicklung ist nachvollziehbar, weil sie es Marketingfachleuten ermöglicht, Inhalte schneller und effizienter zu erstellen.
Bei der Erfolgsmessung spiegelt sich dies jedoch nicht wider. Unser Bericht zeigt, dass weniger als ein Viertel der Marketingexpertinnen und -experten ein technologiegestütztes Tool zur Messung der Creative-Wirksamkeit nutzt.3
„Es gibt einige Gründe für diese Lücke“, erklärt Simon Atherley, Head of Marketing Effectiveness bei Kantar UK. „Einige sind struktureller und grundlegender Natur, wie zum Beispiel fehlende Zeit und mangelndes Budget, insbesondere da der kreative Prozess immer komprimierter wird. Teams stehen unter dem Druck, schnell zu starten und zu iterieren, was oft dazu führt, dass die Creative-Analyse eher als ‚Nice-to-have‘ und nicht als zentraler Bestandteil des Prozesses betrachtet wird.“
Andere Gründe sind mangelndes Wissen über Tools zur Creative-Messung oder einfach das Versäumnis, die notwendige Zeit und die Ressourcen für die Messung der Wirksamkeit von Creatives bereitzustellen.
Die gute Nachricht ist jedoch, dass Google zusammen mit Partnern wie Kantar neue Wege findet, wie KI diese Einschränkungen überwinden und diese Lücke schließen kann:
1. Creatives vorab testen für vorausschauende Einblicke und Best Practices
Das Erste, was Marketingexpertinnen und -experten in ihrer Roadmap in Betracht ziehen sollten, ist die Integration von Creative-Tests vor Kampagnenstart. Eine wirkungsvolle Methode dafür ist die Anwendung bewährter Prinzipien. Bei Google verwenden wir das ABCD-Framework (Attention, Branding, Connection, Direction). Dies ist ein evidenzbasiertes Regelwerk für effektive Videoinhalte.
Wir entwickeln derzeit einen Prototyp eines KI-Agenten, der auf Gemini, dem KI-Assistenten von Google, basiert und Inhalte automatisch anhand dieser Prinzipien bewerten kann. So stellen wir sicher, dass Best Practices bereits in der Storyboard-Phase berücksichtigt werden.
Stell dir vor, dein Kreativteam hat drei verschiedene Konzepte für eine große Produkteinführung entwickelt. Bevor du in eine vollständige Produktion investierst, kannst du die Storyboards oder erste Entwürfe in einen KI-Agenten hochladen. Das Modell analysiert jede Variante und liefert eine prognostische Bewertung, die hervorhebt, welches Konzept am ehesten die Markenerinnerung oder die Kaufabsicht bei deiner Zielgruppe steigern wird. Es könnte sogar spezifisches Feedback geben, zum Beispiel: „Die ersten drei Sekunden sind stark, aber der Call to Action ist unklar.“
Das ermöglicht es Teams, ihre Arbeit mit datengestützter Sicherheit zu iterieren und zu verbessern. So wird sichergestellt, dass das endgültige Asset so stark wie möglich ist, bevor die ersten Medienausgaben getätigt werden.
2. Creative-Wirkung mit Geschäftszielen verknüpfen
Darüber hinaus müssen moderne Messtools die Creatives direkt mit den Geschäftszielen verknüpfen, zum Beispiel Zielgruppenwachstum.
Die meisten bestehenden Messmodelle erfassen nur Impressionen, also das Produkt aus Reichweite und Frequenz. Infolgedessen könnten zehn Impressionen bedeuten, dass zehn verschiedene Personen die Anzeige einmal gesehen haben, oder dass eine Person die Anzeige zehnmal gesehen hat – zwei Szenarien mit völlig unterschiedlichen Auswirkungen, wenn dein Ziel das Wachstum deiner Zielgruppe ist.
Erweiterte Tools wie Meridian, das Marketing-Mix-Modell (MMM) von Google, sind darauf ausgelegt, sowohl Reichweiten- als auch Frequenzdaten zu verarbeiten. Das ermöglicht uns:
- den Sweet Spot für deine Marke und spezifische Creatives zu verstehen, um Übersättigung oder zu niedrige Frequenzen zu vermeiden, und
- sicherzustellen, dass dein leistungsstärkstes Creative (das in der Testphase identifiziert wurde) mit der richtigen Frequenz an die richtige Zielgruppe ausgeliefert wird, um deine Geschäftsziele zu erreichen.
Dies verlagert die Creative-Analyse von einfachen Ergebnissen hin zu aussagekräftigen Prognosen. „Eine der wirkungsvollsten Methoden, wie Marken die Creative-Wirkung mit Geschäftszielen verknüpfen, ist die Integration von Creative-Prognosen in MMMs“, fährt Atherley fort. „Es hat eine enorme Kraft, zu zeigen, wie die Creative-Qualität den ROI beeinflusst. Bei einem Kunden haben wir eine bis zu viermal höhere Umsatzsteigerung bei den leistungsstärksten Kampagnen im Vergleich zu den schwächsten festgestellt.“
Indem wir also das Warum hinter der Creative-Leistung mit Kampagnenzielen wie Reichweite und Frequenz verknüpfen, schaffen wir eine starke und quantifizierbare Verbindung zwischen der Kunst der Werbung und der Wissenschaft des Geschäftswachstums.
3. Einen Daten-Loop mit KI aufbauen
Ohne einen robusten Feedback-Mechanismus können KI-gestützte Creative-Tools unbeabsichtigt eine Echokammer erzeugen. Trainiert auf einen anfänglichen Datensatz und ein spezifisches Ziel, werden sie sehr schnell sehr gut darin, für dieses Ziel zu optimieren. Aber Zielgruppen sind nicht statisch. Ihre Bedürfnisse, Interessen und der kulturelle Kontext um sie herum ändern sich ständig.
Das ist nicht nur ein Messproblem, sondern auch ein Problem der Customer Experience. Menschen spüren es, wenn eine Marke nicht mehr auf ihrer Wellenlänge ist.
Du benötigst einen Mechanismus, um sicherzustellen, dass du nicht nur die Insights aus deinen Creative-Tests erfasst und dokumentierst, sondern sie auch konsequent nutzt, um zukünftige Kampagnen zu gestalten. Wenn dein Analyseteam deinem Kreativteam mitteilen kann, dass Anzeigen mit Menschen beispielsweise um X Prozent besser abschneiden als reine Produktaufnahmen, schaffst du einen positiven Kreislauf der kontinuierlichen Verbesserung.
Dafür brauchst du nicht einmal komplexe Tracker oder aufwendige Prozesse. Du kannst NotebookLM nutzen, um Testergebnisse und Berichte zu speichern. Wenn es also Zeit für eine neue Kampagne ist, kannst du es einfach nach relevanten Erkenntnissen fragen.
Erschließe dein Marketingbudget
Indem du auf vorausschauende Tests setzt, die Creative-Wirkung mit Geschäftszielen verknüpfst und einen kontinuierlichen Daten-Loop aufbaust, verschiebt sich die Diskussion von „Was haben wir ausgegeben?“ zu „Was werden wir verdienen?“. Das bedeutet, dass es möglich wird, in ein Budget-Meeting mit einer Prognose für den Creative-ROI zu gehen. Und das in einer Sprache, die auch die Finanzabteilung versteht. Mit dem klaren Ziel, Investitionen ins Marketing zu sichern.
Wenn du derzeit im Dunkeln agierst, denk an diesen letzten Insight aus dem Bericht von Kantar: 51 Prozent der Marketingexpertinnen und -experten konnten eine Budgeterhöhung verzeichnen, nachdem sie sich auf die Erfolgsmessung konzentriert hatten.4 Die Entscheidung liegt auf der Hand: Hör auf, bei der Wirksamkeit deines wertvollsten Assets zu raten. Miss stattdessen seinen wahren Einfluss und sichere dir die Investitionen, die deine Creatives verdienen.
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