Creatorinnen und Creator sind heute aus keiner Social-Strategie mehr wegzudenken – kein Wunder, denn sie prägen den Zeitgeist. L’Oréal hat dies früh erkannt und seine Investitionen in Creator-Marketing seit 2021 verdreifacht. Allein im vergangenen Jahr arbeitete das Unternehmen mit 2.000 Creatorinnen und Creatorn zusammen. „Creator*innen ermöglichen es uns, authentische Verbindungen zu unseren Zielgruppen aufzubauen, Trends frühzeitig zu erkennen und die nächste Generation der Schönheitspflege zu gestalten“, sagt Alma Lipa, Chief Digital & Marketing Officer DACH bei L’Oréal.
Doch bei einem Konzern mit mehr als 36 Marken – von Konsumgütern über Luxusprodukte bis zu dermatologischer Kosmetik – stellte sich die Frage: Wie lässt sich Nähe und Glaubwürdigkeit über viele Marken hinweg skalieren? Bislang setzte L’Oréal prioritär auf Einzelbuchungen mit klaren Briefings. Das birgt Risiken: Authentizität leidet, wenn Inhalte zu stark vorgegeben sind, die Nähe zur Community schwindet, und Einzelbuchungen lassen sich schwer auf viele Marken und Zielgruppen übertragen. „Mit mehr Budget allein wird man nicht zur besten Freundin von Creator*innen“, so Lipa. „Dafür braucht es innovative Ansätze, die Marken und Creator*innen langfristig aneinander binden.“
Partnership Ads als zentraler Hebel
Ein Schlüssel zu dieser Neuausrichtung waren YouTube Partnership Ads – ein Format, das organische Creator-Videos direkt in Werbeanzeigen integriert und im Co-Branding auf YouTube ausspielt. Die Inhalte behalten den Stil der Creator*innen, werden jedoch als Paid Media platziert. Diese native Einbindung sorgt für hohe Authentizität und erreicht Zielgruppen glaubwürdiger als klassische Spots. Und das passt genau zum Interesse der Gen Z: Denn laut einer Studie von Kantar stimmen 74 % der Zuschauer*innen im Alter von 18 bis 26 zu, dass YouTube Creator Content vertrauenswürdig ist.1 L’Oréal setzte dabei besonders auf YouTube Shorts, um jüngere Zielgruppen zu erreichen und Trends in Echtzeit aufzugreifen.
Für die ersten Kampagnen wählte L’Oréal Creator*innen aus den Bereichen Konsumgüter, Luxus und Dermakosmetik – vom Mikro-Account mit 3.000 Abonnentinnen und Abonnenten bis zum Großkanal mit sieben Millionen Follower*innen.
Das Ergebnis: In den Partnership-Ads-Kampagnen stieg der Share of Influence – also der Anteil markenbezogener Konversationen in relevanten Communities – von 30 auf 48 Prozent. Der Relative Ad Recall Lift lag mit 40 % bei einem Best-in-Class-Ergebnis, die View-Rate der Shorts verdoppelte sich im Vergleich zu Standard-Ads. „Partnership Ads ermöglichen es uns, unsere bestehenden YouTube-Kampagnen sinnvoll zu ergänzen und insbesondere das volle Potenzial von YouTube Shorts auszuschöpfen“, sagt Jana Hoffmann, Digital Advertising Manager bei L’Oréal. „Die starken KPI-Ergebnisse belegen, dass uns dieses Anzeigenformat hilft, die Vorteile unserer Produkte authentisch zu kommunizieren.“
Vielfliegerprogramm für Influencer*innen
Parallel startete L’Oréal mit Lorealistar eine eigene Loyalty-Plattform für Creatorinnen und Creator. Teilnehmen kann, wer mindestens 1.000 Follower*innen auf YouTube oder anderen sozialen Plattformen hat. Über ein transparentes Punktesystem – die „Stars“ – werden Reichweite und Engagement belohnt, einlösbar für Produkte, Eventeinladungen oder Schulungen. Ziel: auch Mikro- und Nano-Creator*innen langfristig an die Marke binden und deren Glaubwürdigkeit in Nischen-Communities nutzen.
„Im Grunde ist Lorealistar unser offenes Clubhaus für alle Creator*innen, die Beauty lieben“, so Lipa. „Wir geben die kreative Kontrolle ab und bekommen dafür echte Begeisterung und tausende von organischen Geschichten zurück.“ Über die Plattform wurden bereits hunderte Creator*innen aktiviert, die allein im ersten Halbjahr mehr als 40.000 Posts generierten – viele davon organisch, andere über Paid Media verstärkt.
Mit Beispielen wie Partnership Ads und Lorealistar macht L’Oréal vor, wie sich Marken-Performance, Reichweite und Community-Bindung auf Plattformen wieYouTube deutlich steigern lassen. Die Marke etablierte sich damit als Benchmark im Creator-Marketing – in Deutschland ebenso wie international.
Learnings – was andere Marken mitnehmen können
Authentizität durch natives Advertising
YouTube Partnership Ads zeigen, wie organischer Creator Content im Co-Branding als Paid Media authentisch wirken und gleichzeitig Reichweite massiv steigern kann.
Plattformstärken gezielt nutzen
YouTube Shorts sind ideal, um jüngere Zielgruppen in Echtzeit zu erreichen – besonders, wenn Inhalte auf ihr Konsumverhalten zugeschnitten werden.
Performance klar messen
KPIs wie der Share of Influence oder der Ad Recall Lift geben präzise Auskunft darüber, wie sehr Paid-Kampagnen die Markenpräsenz und Werbewirkung steigern.
Kombination aus Paid- und Community-Hebeln
Partnership Ads liefern messbare Reichweite und Markenwirkung, während Initiativen wie LOREALISTAR ergänzend Glaubwürdigkeit in Nischen-Communities aufbauen können.
Skalierbarkeit durch Creator-Diversität
Eine Mischung aus großen und kleineren Creator*innen – von Nano- bis Millionenreichweite – sorgt für Breite im Markt und Tiefe in den Communities.
