En esta serie, retamos a las agencias a crear el "anuncio imposible" con herramientas de IA. A continuación te contamos cómo la agencia creativa Within puso en marcha una impactante campaña con un sorteo para la nueva línea de brumas perfumadas para cuerpo y cabello de Touchland en cuestión de semanas, con la ayuda de la IA de Google.
Abrirse paso en una nueva categoría de productos es un gran desafío para cualquier marca, ya que requiere de un estudio exhaustivo de la audiencia, nuevas perspectivas e ideas, y una estrategia de marketing sólida.
Este fue el reto al que se enfrentó la marca de origen español Touchland mientras se preparaban para dar el salto al cuidado capilar y corporal tras el éxito inicial de sus desinfectantes de manos con fragancia. Para causar un gran impacto en el lanzamiento, la marca se asoció con Within, una agencia digital que se enorgullece de ofrecer resultados medibles a través de experiencias cautivadoras.
Los plazos eran muy ajustados. El debut de las nuevas brumas perfumadas para cuerpo y cabello de Touchland, Power Essence All-over Body & Hair Fragrance Mists, estaba previsto para febrero, y la agencia solo tenía seis semanas para desarrollar la campaña, desde la conceptualización hasta la producción y el lanzamiento. Su estrategia incluía llegar tanto a audiencias nuevas como a clientes que ya conocían la marca.
¿Era posible? Los creativos de Within recurrieron a la IA de Google para agilizar el proceso, utilizándola para generar ideas e insights sobre la audiencia, acelerar el trabajo y simplificar la producción.
Personificando la marca
El primer paso de Within fue utilizar Gemini para crear perfiles de buyer personas a partir de los insights de la audiencia de Touchland.
"Indicamos cuáles eran las notas de aroma del producto y facilitamos los estudios sobre la audiencia que teníamos, así como la misión del producto de ‘cambiar tu estado de ánimo y transportarte a través de los sentidos’", explica Joe Yakuel, fundador y CEO de Within.
Como respuesta, Gemini desarrolló cuatro perfiles de buyer personas clave: el Consciente y moderno, el Profesional práctico, los Concienciados con su salud y los Detallistas. A continuación, encontró un hilo conductor al identificar intereses comunes entre estos perfiles, como la pasión por vivir nuevas experiencias, pasar tiempo con sus seres queridos y viajar. Esa última idea sobre los viajes fue el concepto ganador para la campaña de lanzamiento.
Según Yakuel, estos perfiles de buyer personas resultaron ser fundamentales en las fases posteriores de la campaña. "Volvíamos a consultarlos constantemente a la hora de tomar decisiones sobre los mensajes, el tono, los elementos visuales y los emplazamientos de medios", afirma.
Creando el ambiente
Después, Within utilizó Imagen, el modelo de conversión de texto a imagen de Google, para visualizar sus ideas. Esto ayudó al equipo a decidir rápidamente qué conceptos seguir desarrollando y cuáles descartar. Se centró en un marco general: un sorteo de viajes con el eslogan "Move Your Mood" (“Cambia tu estado de ánimo”).
Within pidió a Gemini que identificara los lugares que más se encajaran con las fragancias.
El equipo creativo de Within asoció cada una de las ocho nuevas fragancias de Touchland, como Golden Amber y Mango Mojo, con un destino de viaje único sugerido por Gemini.
Así es como lo hicieron: introdujeron los nombres de las fragancias, sus notas aromáticas y descripciones de cada producto de Touchland para que Gemini identificara lugares que encajaran con cada una. A partir de ahí, la agencia hizo 12 solicitudes adicionales para reducir la lista a ocho destinos. Entre los factores a tener en cuenta, se incluían las opciones de vuelos directos, la disponibilidad de hoteles, la opinión general en redes sociales, el tiempo y la "compatibilidad con la ubicación".
En la lista final de destinos encontrábamos Savannah (Georgia), donde el musgo español evocaba el aroma "Peachy Lychee" de la marca; Honolulu (Hawái), asociado a la fragancia "Lush Tropicale" de Touchland; y Napa Valley (California), que representaba el aroma "Rich Pistachio". La persona ganadora y su acompañante podrían elegir uno de estos destinos para disfrutar de un viaje de tres días.
Gracias a este proceso, el equipo de Within pudo pasar del briefing de la campaña a los conceptos en tan solo una semana, incluyendo maquetas para cada destino.
Vida a través de Imagen
Tras recurrir a Gemini para concebir la campaña del sorteo y decidir los destinos, Within usó Imagen 3 de Google DeepMind para generar ideas visuales que permitieran a los consumidores adentrarse en el mundo de cada fragancia y su correspondiente destino.
El equipo de artistas de vídeo de Within pidió a Imagen que creara ocho escenarios en 3D únicos como punto de partida para su trabajo de producción y de animación de vídeo.
Aquí llegó el momento eureka para Within. En cuanto fueron conscientes de la calidad de los resultados de Imagen, supieron que podrían ir más allá de la inspiración y las maquetas, para convertirlos en imágenes listas para la campaña. A partir de ese momento, todo encajó y pudieron dar más vida (y movimiento) a los elementos visuales.
"Imagen es, con diferencia, nuestro modelo de difusión favorito desde que incorporamos la IA generativa en nuestros flujos de trabajo", afirma Yakuel. "Los resultados son impresionantes y no hay que tener gran experiencia formulando los prompts".
La posproducción fue igual de rápida. Al usar la IA de Google, el equipo creativo de Within pudo articular y perfeccionar su visión mucho más rápido, y varios equipos podían crear prompts simultáneamente manteniendo la coherencia.
"La campaña nos permitió crear un mundo para cada fragancia, creando una experiencia inmersiva que fue más allá de las simples notas olfativas tradicionales", cuenta Andrea Lisbona, la española fundadora y CEO de Touchland.
Lo imposible hecho realidad
El sorteo y los mundos en 3D que Within creó con Gemini han logrado generar expectación e interés por las brumas perfumadas corporales y capilares Power Essence de Touchland. La campaña del sorteo, que se lanzó a mediados de enero, terminó hace poco con más de 46.500 participaciones, una tasa de conversión web del 34 % y más de 11 millones de impresiones.
Al usar Gemini e Imagen de forma selectiva, Within generó más de 70 recursos con un ahorro significativo en cuanto a tiempo y costes.
Además, Gemini ayudó a Within a lograr grandes mejoras de la eficiencia. Al usar Gemini e Imagen de forma selectiva, el equipo creativo de Within generó más de 70 recursos con un ahorro significativo en cuanto a tiempo y costes. Este enfoque permitió reducir el tiempo de ejecución de los recursos visuales un 90 %, el tiempo total un 66 % y los costes de producción un 70 %.
En Within van a seguir ayudando a Touchland a desarrollar su estrategia de marca y, de cara al futuro, quieren perfeccionar los prompts basándolos en datos de ventas adicionales y en la escucha social.
"Gemini es el primer LLM realmente multimodal que hemos usado", afirma Yakuel. "Es evidente que es capaz de resolver algunos de los problemas más complejos y analíticos a los que nos hemos enfrentado en campañas de lanzamiento, pero también tiene el modelo de visión más potente que se conoce".
Este enfoque de desarrollo creativo, eficiente y ágil, demostró claramente que poner la IA en manos de equipos creativos dispuestos a sumergirse y explorar su potencial no solo puede hacer posible lo imposible, sino también multiplicar su poder.
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