Las agencias están a la vanguardia de la adopción de la IA, y las marcas pueden sacar provecho de ello. Paul Limbrey, vicepresidente de Colaboraciones Globales y con Agencias de Google, explica cómo las marcas pueden apoyarse en la capacidad y experiencia de sus partners especializados para acelerar la innovación en el sector publicitario.
En el dinámico panorama del marketing, la IA ya no es un concepto futurista, sino una necesidad. Lo que cada vez está más claro es que las agencias de publicidad están liderando la adopción de la IA, a menudo llevando la delantera a los equipos de marketing internos.
¿Cómo lo sabemos? En colaboración con Boston Consulting Group (BCG), hemos entrevistado a más de 800 especialistas de agencias sobre sus iniciativas de IA. De media las agencias están un 35 % más avanzadas que los anunciantes en una amplia gama de casos prácticos de marketing, como la medición, los insights, las creatividades y el contenido.1
Sin embargo, los profesionales del marketing aún no están aprovechando al máximo esta oportunidad. Solo el 42 % de los anunciantes afirman que las agencias con las que colaboran les han ayudado a formarse e informarse sobre las soluciones de marketing basadas en IA.2 Para aprovechar al máximo las ventajas de la IA, trabaja con partners (agencias, consultores estratégicos, proveedores de tecnología e integradores de sistemas) que tengan las competencias necesarias para ayudarte a prepararte para el futuro. Serán tu ecosistema de partners de marketing basado en IA.
En este artículo encontrarás todo lo que necesitas saber para maximizar el ROI mediante la IA y las colaboraciones estratégicas con agencias, como una guía de conversación o una serie de ejemplos ilustrativos.
El poder del ecosistema de partners
La primera gran pregunta que deben plantearse las marcas que se adentran en la IA por primera vez es cómo conseguir las soluciones adecuadas. ¿Vas a desarrollar algo nuevo desde cero, a comprar un producto a una empresa especializada o a colaborar con una compañía tecnológica que tenga multitud de herramientas listas para usar? En Google nuestro objetivo es ayudar a las agencias a innovar con la IA, lo que a su vez ayuda a las marcas a crear sus propios equipos de marketing impulsado por IA.
Parece que todo el mundo está de acuerdo. En tres años, el 87 % de los principales holdings empresariales afirman que ofrecerán a sus clientes equipos personalizados con empleados de distintas agencias. El 68 % ya lo hacen.3
A nivel mundial, en los últimos 12 meses las agencias líderes han incrementado su negocio 1,6 veces más que las que están en las fases iniciales de la adopción de esta tecnología. Además, durante el mismo periodo estas agencias han mejorado su eficiencia 2,6 veces más y han aumentado su rentabilidad 1,1 veces más que las que están en fases iniciales.4
Veamos ahora ejemplos de marcas y agencias reales que impulsan su crecimiento, eficiencia y rentabilidad adoptando la IA y usando soluciones de IA que han desarrollado conjuntamente con Google.
Medición más optimizada y análisis del ROI
En general las agencias están mejor equipadas que los equipos de marketing internos de las marcas para usar la IA en casos prácticos de medición, como sintetizar resultados y aplicar modelos de marketing mix. De media las agencias están un 57 % más avanzadas que los anunciantes en el uso de la IA para la medición de campañas.5
- Interpublic. A través de su plataforma multimercado Interact, la empresa creó un módulo de visualización de datos integral para los experimentos de Google. Esta solución permite a los equipos de anunciantes analizar fácilmente los datos y obtener recomendaciones generadas por IA. Más de 70 marcas han lanzado, completado y promocionado experimentos directamente desde la consola, lo que ha supuesto un aumento de más del 30 % en el número de conversiones de sus campañas.
¿Cuál es el resultado? Al superponer insights generados por IA sobre sus datos, los profesionales del marketing pueden utilizar esos datos más fácilmente. No obstante, para ello necesitan colaborar con equipos que tengan experiencia en IA. De media las agencias están un 20 % más avanzadas que los anunciantes en el uso de la IA para generar nuevos insights sobre los consumidores.6
- Jellyfish. Veamos ahora el ejemplo de Jellyfish. La plataforma Share of Model de la agencia, que se basa en Google Cloud y cuenta con la tecnología de Gemini, proporciona insights basados en IA a los profesionales del marketing. La plataforma analiza las respuestas de los modelos de lenguaje extensos (LLMs) a preguntas sobre la presencia de una marca (por ejemplo, acerca de categorías de productos). Con este fin, superpone estos insights con datos de Google Ads para ayudar a los profesionales del marketing a optimizar sus estrategias de Máximo rendimiento y Concordancia amplia.
Compra de medios personalizada y eficiente
Para hacer realidad el sueño de llegar a la persona adecuada con el mensaje idóneo en el momento oportuno, recurre a tu ecosistema de partners. Las agencias están un 22 % más avanzadas que los anunciantes en el uso de la IA para llegar a las audiencias; por ejemplo, a la hora de definir segmentos o personalizar campañas.7
- Omnicom Media Group (OMG). La agencia implementa estrategias de puja basadas en IA que se nutren de fuentes extensas, como son los datos propios de Omni, los datos de ventas y los datos de partners. Uno de los mayores clientes de OMG usó Omni Bid Agent para optimizar las campañas de cara a conseguir ventas offline. ¿Cuál fue el resultado? Un aumento significativo del retorno de la inversión publicitaria (ROAS) en todos los formatos de anuncio, incluido un incremento del 107 % en el ROAS de display, del 567 % en el ROAS de vídeo y del 153 % en el ROAS de YouTube.
Las agencias también están mejor equipadas para hacer frente a la demanda en todas las plataformas y en todos los canales, lo que permite a sus equipos dedicar más tiempo a la estrategia.
- Dentsu. Pipes, la plataforma multimercado de Dentsu, agiliza las operaciones de las campañas y mejora el rendimiento multicanal. Esto ha permitido que los equipos de clientes de Dentsu reinviertan un 11 % más de su tiempo cada semana en tareas estratégicas que les ayudan a cumplir los objetivos de negocio de sus clientes.
Estrategia creativa y ejecución basadas en IA
Las agencias líderes están usando la IA para desarrollar, personalizar y analizar recursos de creatividades. Esto se aplica a todo el flujo de trabajo. De media las agencias están un 59 % más avanzadas que los anunciantes en el uso de la IA para la estrategia creativa.8
Además, las pruebas de creatividades basadas en IA están convirtiéndose en una herramienta clave de las agencias de primer nivel: el 69 % de ellas han implementado la IA para mejorar el rendimiento de las creatividades; por ejemplo, identificando tendencias en los recursos que dan mejores resultados. Solo el 28 % de los usuarios pioneros han hecho lo mismo.9
Las agencias más competitivas suelen tener herramientas creativas y de medios integradas que optimizan las activaciones seleccionando automáticamente los mejores recursos para audiencias específicas.
- Monks. Este proveedor de servicios de marketing y tecnología utilizó la IA para personalizar recursos de vídeo en función de las preferencias de los usuarios. Gracias a este enfoque, más personas compartieron los recursos: Monks registró una mejora de entre el 20 y el 25 % en los porcentajes de interacciones.
- Making Science. La plataforma de IA de agentes de la agencia, ad-machina, automatiza la generación de recursos y optimiza las creatividades con insights basados en datos, lo que le permite conseguir una relevancia sin precedentes. La plataforma automatiza el 80 % de las tareas y aumenta las conversiones en un 30 %, lo que maximiza el rendimiento.
Para dar un salto de calidad, independientemente de en qué punto del proceso de adopción de la IA te encuentres, colabora con tu agencia desde el principio y de forma continua.
Si eliges cuidadosamente las agencias con las que colaboras, puedes asegurar la longevidad e incluso el crecimiento de tu empresa, ya que te beneficiarás de sus años de experiencia en la integración de la IA, su talento especializado y su actitud abierta hacia la innovación.
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