Manuela Misuraca, Performance Marketing Manager en Barceló Hotel Group, lidera la estrategia global de canales como programática, social y afiliación. Su enfoque se centra en impulsar soluciones innovadoras que maximicen la visibilidad y los resultados de negocio a gran escala.
¿Cómo se crean creatividades únicas y personalizadas para 300 hoteles repartidos en más de 30 países sin que los recursos se conviertan en un cuello de botella?
Solo para la campaña de Black Friday, por ejemplo, nuestro equipo de Barceló Hotel Group tenía que diseñar manualmente más de 650 creatividades diferentes. Este dato resume a la perfección el reto al que nos enfrentábamos dentro de una compañía tan grande: la escala de nuestras operaciones chocaba con las limitaciones de un proceso creativo lento y poco escalable que limitaba nuestra agilidad.
Sabíamos que la solución no pasaba por trabajar más rápido, sino por transformar el método. Necesitábamos adoptar una verdadera mentalidad de IA y dejar de ver la innovación como una opción para convertirla en una prioridad estratégica.
El potencial de la IA generativa para escalar la producción creativa
En el sector hotelero, la imagen lo es todo. Una fotografía sugerente de una playa o de una ciudad vibrante no es solo un recurso estético, sino que puede ser el detonante de una reserva.
Para lograr nuestro objetivo de aumentar las ventas directas, las campañas de Generación de demanda se han convertido en una pieza clave en nuestra estrategia. Nos permiten conectar con los viajeros en los entornos más visuales de Google, como YouTube, Discover o Gmail.
Sin embargo, exprimir todo su potencial en una compañía global como la nuestra implicaba un desafío operativo. Necesitábamos una cantidad y variedad de activos visuales que sobrecargaba nuestro flujo de trabajo manual. Queríamos reaccionar a las tendencias en tiempo real, no semanas después.
Fue así como decidimos explorar la funcionalidad de IA generativa integrada en estas campañas para crear imágenes desde la plataforma Google Ads.
El potencial para transformar nuestra forma de trabajar era evidente, pero también surgían las dudas. ¿Podría esta tecnología realmente entender la esencia de nuestra marca y replicarla a gran escala?
Logramos añadir 20 imágenes adicionales a cada formato de campaña en un proceso que redujo un 80% nuestro tiempo de producción.
Educar al algoritmo: inspirar con imágenes y afinar con Gemini
En los últimos años, la adopción de la IA generativa ha requerido que los especialistas en marketing derribemos mitos y afrontemos temores. Como es natural, nosotros no fuimos una excepción. Nos preocupaba si las imágenes resultarían demasiado artificiales, si la audiencia percibiría la intervención de la IA y, sobre todo, si seríamos capaces de mantener la esencia de nuestra imagen de marca.
Apostamos por un enfoque controlado y estratégico. Decidimos aplicar la IA de Google inicialmente a la creación de imágenes de destinos. El objetivo era aprovechar la flexibilidad creativa de la herramienta para evocar sensaciones, sin comprometer la realidad de nuestro producto.
Para garantizar la coherencia, definimos un flujo de trabajo en dos pasos que fue clave para el éxito:
- Dotar a la IA de una base de identidad visual: Utilizamos nuestras propias fotografías de archivo como referencia para la IA, en lugar de pedirle que creara desde cero. De este modo, podía comprender nuestro estilo visual (línea gráfica, luz, composición) y construir las nuevas propuestas sobre la base de nuestra propia identidad.
- El refinamiento del prompt: Uno de los principales retos a la hora de utilizar la IA generativa es optimizar la orden o prompt que le das para obtener los mejores resultados. Con la ayuda de Gemini, diseñamos un sistema de mejora continua para enriquecer nuestros prompts.
Comenzamos con órdenes más básicas, que nos proporcionaban resultados correctos pero mejorables. Por ejemplo:
“Explora playas vírgenes de arena blanca y vibrantes arrecifes de coral a lo largo de la costa turquesa del Caribe”
Con la ayuda de Gemini mejoramos el prompt, dotándolo de más detalles y la información propicia para obtener el resultado deseado:
“Puesta de sol sobre el mar Caribe en la Riviera Maya, con palmeras recortadas contra el horizonte y olas rompiendo suavemente en la orilla.”
El primer test que hicimos fue interno. Compartimos con compañeros distintas imágenes que mezclaban las originales con las creadas por la IA y ahí desterramos nuestro primer mito: no percibían la diferencia. Esto nos confirmó que la preocupación por un acabado poco realista era, en gran medida, un sesgo propio de quienes conocíamos el origen de las imágenes. Con la calidad validada internamente, estábamos listos para lanzar la prueba a la audiencia real.
De 7 días a 5 minutos: más conversiones y agilidad operativa con IA
Para validar si la eficiencia de la IA en la producción se traducía realmente en un rendimiento sólido, lanzamos un test A/B en nuestras campañas de Generación de demanda. Partíamos de un objetivo prudente: confirmar que podíamos producir creatividades de forma más eficiente sin penalizar las métricas de negocio.
Creamos dos grupos de anuncios idénticos en términos de inversión, segmentación y duración. La única variable diferencial eran las creatividades. El grupo A utilizaba nuestras imágenes creadas de forma manual de siempre, mientras que el grupo B se nutría exclusivamente de las nuevas imágenes generadas por IA.
Los resultados superaron nuestras expectativas. Las campañas impulsadas por imágenes de IA no solo igualaron los resultados, sino que lograron conectar con la audiencia disparando el rendimiento: un aumento del 175% en la tasa de conversión, un 41% más de CTR y un 31% más de volumen de clics. El mito de que los usuarios percibirían el cambio quedaba también desterrado.
Más allá de las métricas de campaña, el impacto en nuestra agilidad operativa fue transformador. “Logramos añadir 20 imágenes adicionales a cada formato de campaña en un proceso que redujo un 80% nuestro tiempo de producción”, explica Joan Antich, programmatic specialist en Barceló Hotel Group. “Es como dedicarle solo cinco minutos a una tarea que hasta ahora requería entre dos y siete días de trabajo de diseño”.
Mientras nuestro equipo sigue aportando la visión estratégica y el conocimiento del cliente, la IA nos permite ejecutar con una velocidad y una escala que multiplican nuestro impacto.
Un nuevo enfoque creativo potenciado por la IA
Esta experiencia ha supuesto un cambio de mentalidad para todo el equipo. Hemos pasado de observar la IA con cautela a considerarla una aliada estratégica indispensable para escalar nuestra creatividad.
Tanto es así que ya hemos aplicado este aprendizaje a la generación de vídeo con pruebas similares. Los resultados han sido reveladores: las piezas generadas con IA alcanzaron un rendimiento prácticamente idéntico al de nuestras producciones propias.
Esto nos confirma que podemos integrar la IA de forma transversal manteniendo intactos tanto nuestros estándares de marca como los resultados de negocio.
Personalmente, creo que el mito más importante que hemos desbancado es que la IA no viene a sustituir la creatividad humana, sino a potenciarla. Mientras nuestro equipo sigue aportando la visión estratégica y el conocimiento del cliente, la IA nos permite ejecutar con una velocidad y una escala que multiplican nuestro impacto. Una capacidad que, además, sigue mejorando y avanzando rápido, haciendo posible lo que quizá hoy pensemos que es imposible.
Esta colaboración ya no es una tendencia, es la clave para afrontar el 2026 con éxito.
