Christopher Jones es responsable de contenido y creatividad en YouTube. Su trabajo consiste en impulsar la estrategia de marketing, medios y creatividad en la intersección entree la IA, la cultura y el crecimiento empresarial. Cristina Conti dirige un equipo de ingeniería de clientes en Google Cloud, y su objetivo es acelerar la adopción e implementación de la cartera de IA aplicada de Google por parte de los clientes de Europa, Oriente Medio y África.
La IA ha sido el tema de moda de los últimos años. Sin embargo, gran parte del debate hasta el momento se ha centrado en tratar de definir “qué” es. Ahora, el foco está virando hacia el “cómo”, ya que las personas quieren entender de qué manera la IA puede ayudarles en diferentes áreas de su vida profesional y personal.
Este cambio del "qué" al "cómo" también se refleja en las preguntas que recibimos de nuestros clientes. Los profesionales del marketing quieren conocer mejor las aplicaciones prácticas de la IA y el valor que aportan en su trabajo diario, especialmente durante el proceso creativo.
Por eso, vamos a acompañar a un profesional del marketing ficticio para ver cómo usa la IA en su día a día y averiguar por qué la intervención humana y la supervisión estratégica siguen siendo cruciales en cada paso. Este ejemplo nos servirá para ilustrar el poder de utilizar herramientas de IA a la hora de crear un briefing de campaña, producir creatividades e implementar una estrategia de medición eficaz.
El briefing: cómo usar la IA para diseñar una campaña de marketing
Imagina que eres Lauren, responsable de marketing de una firma de bolsos británica. Su objetivo es crear una campaña de marketing digital para la próxima temporada de verano con la que publicitar la última colección entre un público millennial.
Lauren decide usar Gemini, la herramienta de IA generativa de Google, para esbozar el briefing de la campaña para su equipo creativo. Para empezar, introduce un prompt (o petición) en Gemini con el contexto esencial, como la información sobre su rol y los detalles específicos de la marca para la que trabaja. También indica los objetivos de marketing de la campaña, la audiencia a la que quiere llegar y su presupuesto.
Por último, Lauren incluye briefings de campañas anteriores y la guía de estilo de la marca, que define su identidad visual, su tono de voz y sus valores. Esto ayuda a Gemini a crear un briefing que encaje a la perfección con la marca.
Lauren continúa la conversación en el chat después de recibir el briefing inicial. Esto le ayuda a obtener ideas más matizadas para seguir desarrollando el concepto.
Por ejemplo, pregunta por las preferencias de la audiencia objetivo de YouTube, como sus canales y creadores favoritos. También pregunta sobre factores relevantes que aún no se han tenido en cuenta y que son cruciales para la campaña. Este tipo de prompt abierto permite a Gemini compartir posibles ideas y enfoques que ella aún no había tenido en cuenta.
Al final de la conversación, Lauren exporta el documento del briefing con todo el contexto adicional y lo comparte con su equipo creativo.
Producción: cómo usar la IA para mejorar las creatividades
El equipo creativo elabora dos propuestas basadas en el briefing y colabora con Lauren para decidir el concepto final. Deciden hacer una campaña en una isla griega.
La empresa empieza produciendo una serie de vídeos para generar notoriedad y consideración para la nueva colección en sus principales mercados: Reino Unido y España. La sesión de fotos va bien, pero surge una nueva oportunidad de negocio inesperada en Francia, por lo que es necesario lanzar una campaña allí antes de lo previsto.
Necesitan generar contenido en francés rápidamente, pero no tienen tiempo para organizar otra sesión de grabación. Por eso, recurren a Ariel, una herramienta de IA que genera automáticamente versiones dobladas de los vídeos. Puede distinguir entre las diferentes voces presentes y los momentos en los que cada voz está activa para garantizar un doblaje preciso.
Más adelante, Lauren recibe una solicitud de Italia para crear un anuncio que mejore la consideración de la colección y aumente las ventas. Esto no estaba en el briefing original, que en el mercado italiano se centraba únicamente en la notoriedad de marca.
Lauren decide usar ViGenAiR, una herramienta de código abierto basada en tecnología de IA avanzada en Google Cloud. Puede analizar el contenido de vídeo, dividirlo en segmentos coherentes y volver a montarlo en versiones actualizadas para que se ajusten al nuevo objetivo de la campaña.
Con ViGenAir, Lauren puede proporcionar al equipo nuevas creatividades basadas en los vídeos que ya tienen. El enfoque ha pasado de las creatividades al producto, mostrando los nuevos bolsos en primer plano y describiendo sus características para invitar a los consumidores a comprarlos.
Producción: ir un paso (o dos) más allá
Una vez que la campaña de notoriedad se ha puesto en marcha en todos los países, se necesitan recursos adicionales que estén más centrados en el producto, pero que mantengan la misma estética.
Lauren tiene un presupuesto limitado y poco tiempo para aprovechar esta oportunidad, pero necesita imágenes y vídeos que tengan la misma línea visual y de estilo que el contenido ya producido.
Para lograrlo, el equipo creativo utiliza Vertex AI de Google Cloud. Esta plataforma proporciona un entorno unificado para acceder a los modelos de IA generativa de Google, como Gemini, el generador de imágenes Imagen y el generador de vídeos Veo.
El equipo desarrolla contenido estático ambientado en la isla griega con Imagen 3. Para ello, introducen un prompt de texto junto con imágenes de la nueva colección de bolsos tomadas en el estudio. Después describen el entorno deseado y añaden detalles sobre el tipo de tratamiento visual.
Para crear los vídeos, que se usarán en YouTube, Shorts y la televisión conectada, el equipo elige algunas de las imágenes desarrolladas con Imagen 3 y las anima con Veo. Mediante un prompt de texto, solicitan vídeos cortos y añaden detalles sobre el tratamiento y los métodos de animación. Optan por un estilo más realista, en lugar de, por ejemplo, un dibujo animado, para que encaje en el mundo de la moda:
Después, el equipo da el toque final a estos vídeos con Lyria, un modelo de IA de texto a música, y elige una melodía de fondo veraniega:
Medición: cómo usar la IA para entender la eficacia de las creatividades
Crear una biblioteca de creatividades adecuadas es solo la primera parte del proceso. Lauren también necesita entender su verdadera eficacia para alcanzar sus objetivos de notoriedad y consideración de marca.
Para ello, usa ABCD Detector, que proporciona informes automatizados y detallados sobre la adecuación de los anuncios a las directrices para crear cratividades eficaces en YouTube. De esta forma, Lauren puede saber qué está dando buenos resultados y qué puede mejorar para aumentar el impacto de los anuncios.
Lauren se da cuenta de que el nombre de la marca se menciona bastante tarde en el vídeo, a pesar de que las directrices ABCD establecen que es importante mencionarlo al principio para aumentar la notoriedad de marca. Por eso, pide al equipo creativo que modifique en tiempo real los primeros 5 segundos del vídeo de 15 segundos para mencionar la marca de inmediato.
Cuando la campaña ya lleva unos meses activa, Lauren usa Estadísticas de YouTube para consultar métricas de rendimiento, como las impresiones y las interacciones. También consulta la métrica "porcentaje de vídeo reproducido" y los datos de retención de la audiencia para saber en qué momento de los vídeos la mayoría de los usuarios dejan de verlos. Lauren recopila todos estos datos en un informe detallado que usará para definir los briefings de las futuras campañas y las prioridades de contenido para la producción de vídeo.
Flujo de trabajo: cómo usar la IA para facilitar el proceso creativo
La experiencia de Lauren nos ha demostrado cómo las aplicaciones prácticas de la IA pueden ayudar a los equipos de marketing a aunar creatividad, medios y medición.
La IA puede optimizar y mejorar cada fase del recorrido de marketing. Si sabemos cómo usarla, se convierte en un aliado indispensable para afrontar los retos del marketing actual y aprovechar las oportunidades en un panorama digital en rápida evolución.
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