La conversación sobre la IA entre los departamentos de marketing y sus partners en España ha pasado del ‘qué es’ al ‘cómo se usa para ganar’. Esta mentalidad es clave, sobre todo cuando el 81% de las empresas españolas considera la IA generativa una prioridad estratégica para 2025, según BCG.
Pero, ¿cómo se está produciendo esa transformación? Analizamos los casos ganadores de la quinta edición de los Google Marketing Partners Awards 2025 para desvelar las claves con las que las compañías españolas y sus partners se están apalancando en la IA para transformar sus audiencias, creatividad y medición.
1. Precisión predictiva: optimizar la inversión con audiencias de alto valor
La IA permite a las marcas españolas ir un paso por delante, anticipando qué clientes serán más rentables en lugar de solo analizar su comportamiento histórico. Esta capacidad predictiva es clave para que cada euro invertido se optimice al máximo.
Un ejemplo destacado de esta estrategia es el de Banco Sabadell junto a su partner Globant Gut. La entidad financiera española necesitaba destacar en un mercado hipotecario altamente competitivo y con una fuerte guerra de precios.
Para lograrlo, su enfoque integró IA predictiva y generativa. Por un lado, crearon un modelo de puja basado en el valor del cliente (usando BigQuery) que tenía en cuenta variables como el comportamiento del usuario o el valor de la vivienda. Por otro lado, utilizaron Gemini de Google para automatizar y escalar la producción de creatividades y mensajes personalizados.
Como resume Tamara Jurado, directora de Medios y Captación en Banco Sabadell: “Sofisticar el análisis predictivo de los datos disponibles incorporando los avances en el uso de la IA Generativa han sido palancas clave para multiplicar cuota de mercado en un contexto de mercado hipotecario complejo”.
Los resultados de este enfoque fueron contundentes: el año pasado Banco Sabadell consiguió duplicar su captación de hipotecas por canales digitales respecto al año anterior, al mismo tiempo que redujo el coste de adquisición de clientes en un 55 %.
Esta estrategia predictiva se extiende a otros líderes del mercado. La hotelera Meliá, por ejemplo, puso en marcha el Travel Opportunity Finder junto a su partner Essence Mediacom. Esta solución de IA predice la evolución de la demanda y el beneficio empresarial, para identificar las rutas de viaje con más potencial a las que asigna un mayor presupuesto publicitario. Esto aumentó sus ventas en el Caribe un 82%. Por su parte, WPP Media Nexus, a través de su solución propietaria Integrated Cross-Channel, generó un 97% de ventas incrementales para su cliente Óptica 2000 al predecir las zonas geográficas de mayor consumo.
2. Creatividad a escala: la IA generativa como motor de hiperpersonalización
En un entorno donde los consumidores exigen relevancia inmediata mientras navegan por internet, la personalización a escala es una ventaja competitiva clave. Las marcas líderes en España ya usan la IA generativa para conseguirlo, creando grandes volúmenes de creatividades y mensajes adaptados a cada audiencia. Esto no solo mejora la eficiencia, sino que dispara el rendimiento de sus campañas.
Veámoslo con un ejemplo. El tech partner Making Science identificó los retos críticos a los que se enfrentaban sus clientes del sector retail. A los habituales desafíos como el manejo de catálogos muy largos y dinámicos, el año anterior se sumó un hito muy crítico: las devoluciones de compras online en España alcanzaron un máximo histórico del 25%.
Para atajar este problema, diseñaron la solución Raising Tech, que combina IA generativa y predictiva. La plataforma integra en un único entorno sobre Google Cloud y Vertex AI, todo lo necesario para que los retailers no solo creen contenido personalizado, sino que optimicen la rentabilidad de sus campañas en su conjunto.
“Gracias a la IA agéntica, nuestra solución propone, colabora y optimiza siempre desde el control humano”, explica Elena Hermina, product owner coordinator de Raising. “De esta forma pasamos de una automatización reactiva a una estrategia inteligente y centrada en resultados”.
En la práctica, la solución no solo genera anuncios y creatividades dinámicas para ofertas y descuentos, sino que también optimiza el contenido web y predice el valor del ciclo de vida del producto para ajustar las estrategias de puja. Este enfoque integral basado en IA les ha permitido mejorar resultados de sus clientes de retail, como Adolfo Domínguez, que aumentó sus ventas hasta en un 21 % y MediaMarkt, cuyo retorno de la inversión (ROAS) mejoró en un 11 %.
Otras marcas y partners españoles también están viendo resultados notables utilizando la IA generativa como motor de hiperpersonalización. La hotelera Bahía Príncipe y su partner Making Science, por ejemplo, usaron la IA para personalizar sus creatividades según la audiencia, logrando multiplicar X3,5 su click-through rate (CTR). Por su parte la agencia Global Gut, con su solución Fusión que integra la IA de Gemini, ha multiplicado por cuatro la producción de contenido, mejorando el CTR de sus campañas en un 32 %. También Cervezas 1906 y Globant Gut, utilizaron la IA semántica para personalizar la comunicación en un entorno respetuoso con la privacidad, lo que resultó en un aumento del 29% en ventas.
Clave 3: Activación y medición inteligente: conocer el impacto real de la inversión gracias a la IA
En un ecosistema de medios cada vez más fragmentado, saber qué palancas de marketing contribuyen realmente al negocio es un desafío fundamental. La medición inteligente, impulsada por IA, está permitiendo a las marcas españolas líderes ir más allá de las métricas de canal para obtener una visión 360.
Un caso que ilustra este enfoque es el de la aseguradora MAPFRE que se enfrentaba a un doble reto: aumentar la notoriedad en un mercado con 36 competidores y, a la vez, optimizar el ROI con un presupuesto un 10,3% menor. Su respuesta fue evolucionar hacia un modelo de medición inteligente que les diera una visión total de su marketing, apoyándose en dos partners clave para distintas facetas de su estrategia.
Junto a Making Science, la aseguradora se enfocó en la avanzada ejecución y optimización de su canal digital. Implementaron una estrategia transformadora de embudo completo, potenciada por IA y datos propios, gestionada desde la suite de Google Marketing Platform. Utilizaron algoritmos de puja personalizados basados en el valor (Value Based Bidding) en tiempo real con Display & Vídeo 360, cubriendo canales como TV conectada, vídeo online, DOOH, YouTube, audio digital, Búsqueda y Display, todo bajo un enfoque Privacy-first.
En paralelo, trabajó con IPG Mediabrands para lograr una comprensión estratégica del retorno de su inversión. El innovador sistema de medición dinámico que pusieron en marcha les permitió tener una visión holística y precisa de la eficacia de su publicidad. De esta forma, pasaron de analizar datos aislados a entender el recorrido completo del cliente y cómo cada euro invertido en un anuncio contribuía realmente al negocio.
La verdadera innovación fue que este sistema basado en IA y modelos econométricos, también funciona como un motor de simulación. Les permite predecir con gran precisión qué pasaría si cambian su estrategia de inversión, por ejemplo, cómo un aumento del presupuesto en un canal afectaría a los demás. Esto convirtió su estrategia de medición en una herramienta para tomar mejores decisiones de negocio y optimizar su estrategia de embudo completo. Esta capacidad fue clave para romper las barreras internas y alinear a toda la organización con los mismos objetivos.
La eficacia del modelo se tradujo en resultados directos: el ROI total de medios de MAPFRE mejoró un 28% el año pasado, con un crecimiento del 46% en Social y un 4% en YouTube.
La medición inteligente, impulsada por IA, está permitiendo a las marcas españolas líderes ir más allá de las métricas de canal para obtener una visión 360
Otras empresas líderes españolas también están innovando en la medición con IA para resolver retos específicos. El FC Barcelona y Adsmurai combatieron la pérdida de señales digitales combinando Conversiones mejoradas (Enhanced Conversions) con un Modelo de Marketing Mix (MMM) para optimizar su ROI. Mientras que Spark y Eris ayudó a Bricodepot a implementar tests de incrementalidad para reforzar sus modelos econométricos, logrando eficientar 2,65 veces el ROAS de sus campañas nacionales.
También el retailer Leroy Merlin junto a IPG Mediabrands, transformó su planificación de medios usando Ads Data Hub y Campaign Manager para obtener una visión más precisa de sus audiencias y del ROAS, logrando así una conexión más inteligente entre sus activaciones y los objetivos de negocio.
Todos estos casos demuestran que la medición inteligente ya no es el último paso del proceso, sino el punto de partida para una estrategia de negocio más rentable.
Suscríbete a Think with Google para recibir insights de consumo, ideas y estrategias por email.
