Celia Villalobos es la directora de negocio de educación en Google España. Está al frente de un equipo que tiene como objetivo ayudar a las instituciones del sector a innovar y a conectar de forma relevante con los estudiantes del futuro, utilizando la tecnología para impulsar su crecimiento y alcanzar sus objetivos de negocio.
Los estudiantes no son una excepción a las tendencias del mercado publicitario. Como cualquier consumidor moderno, su camino para elegir un futuro académico ha dejado de ser lineal. Ahora es un viaje complejo de interacciones digitales en múltiples canales.
Sin embargo, muchas estrategias de marketing del sector educativo privado en España siguen ancladas en un modelo que empieza a mostrar sus limitaciones. La dependencia casi exclusiva de la captación de leads está saturando la parte inferior del embudo (performance) y aumentando los costes por click (CPC). El dato es contundente: los CPC crecieron un 24% en todos los niveles de educación en los últimos 12 meses.1 A diario veo casos en los que este enfoque cortoplacista amenaza la rentabilidad y se convierte en un camino difícil de sostener a largo plazo.
En nuestro reciente evento Education Executive Circle, compartimos datos y nuevas perspectivas que dibujan un futuro diferente. Uno donde la marca, la Búsqueda de Google potenciada por la IA y la visión global se convierten en las claves del crecimiento del sector educativo español en 2026.
Del prestigio a la matrícula: cómo construir una marca que responda a lo que los estudiantes realmente valoran
Con una parte inferior del embudo saturada, la solución no pasa solo por pujar más alto, sino que se debe complementar con la construcción de conexiones mucho antes en el journey del alumno. Una nueva encuesta de VML The Cocktail y Google revela que el 74 % de los alumnos de universidades privadas españolas dedica entre uno y seis meses a valorar opciones, comparando una media de dos a tres universidades.2
En ese largo periodo de consideración, la marca es el activo que inclina la balanza. Según la investigación, el prestigio y la reputación son un motivo de elección clave para el 43 % de los alumnos encuestados.3 Ese prestigio está ligado directamente a la fortaleza de la marca de la institución para el 73 % de los estudiantes.4
Lo que observamos es que esta tendencia no es exclusiva de la selección de universidad, sino que se extiende a todo el ámbito educativo. Para estar presentes en esa fase clave, la estrategia debe ir más allá del corto plazo. Ya no se trata solo de capturar un lead, sino de construir una narrativa que conecte con el futuro estudiante. Aquí es donde un modelo de funnel completo de marketing se vuelve esencial.
Este enfoque permite usar formatos más ricos, como el vídeo en YouTube, para contar esa historia de innovación y oportunidades que el estudiante realmente valora. Es una inversión a medio y largo plazo que genera un impacto comercial duradero. Como tal, también exige una nueva forma de medir, que permita valorar la construcción de marca y no solo el click inmediato.
¿Qué buscan los estudiantes? Cómo la IA ayuda a conectar con las consultas cada vez más complejas
El estudiante actual, más informado y reflexivo, ha evolucionado en su forma de usar la Búsqueda de Google. Ya no la utiliza solo para explorar opciones, sino para resolver dudas cada vez más complejas utilizando consultas más largas y específicas sobre sus opciones formativas.
Nuestros datos muestran que las consultas relacionadas con educación de más de cinco palabras crecieron un 12 % en el último año en España.5 Hemos pasado, por ejemplo, de búsquedas como “mba online” a “qué estudiar para promocionar en finanzas”, que reflejan las intenciones del usuario en fases muy iniciales de su proceso de decisión.
La IA ofrece nuevas experiencias en la Búsqueda de Google para ayudar a los estudiantes a navegar esa complejidad. El Modo IA (búsqueda asistida por IA para repreguntar y profundizar) y las Vistas Creadas con IA (resúmenes con información esencial) les permiten obtener respuestas más ricas a esas consultas exhaustivas.
Para las instituciones educativas, el reto ya no está en seleccionar palabras clave de manera manual, sino en estar presentes de forma relevante en estas nuevas conversaciones impulsadas por la IA que se producen en la Búsqueda. La clave es alimentar al algoritmo con volumen de datos y señales de negocio de calidad.
Soluciones como IA Max para campañas de Búsqueda permiten a las marcas ampliar la cobertura, conectar con la intención real del estudiante y generar un rendimiento incremental.
La internacionalización como vía de crecimiento rentable
Mientras el mercado nacional se vuelve más competitivo, el aumento del interés internacional en las instituciones educativas españolas abre una clara oportunidad de crecimiento adicional.
Los países de Latinoamérica son el epicentro de esta tendencia. El interés en consultas de búsqueda relacionadas con “estudiar en España” muestra un crecimiento continuo desde la región.6 Esto se traduce en un aumento de las búsquedas de marca de las principales universidades privadas españolas, que crecieron en el último año hasta un 10 % en países como Perú o Argentina, y un 9 % en Colombia.7
Para aprovechar este mercado potencial es necesario diseñar una estrategia de países integral y dotada de los recursos adecuados. La IA es una aliada fundamental para escalar la estrategia de marketing. Las campañas de Máximo rendimiento permiten automatizar y optimizar las campañas en los mercados con mayor potencial, adaptando las creatividades y los mensajes para conectar con audiencias diversas a una escala imposible de gestionar manualmente.
Hacia un enfoque más estratégico y equilibrado
Creo que el futuro del marketing educativo en España pasa por un cambio de mentalidad.
Prosperarán las instituciones educativas que sean capaces de construir una marca que dé respuesta a las dudas reales de sus futuros alumnos, estén donde estén. Las que usen la IA no solo para optimizar el click, sino para conectar de forma verdaderamente relevante. Las que entiendan que el crecimiento sostenible no solo se captura, sino que se construye.
Esta hoja de ruta les permitirá sentar las bases del crecimiento en 2026 y más allá.
