L'époque où les acheteurs suivaient un chemin simple et linéaire est révolue. Aujourd'hui, leur parcours s'apparente à un ballet incessant de recherche, de streaming, de scrolling et de shopping, un tourbillon d'interactions que nous appelons les 4 S. Ce comportement, loin d'être anecdotique, redéfinit en profondeur le commerce. À l'approche des fêtes de fin d'année 2025, cette complexité s'intensifie, révélant un consommateur plus que jamais en quête de certitudes pour réaliser les bons achats.
Pour saisir cette transformation, il faut d'abord comprendre que le consommateur d'aujourd'hui est un enquêteur méticuleux. L'équipe Global Market Insights de Google le confirme : l'an dernier, la part des achats spontanés pendant les fêtes a chuté aux États-Unis (de 30 % à 26 %), tandis que les achats précédés d'une recherche ont proportionnellement grimpé.1 Et cette tendance devrait s'accélérer en 2025. "61 % des consommateurs américains sont plus prudents dans leurs dépenses, car ils sont inquiets pour l'avenir", a révélé une récente étude.2
Cette prudence a donné naissance à une nouvelle équation de la valeur. Pour dépenser en toute confiance, les consommateurs exigent désormais un équilibre parfait entre le prix juste, une confiance totale dans le produit et une expérience d'achat pratique. Pour les responsables marketing, l'enjeu est de taille : il s'agit de comprendre et d'optimiser chaque volet de cette équation pour transformer la prudence en un acte d'achat confiant. Mais comment naviguer dans ce labyrinthe de points de contact ?
Comprendre les acheteurs et acheteuses en 2025
64 % des consommateurs américains ont déclaré avoir adopté les comportements 4 S l'an dernier, selon nos données.3 Cette fluidité se reflète dans une statistique marquante : en moyenne, un consommateur interagit avec plus de 130 points de contact en ligne sur mobile par jour.4
Cette hyperconnexion est alimentée par une recherche incessante. Le consommateur navigue d'un onglet à l'autre, d'une application à l'autre, pour prendre des décisions éclairées. C’est ainsi que 50 % des acheteurs américains font autant de recherches avant les fêtes que le reste de l'année, et 38 % en font même davantage, montre une autre de nos études.5
Face à cette nouvelle réalité, le marketing n'est plus une affaire de diffusion, mais de présence. Il est devenu impératif d'être visible et de fournir de la valeur à chaque micro-moment du parcours client.
La nouvelle équation de valeur : comment les acheteurs décident-ils de ce qui "vaut le coup"?
Mais alors, comment le consommateur moderne, cet investigateur, décide-t-il qu'un produit "vaut le coup" ? Dans cette démarche empreinte de prudence, l'achat n'est plus une simple transaction. Il est le résultat d'une équation de valeur en trois parties, que les marques doivent intégrer de A à Z.
Le ticket d'entrée : le prix juste
Il ne s'agit pas de la promotion la plus agressive, mais de la sensation d'obtenir le meilleur prix possible. Pour le consommateur, c'est le point de départ de son parcours. Dans leurs recherches pendant les fêtes de fin d’année, près de la moitié des acheteurs recherchent activement des prix compétitifs pour maîtriser leur budget.6 Votre offre est-elle alignée avec cette attente ? Si ce n'est pas le cas, vous risquez de ne même pas être considéré. Les acheteurs naviguent entre canaux physiques et numériques pour valider leurs choix. Nos études démontrent en effet que les trois principales façons de rester informés des promotions sont les sites web des magasins, les visites en magasin et l'utilisation d'un moteur de recherche".7 La recherche s'impose donc comme une porte d'entrée incontournable.
L’argument décisif : la confiance dans le produit
La confiance dans un produit repose sur trois éléments : sa qualité et sa durabilité, la fiabilité de ses avis et notes, et la réputation de sa marque. Ces trois éléments vont orienter la façon dont la décision est prise, et c'est à ce moment-là que le mélange de recherche, de streaming et de scrolling s’ancre. Les acheteurs réduisent les risques liés à leurs achats en trouvant un équilibre entre le rapport qualité/prix à long terme et les économies à court-terme : 66 % d'entre eux indiquent que la qualité des produits et leur durée de vie sont des critères importants dans leurs décisions.8
Et pour valider ces points, ils se tournent en masse vers Google et YouTube. La recherche est le premier moyen utilisé par les acheteurs pour vérifier des informations telles que la qualité et la durabilité, les avis et les notes, et la réputation de la marque.9 C'est en regardant des vidéos et en parcourant YouTube qu'ils développent une plus grande confiance dans leurs achats. Selon une enquête menée par Traackr aux États-Unis en 2024, YouTube est le premier choix des consommateurs et consommatrices, millennials et Gen Z compris, pour les avis et les informations sur les produits.10 L'influence des créateurs de contenu est un atout majeur : les consommateurs sont 98 % plus susceptibles de faire confiance à leurs recommandations sur YouTube que sur d'autres plateformes.11
La facilité d'achat
Après toutes ces recherches minutieuses, le moindre obstacle peut faire échouer la vente. L'expérience d'achat doit être fluide et intuitive. Cela s'applique aussi bien en ligne qu'en magasin. En ligne, les informations doivent être claires, le paiement rapide et les options de livraison fiables. En magasin, la certitude de la disponibilité en stock et la flexibilité du retrait sont essentielles.
C'est là qu'une stratégie omnicanale fluide est essentielle. Les acheteurs ne suivent plus un chemin linéaire. Ils effectuent des recherches en ligne avant 92 % de leurs visites en magasin, montrant à quel point le parcours numérique est inextricablement lié à l'achat final.12 Que ce soit en ligne ou en magasin, une expérience fluide peut être le facteur décisif qui pousse les clients à acheter en toute confiance.
Enseignements pour les marques en 2025
L’intégration des principes de cette équation de valeur peuvent aider à faire la différence lors des fêtes de fin d'année 2025. Chaque décision marketing doit être guidée par la triple exigence du consommateur : un prix juste, une confiance totale et une facilité d'achat irréprochable.
Avez-vous analysé vos points de contact pour vous assurer qu'ils répondent à ces trois piliers ? La simple présence ne suffit plus ; l'efficacité, la pertinence et la confiance sont les nouvelles monnaies du commerce.
Optimiser le contenu des produits pour la découverte dans la recherche optimisée par l'IA
Les acheteurs s'appuient sur la recherche optimisée par l'IA pour évaluer le prix et la qualité des produits. Il est essentiel que les informations sur vos produits soient exactes, structurées, visibles et facilement détectables dans les expériences de recherche optimisées par l'IA pour aider les consommateurs dans leurs recherches et leur prise de décision.
- Mettez à jour vos flux de produits pour pouvoir apparaître sur différentes surfaces et dans différentes expériences, y compris la recherche, Discover et les aperçus IA.
- Assurez-vous que les informations sur vos produits soient exactes (prix, attributs, images, caractéristiques et disponibilité) dans Merchant Center et faites-les correspondre aux données structurées de votre site pour que les informations restent cohérentes sur toutes les surfaces de découverte.
- Utilisez le prix soldé, les promotions et d'autres annotations éligibles dans Merchant Center pour mettre en avant vos offres de fin d'année à côté du prix et de la disponibilité dans les résultats Shopping.
- Créez du contenu pour les requêtes saisonnières à forte intention d'achat, comme "meilleurs cadeaux à moins de 100 €", sur les principales surfaces de conversion telles que les pages de destination de produits, les guides cadeaux ou les vidéos YouTube.
- Assurez-vous que vos pages défilent rapidement et sont adaptées aux mobiles, car de nombreuses expériences de recherche et d'achat, qu'elles soient basées sur des fonctionnalités d'IA ou sur des résultats traditionnels, s'affichent sur mobile.
Intégrer le contenu des créateurs à ses principaux points de contact
Les vidéos et avis de créateurs aident les acheteurs à se faire une idée sur la qualité des produits, leur utilisation et leur fiabilité, en particulier lorsqu'ils sont en pleine phase de recherche. Pendant les fêtes, assurez-vous que le contenu des créateurs soit au cœur de votre stratégie de communication à chaque étape du parcours client : découverte, réflexion et services après l'achat.
- Collaborez avec des créatrices et créateurs YouTube de confiance pour présenter la qualité de vos produits et leur utilité.
- Intégrez les avis et les démonstrations des créateurs directement sur les pages produit pour faciliter la prise de décision.
- Utilisez les campagnes ouvertes dans BrandConnect pour simplifier la recherche de créateurs et développer vos partenariats.
- Créez des contenus courts sur les fêtes, comme des déballages et des listes d'idées de cadeaux, à l'aide de YouTube Shorts.
Optimiser son contenu pour la recherche visuelle
Les consommateurs utilisent de plus en plus Lens et Circle to search pour chercher afin de chercher ce qu'ils voient. Pendant les fêtes, il est important que les responsables marketing rendent leurs produits visibles dans ces moments. La découverte visuelle aide les acheteurs à évaluer rapidement la qualité, le design et le prix des produits, ce qui renforce leur confiance et accélère leur prise de décision.
- Utilisez des images en haute résolution et prises sous différents angles pour améliorer votre visibilité dans les résultats de recherche visuelle.
- Ajoutez un texte alternatif et des métadonnées descriptifs pour améliorer le classement des images sur Google et leur accessibilité.
- Utilisez des outils de création optimisés par l'IA pour améliorer les images de vos produits, tester des variantes et renforcer l'attrait visuel dans les expériences de recherche et d'achat.
- Mettez en avant vos produits dans des contextes de fêtes, par exemple dans des guides cadeaux ou des lookbooks.
- Testez les formats vidéo "shoppable" qui associent l'inspiration visuelle aux pages de produits.
Simplifier le parcours online et offline
Comme la majorité des visites en magasin sont précédées d'un point de contact en ligne, les responsables marketing doivent veiller à ce que la transition entre la recherche en ligne et le paiement en magasin (ou en ligne) se fasse en douceur. En fournissant des informations sur la disponibilité en temps réel, les détails des magasins et des produits, les délais de livraison et les options de retour, aussi bien sur les canaux en ligne qu'en magasin, vous renforcez la commodité et éliminez les frictions lors de l'étape finale de l'achat.
Pour les canaux en ligne :
- Veillez à ce que les informations sur les produits, les prix et la disponibilité soient exactes et à jour.
- Mettez en avant vos offres et promotions, de la recherche au paiement.
- Proposez une expédition rapide et fiable et des délais de livraison clairs.
- Mettez en avant les conditions de retour et d'échange en ligne.
Pour les canaux hors ligne :
- Synchronisez les données d'inventaire en magasin en temps réel pour aider les acheteurs à vérifier la disponibilité avant de se déplacer.
- Veillez à ce que les informations sur votre magasin (horaires, adresse, articles en stock, etc.) soient exactes sur toutes les surfaces Google.
- Proposez différentes options d'achat, que ce soit en ligne ou avec un retrait en magasin pour plus de flexibilité et de commodité.
- Mettez en avant les options de retour et d'échange, comme les retours sous 30 jours ou les échanges gratuits en magasin.
- Mettez en avant les promotions en magasin de la même façon que les options de retrait ou en ligne pour générer du trafic.
- Diffusez des annonces locales géociblées pour capter la demande à proximité pendant les heures de pointe.
L'enjeu des fêtes de fin d'année 2025 n'est plus simplement d’attirer le regard, mais de gagner la confiance. La réussite récompensera les marques qui sauront parfaitement naviguer dans le parcours non linéaire des consommateurs, en répondant de manière proactive à leur besoin de se rassurer avant d'acheter.
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