Phil Wilson est vice-président EMEA de la division Ads Marketing chez Google. Il dirige une équipe de spécialistes du marketing, de chercheurs et d'analystes, à la pointe de l'innovation en marketing et IA.
2026 promet d'être le théâtre d'avancées majeures sur le plan de l'IA et plus globalement de la technologie. Une perspective qui pourrait remodeler la manière dont les individus interagissent avec leur environnement (tant physique que numérique) et, par conséquent, la façon dont les entreprises se connectent à leurs consommateurs.
Une chose reste toutefois inchangée : notre quête constante de réponses, de solutions et de connexions, qu’elles aient une finalité commerciale ou non. Cette recherche permanente se concrétise aujourd’hui par quatre comportements digitaux dominants que nous avons théorisés comme les comportements 4S (searching, streaming, scrolling, shopping).
Ces usages prennent place à une échelle colossale sur nos plateformes. Selon une étude menée avec Ipsos, 83 % des consommateurs mondiaux déclarent utiliser Google et/ou YouTube quotidiennement.1 Un chiffre significativement supérieur à toute autre plateforme en ligne. Et c’est parce que nous observons cette activité à une ampleur inégalée, que notre IA dispose d'une capacité hors norme pour décrypter l'intention de vos acheteurs actuels et futurs.
Cette toile de fond est l’environnement à partir duquel nous vous invitons à explorer les grandes tendances et nos prévisions marketing digital pour 2026.
Le bien-être se conjugue désormais au présent immédiat
Dans une période d'incertitude persistante, les objectifs à long terme perdent de leur attrait. Les personnes se sentent de plus en plus anxieuses, inquiètes et fatiguées. Pour lutter contre cet essorage émotionnel, elles privilégient les récompenses immédiates et recherchent de nouvelles expériences capables d'améliorer instantanément leur bien-être.
Ce caractère immédiat est une réponse à un monde où les plans de vie traditionnels n’offrent plus aucune garantie. Un ressenti particulièrement vrai pour les jeunes générations. Ces dernières ont en effet traversé des turbulences économiques et sociales incessantes, ce qui a changé leur rapport à leurs projections futures. C’est ainsi qu’économiser pour un objectif lointain comme le financement d'une maison, résonne beaucoup moins que l’idée de s’offrir un voyage procurant un plaisir immédiat. Il ne s'agit pas de frivolité mais de rechercher un sentiment d’accomplissement et de stabilité dans le seul horizon temporel qui semble contrôlable : le présent.
British Airways a saisi cette tendance en revisitant son programme de fidélité Avios. Au lieu de valoriser des objectifs conséquents et lointains, la marque a introduit des étapes intermédiaires plus fréquentes. Cette approche offre aux membres des récompenses plus petites et régulières, leur procurant un sentiment tangible de progression tout en valorisant immédiatement leur fidélité actuelle.
Les marques ont ici l’opportunité de repenser leur proposition de valeur en la déconstruisant. Plutôt que de promettre une récompense lointaine, célébrer les étapes intermédiaires est un moyen efficace pour répondre à cette tendance.
Un marketing repensé pour les recherches conversationnelles et multimodales
Le comportement des consommateurs est fondamentalement remodelé par l'IA. Ces derniers passent de la simple recherche d'informations à une exploration dynamique, marquée par une approche plus conversationnelle (notamment avec le mode IA) et multimodale. Texte, images et audio font désormais partie de l’équation pour explorer des sujets avec une profondeur inédite.
La barre de recherche n’est plus uniquement un champ de texte à remplir, elle se transforme en un canevas créatif au sein duquel les internautes utilisent des outils comme Nano Banana de Gemini pour donner vie à leurs requêtes. Mais ce n’est pas tout. Ils attendent également que l'IA comprenne leur intention profonde, et pas seulement ce qu'ils expriment par des mots clés.
Pour répondre à ces usages, les marques doivent fournir des réponses aussi concrètes que visuelles. IKEA Kreativ est un excellent exemple d’adaptation. L’outil permet aux utilisateurs de scanner leurs pièces à vivre et de remplacer les meubles existants par des produits de la célèbre marque suédoise.
Pour intégrer ces nouveaux modes de recherche à leur stratégie, les responsables marketing devront également développer le GEO (Generative Engine Optimisation) de leur marque. Afin d’émerger, la constitution d’un écosystème de contenus riche, faisant autorité, centré sur l'humain et utile dans le cadre d’une requête conversationnelle assistée par l'IA, sont des piliers clés.
En 2026, l'objectif n'est plus seulement d'enchérir sur des mots clés spécifiques pour une seule campagne publicitaire ciblée, mais de fournir aux campagnes Search optimisées par l'IA une bibliothèque de composants de haute qualité. L'IA peut ensuite utiliser ces actifs pour adapter les annonces et les mettre en correspondance parfaite avec la requête d'un consommateur.
Les jeunes audiences ne sont plus passives, elles veulent participer à vos histoires
Les jeunes publics d'aujourd'hui sont des créateurs nés dans le numérique. Ils ne se contentent pas de consommer les histoires de marque, ils veulent y participer et se les approprier. C’est ce que nous avons appelé le « maximalisme créatif » dans notre dernier Culture and Trends report. Et les créateurs et les créatrices sont le moteur de cette participation.
Prenons l'exemple d'« EPIC: The Musical », une adaptation musicale de « L'Odyssée ». Le compositeur Jorge Rivera-Herrans a donné à sa communauté un rôle actif en lui confiant le casting et la réalisation de clips musicaux animés. Résultat ? On compte plus de 50 000 vidéos liées à « EPIC: The Musical » sur YouTube.
Ce critère de participation devient un moyen d’accroître la considération des marques. Le succès d'une campagne ne se mesure plus seulement à sa portée, mais dans sa capacité à créer un univers auquel les audiences peuvent s’associer.
En 2026, les marques devront apprendre à parler ce nouveau langage. Comment ? En créant par exemple des ponts avec des expert·es déjà parfaitement à l'aise dans l’exercice : les créateurs et les créatrices YouTube. Elles peuvent également développer des dispositifs où la matière première nécessaire à la cocréation (personnages, sons, ressources créatives…) est pensée dès le départ. Cela permettra ensuite aux audiences de construire elles-mêmes leur propre récit.
Dans cette équation, les nouveaux outils d'IA générative comme Veo 3, accélèrent le déploiement de la tendance. Pour les marques, c’est la possibilité de pouvoir produire à grande échelle des contenus vidéo poussés, et cela peu importe la taille de leur organisation. Du côté des audiences, l’IA générative facilite l’accès à la création. Une dynamique propice à la co-création entre marques et communautés.
Remix nostalgique : l’historique de votre marque devient un actif à valoriser
Dans un monde imprévisible, les consommateurs sont en quête de repères auxquels se rattacher. Source de réconfort et d'appartenance, la nostalgie revient donc en force. Mais en 2026, elle sera bien plus qu’une madeleine de Proust : elle constitue un réel moteur de performance. Les campagnes publicitaires misant sur la fibre nostalgique ont, en effet, un impact prouvé : elles augmenteraient l'attractivité de la marque jusqu'à 20 %. Encore faut-il l’utiliser de façon adéquate. L’activation de cette nostalgie ne réside pas dans une simple réédition, mais dans le « remixage » stratégique de la propriété intellectuelle.
Le marketing actuel regorge déjà de ces flashbacks : de la musique des Backstreet Boys dans les publicités Airbnb à la réédition revisitée d’une collaboration iconique pour le 20e anniversaire de la maison Louis Vuitton.
Mais l'exemple le plus marquant est peut-être celui de la campagne Nintendo pour la Switch 2. L'acteur Paul Rudd y reprend le rôle qu’il jouait dans une publicité de 1991. Dès lors, cette publicité ne vend plus seulement un nouveau produit, mais une émotion capable de toucher plusieurs générations en même temps (34 ans d’écart !).
Créer de nouveaux souvenirs à partir d'anciens, voici l’une des clés créative pour 2026.
C’est donc ici que les archives des marques sont un actif à valoriser. En identifiant les éléments nostalgiques les plus parlant (un ancien logo, un jingle mémorable ou un produit très apprécié) il sera alors possible de les remixer avec le bon partenaire dont le style créatif s'accorde avec votre identité et vos cibles d’aujourd’hui. Enfin, au lieu de simplement rediffuser une ancienne publicité, collaborez pour « remixer le passé » en un nouveau produit ou une nouvelle expérience qui soit à la fois fraîche et familière pour un public contemporain.
Écoresponsabilité : des discours à la valeur tangible
En 2026, l'époque des promesses vagues et généralistes en matière de développement durable sera révolue. Les responsables marketing sont désormais pris en étau entre les demandes croissantes des consommateurs et les exigences réglementaires, le tout, dans un environnement où un seul faux pas peut entraîner des accusations de greenwashing.
Les marques doivent se concentrer sur la valeur tangible de leur offre. Au lieu de faire de grandes déclarations pour « sauver la planète », elles gagneront à mettre en avant des avantages produits spécifiques et mesurables, tels que la durabilité ou l'efficacité énergétique.
Par exemple, la collaboration entre la YouTubeuse Emma Winder et la plateforme de seconde main Vinted met en avant les besoins réels des consommateurs : économiser de l'argent et trouver un style tendance. Ces vidéos qui communiquent les avantages d'un choix durable, sans parler de l'écoresponsabilité de la marque, ont enregistré des centaines de milliers de vues.
Cette approche ancre la durabilité non pas comme un sacrifice ou un luxe, mais comme un avantage intelligent et tangible pour le consommateur. C'est une façon plus authentique de communiquer sur la valeur ajoutée de la démarche, tout en renforçant la crédibilité de l'entreprise.
