Quand on parle d’IA appliquée au marketing, l'heure n'est plus à la spéculation mais à la planification concrète autour de feuilles de routes claires. C’est ce qui ressort des différentes rencontres que nous organisons régulièrement avec les directions marketing du monde entier.
Leur quête commune ? Accélérer la conduite du changement et faire de l’IA appliquée à sa stratégie marketing un avantage concurrentiel tangible. Voici cinq enseignements clés issus de ces rencontres pour atteindre cet objectif.
1. Des CMO pilotes de la conduite du changement
Le défi majeur dans l’intégration de l'IA n'est pas tant technique, qu’humain et organisationnel. Le CMO doit se muer en un véritable pilote de la transformation, guidant le virage culturel et opérationnel nécessaire à l'exploitation des bénéfices de l'IA. Trois étapes sont ressorties comme essentielles pour cette conduite du changement :
- Défendre une vision. Ne parlez pas d'outils, mais de l'amélioration du travail. Formalisez une vision convaincante qui montre aux équipes comment les agents d'IA vont améliorer leur fonction, et non l'éliminer. L'objectif est de passer d'une exécution réactive à une stratégie véritablement proactive.
- Établir des use cases solides. Assurez-vous d'un engagement durable en liant chaque investissement dans l’IA à un résultat commercial quantifiable : réduction du délai de mise sur le marché des créations, augmentation de la valeur vie client (CLV) ou amélioration de l'efficacité marketing globale.
- Célébrer les premières victoires. Communiquez sur les réussites mesurables, même modestes. Cela génère de l'enthousiasme et prouve la valeur apportée par une nouvelle méthode de travail, tout en dessinant clairement la trajectoire du ROI permise par cette évolution. Un argument pour votre direction.
2. La valeur commerciale de l'IA doit être démontrée
L'IA n'est pas un gadget de plus, mais un accélérateur fondamental de la croissance des revenus. Le rôle du CMO est de sortir du questionnement ouvert (« Que peut faire l'IA ? ») pour prouver concrètement ses bénéfices (« Comment l'IA stimule-t-elle la croissance ? »). Voici comment.
- Exposer les bons arguments. Selon le BCG (2025), les responsables marketing qui exploitent l'IA de manière stratégique enregistrent une croissance de leurs revenus 60 % supérieure à celle de leurs concurrents. Pourquoi un tel « dividende de croissance» ? Grâce à une personnalisation et une optimisation sans précédent allant de la planification à la création, des médias à la mesure.
- Répondre à la complexité des parcours clients. L'IA accélère l'ensemble du processus marketing, ce qui vous permet de suivre le rythme du comportement de vos clients. Qu'ils effectuent des recherches (searching), regardent des vidéos (streaming), parcourent des contenus (scrolling) ou fassent des achats (shopping), l’IA permet de répondre présent lors de ces comportements 4S afin de les guider vers la bonne décision. Comment ? En associant dynamiquement et en temps réel la création, les enchères et le canal de diffusion.
- Adopter des solutions d'IA prêtes à l'emploi. Certaines solutions sont déjà à portée de main. Par exemple : améliorez vos performances sur le Réseau de Recherche et YouTube en utilisant le Power Pack, qui comprend AI Max pour le Réseau de Recherche, Performance Max et Demand Gen.
3. La nécessité de fondations qui reposent sur les données
On ne construit pas un château sans fondations solides, et l'IA ne fait pas exception. Avant de se précipiter sur la dernière solution technologique, le ou la CMO doit s'assurer que les bases sont en place.
- L'IA au service d’objectifs commerciaux. L'« IA pour l'IA » est une distraction coûteuse. Alignez clairement les déploiements technologiques sur les objectifs commerciaux : augmenter la fidélité client ou conquérir des parts de marché.
- Des données « propres » : le carburant essentiel. Les systèmes d'IA ne valent que par la qualité des informations qui les nourrissent. Vos données first-party sont votre ressource la plus précieuse. Il est impératif de les collecter, de les nettoyer, de les gouverner et de les rendre immédiatement exploitables et accessibles pour créer des ressources personnalisées à grande échelle.
4. Des processus et des KPIs pour l’ère de l’IA agentique
L’IA agentique, extensions intelligentes et semi-autonomes de votre équipe, représentent la prochaine étape de l'automatisation. L'intégration doit se faire de manière graduelle :
- Un déploiement par phases. Commencez par automatiser les tâches simples et répétitives (crawl), passez méthodiquement à des systèmes intelligents en plusieurs étapes (walk), puis visez l'exécution d'une campagne de bout en bout entièrement autonome (run).
- Des KPIs pour l'ère de l'agentivité. Vos indicateurs clés de performance doivent évoluer. Cessez de mesurer le volume de créations pour vous concentrer sur la vitesse d'itération ou les gains d'efficacité réels générés par le déploiement de chaque agent.
- Une collaboration humain-agent. Les agents d'IA ne sont pas là pour remplacer les humains, mais pour les aider. L’enjeu est de faire évoluer les compétences des collaborateurs et collaboratrices en les faisant passer de l'exécution à la supervision stratégique, de développer la pensée critique et de progresser dans l'ingénierie des requêtes (prompt engineering).
5. Repositionner le marketing comme un moteur de croissance stratégique
Pour trop d'entreprises, le marketing est considéré comme un centre de coûts dont on peut se passer. L'IA fournit au CMO les preuves nécessaires pour repositionner sa fonction comme un moteur de croissance vital de l'entreprise.
- L'alliance CTO - CMO. La transformation par l'IA est aussi une transformation technologique. Formez une alliance solide avec votre directeur de la technologie pour vous assurer que le service marketing dispose de l'infrastructure de données, de la gouvernance et du niveau d'intégration nécessaires pour que les systèmes d'IA puissent fonctionner et être utilisés.
- Parler le langage du conseil d'administration. Ne parlez plus de clics ou d'impressions, mais d'engagement client et de contribution directe à des objectifs commerciaux à fort impact : part de marché, taux de rétention, etc.
- Gérez les risques de façon proactive. Pour obtenir un investissement durable, il est impératif de présenter un plan solide et clair pour gérer les risques potentiels associés à l'IA : confidentialité des données, sécurité de la marque et conformité réglementaire. Rassurer sur la gestion des risques est essentielle pour instaurer la confiance.
C'est une période d'effervescence sans précédent pour les responsables marketing, et l’opportunité unique d’en faire votre plus grand levier de croissance.
