L'innovation a toujours été inscrite dans l'ADN de L'Oréal : de la conception de ses produits aux campagnes qui leur donnent vie. Pour la marque, innover, ce n'est pas seulement suivre le rythme du changement, c’est aussi bâtir des connexions significatives tout en générant une croissance mesurable. Un état d’esprit qui a poussé l'équipe marketing à adopter rapidement de nouveaux outils pour le Search, tels que la requête large (broad match) et Performance Max. Aujourd'hui, un défi encore plus ambitieux se profile.
Avec l'objectif audacieux de faire passer sa base de consommateurs mondiale de 1,25 milliard à 2 milliards d'ici 2030, L'Oréal ne considère plus le Search comme un simple canal de performance éprouvé, mais comme un moteur de croissance critique. Une ambition qui se confronte directement avec une concurrence plus intense et des parcours d'achat tout sauf linéaires, englobant les quatre comportements clés que sont le streaming, le scrolling, le search et le shopping (les "4S").
Pour faire progresser sa stratégie marketing sur le Search, L'Oréal a utilisé AI Max pour les campagnes sur le Réseau de Recherche. Ce choix a permis à la marque de s'adapter encore plus rapidement aux changements de comportement, de découvrir de nouvelles opportunités et de diffuser les annonces les plus pertinentes pour garder une longueur d'avance. Explications.
Garantir une couverture maximale : l'intégration d'AI Max
S'appuyant sur des bases solides en matière d'enchères basées sur la valeur et de campagnes en requête large, L'Oréal était idéalement positionné pour tester les dernières capacités d'IA de Google. En partenariat avec Publicis Groupe, la marque a mis en œuvre AI Max sur ses campagnes de soins capillaires et de la peau. L'objectif était de voir jusqu'où ses annonces pouvaient s'étendre.
Cette solution a permis une mise en correspondance plus intelligente des termes de recherche pour capter les requêtes émergentes, la personnalisation des textes d'annonce pour une pertinence accrue, et l’extension de l'URL finale pour affiner le parcours de l'acheteur.
AI Max nous a propulsés vers de nouveaux marchés, atteignant des publics inexploités avec des coûts inférieurs, des taux de conversion plus élevés et des expériences publicitaires plus pertinentes
Prises ensemble, ces fonctionnalités ont permis aux campagnes de s'adapter en temps réel, aidant L'Oréal à suivre le rythme des recherches des acheteurs de produits de beauté et à transformer les signaux d'intention en recommandations de produits qu'ils étaient le plus susceptibles d'aimer.
Des résultats impeccables pour une croissance fulgurante
Les bénéfices ont été clairs et immédiats. L'Oréal a fait surface sur de nouvelles requêtes à fortes intentions, telles que « meilleure crème pour les taches brunes visage », et a réussi à capter des audiences qu'elle n'avait jamais atteintes auparavant.
« AI Max nous a propulsés vers de nouveaux marchés, atteignant des publics inexploités avec des coûts inférieurs, des taux de conversion plus élevés et des expériences publicitaires plus pertinentes qui ont considérablement stimulé l'engagement », a affirmé Nicolás Moya Engber, CMO de L’Oréal Groupe Chili, soulignant l'impact direct et la crédibilité apportée par l'automatisation.
L'impact s'est clairement reflété dans les résultats :
- Le taux de clic a augmenté de 67 % par rapport aux autres types de correspondances (requête large, marque, les expressions et les mots-clés exacts).
- Le coût par conversion a chuté de 31 %, favorisant une efficacité accrue tout en élargissant la portée.
- Les produits à base d'acide glycolique ont vu leurs conversions doubler, tandis que les sérums ont atteint une augmentation de 70 %.
Globalement, la campagne a connu un véritable coup de boost, avec une augmentation de 27 % de la valeur de conversion et un bond de 20 % du retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).
Quatre principes à retenir pour les responsables marketing
Inspiré par le succès de L'Oréal ? Voici quatre principes essentiels à appliquer à vos propres campagnes sur le Réseau de Recherche.
- Restez curieux, continuez à innover. La culture de l'expérimentation et de l'apprentissage de L'Oréal a donné à l'équipe la confiance nécessaire pour évoluer rapidement. En s'appuyant sur ses succès précédents avec la requête large et Performance Max, la marque était bien positionnée pour tester AI Max.
- Mettez l'IA au travail. Que vous soyez un pionnier comme L'Oréal ou que vous commenciez tout juste votre expérimentation de l’IA, il n'y a jamais eu de meilleur moment pour laisser l'IA faire le gros du travail. Avec les bonnes fondations, les outils alimentés par l'IA peuvent propulser votre marketing plus loin, débloquant une nouvelle demande et des opportunités de croissance.
- Égalez la vitesse de l'intention. Les acheteurs de produits de beauté évoluent vite, et vous devez faire de même. De la découverte des tendances en scrollant à la recherche de produits, en passant par l'identification du prochain must-have de leurs créateurs préférés, l'adaptation est clé. Une mise en correspondance de recherche plus intelligente et une création adaptative ont permis aux annonces de L'Oréal de suivre ces comportements.
- Évoluez sans vous ruiner. Les résultats de L'Oréal ont prouvé que la croissance ne doit pas nécessairement entraîner des coûts plus élevés. La marque a atteint plus de personnes, a généré un engagement plus fort, tout en réduisant le coût par conversion.
En introduisant AI Max dans ses campagnes sur le Réseau de recherche, L'Oréal démontre que lorsque l'innovation rencontre l'IA, elle peut ouvrir la voie aux jalons les plus ambitieux.
