Guillaume Roques est directeur principal du marketing pour Google Cloud en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique. Fort d'une expérience de plus de dix ans à des postes de direction dans des entreprises technologiques de premier plan, il a acquis une expertise approfondie dans la négociation des budgets marketing annuels et la démonstration du retour sur investissement.
Si vous êtes un·e professionnel·le du marketing qui planifie actuellement ses actions pour l'année prochaine, vous êtes très certainement en train de passer de longues heures à construire vos plans.
Démontrer le ROI du marketing est en effet un exercice minutieux qui se répète à chaque cycle budgétaire. Mais ce budget doit-il être figé dans le marbre ?
Les responsables marketing avisés plaident désormais en faveur d'un modèle dynamique, piloté par la demande, au lieu de se battre pour un budget annuel fixe. Imaginez un modèle où les campagnes les plus efficaces ne sont jamais limitées par un plafond budgétaire. Un modèle où tout investissement sur un canal prouvant un ROI positif génère un nouvel investissement, prêt à accélérer la croissance.
Ma collègue Sophie Neary, directrice générale chez Google pour le retail et les biens de consommation, offre un conseil pertinent dans ce contexte :
« La question à poser à votre équipe financière n'est pas "pourrions-nous avoir plus de budget", mais plutôt "pouvons-nous nous permettre de manquer des ventes qui impacteraient notre ROI cible ?" »
Nous avons observé plusieurs marques réussir avec ce modèle de budget flexible. Les entreprises qui ne l'ont pas encore adopté doivent sérieusement considérer le coût de l'opportunité manquée face à la demande client.
« Si 30 % des ventes se produisent après 19 h, vous ne devriez pas "fermer votre boutique" prématurément en épuisant votre budget lors d'une grande journée de soldes », explique-t-elle.
L'enjeu est colossal. Par exemple, des travaux de recherche indiquent que les annonceurs britanniques pourraient gagner en moyenne 20 % de conversions supplémentaires dans leurs campagnes Search simplement en faisant preuve d'agilité budgétaire.1 Pourtant, seules 17 % des entreprises affirment que leurs budgets marketing sont véritablement flexibles.2
Alors, comment les responsables marketing peuvent-ils gagner en agilité ? Tout commence par une conversation.
Si vous pouvez démontrer que chaque euro investi dans le marketing génère au moins cinq euros de revenus, alors la décision est évidente.
Parler le même langage que ses équipes financières
Les responsables marketing peuvent commencer à plaider pour un investissement plutôt que de défendre un coût en adoptant le langage de la croissance. Mon collègue Scott Sinclair, spécialisé dans le Search, qui travaille avec de grands comptes au Royaume-Uni et en Irlande, en a été le témoin.
« Capturer la demande qui est déjà sur le marché résonne auprès de tout le monde », m'a-t-il confié. « Les directeurs financiers comprennent que si la demande sur le Search est présente et qu'ils contrôlent le ROI, ils investiront pour tout capter. Il s'agit à la fois d'efficacité et de croissance. »
Le changement de mentalité fondamental est simple : si un investissement génère systématiquement un retour prouvé à votre ROI cible, la stratégie Search d'une marque optimisée par l'IA peut être réactive, adaptative et capable de capter une demande plus rentable.
« Par exemple, si vous pouvez démontrer que chaque euro investi en marketing génère au moins cinq euros de revenus, votre validation budgétaire devient une évidence », précise Scott Sinclair.
Pourtant, les responsables marketing et financiers sont souvent freinés par des priorités stratégiques divergentes. Seuls 22 % des directeurs marketing décrivent leur relation avec leur direction financière comme « véritablement collaborative »3. Avant toute discussion budgétaire, il est crucial d'établir un langage commun.
Cela signifie dépasser les métriques centrées sur le marketing comme les impressions et les clics, et s'entendre sur des indicateurs de performance clés (KPI) communs et pertinents financièrement. Asseyez-vous avec votre équipe financière et alignez-vous sur les métriques qui comptent pour le résultat net, comme la Valeur Vie Client (CLV), le ROI marginal et la rentabilité globale.
Une fois les KPI partagés établis, vous devez prouver que vous les atteignez. Alors que 77 % des professionnels en data marketing signalent une focalisation accrue sur des actions au ROI prouvé au cours des deux dernières années,4 il est impératif de réussir cette étape.
Une mesure solide est le fondement qui permet de prouver le ROI et de justifier un investissement dynamique. Montrez à votre équipe financière comment vous utilisez une approche holistique pour démontrer que votre investissement marketing est un moteur direct des résultats commerciaux.
Mesurez l'impact global et comprenez mieux la véritable valeur incrémentale de vos campagnes, en ligne et hors ligne, grâce à des outils comme Meridian, le modèle de mix marketing modeling (MMM) open-source de Google.
Assurez-vous de capter une vision complète du parcours client à l'aide d'outils comme Google Analytics. De plus, le fait de récupérer les conversions non observées (ventes non directement mesurées) vous garantit de ne pas manquer une partie significative de la valeur réelle de votre campagne.
Apportez également les preuves de ventes supplémentaires générées par vos campagnes. Les expériences d'incrémentalité, comme Brand Lift et Conversion Lift, vous aident à évaluer quelles tactiques ou quels canaux génèrent des résultats qui ne se seraient pas produits de manière organique.
Utiliser l'IA pour alimenter sa stratégie et démontrer son ROI
L'IA est le moteur d'une stratégie pilotée par la demande. Bien plus qu'un simple outil d'efficacité, elle est le facilitateur fondamental des décisions budgétaires stratégiques. Ses rôles, qui incluent l'analyse de données, la simplification de l'achat média et l'optimisation créative, aident les services marketing à atteindre ces KPIs partagés.
Une combinaison d'outils, tels que les solutions basées sur l'IA de Google, alimentent un budget axé sur la demande :
- Performance Max pour trouver des clients qui convertissent sur les canaux Google au bon moment ;
- AI Max pour Search pour optimiser les annonces en temps réel ;
- et Demand Gen pour exploiter la portée sur les canaux intégrant la vidéo comme YouTube.
J'ai identifié des schémas récurrents dans le comportement de ceux qui utilisent avec succès le budget piloté par la demande. Scott Sinclair a vu plusieurs grands retailers présenter des schémas similaires : « J'ai vu des marques passer entièrement à un modèle axé sur la demande parce qu'elles veulent atteindre des termes de recherche plus larges. Elles veulent capter toute la demande qui se présente à elles », affirme-t-il.
« Ce que ces marques avaient en commun, c'était un budget flexible, la bonne audience et une mesure robuste pour capter la valeur et la réinjecter dans leur processus d'IA. »
Alimenter ces systèmes avec des données first-party robustes permet aux équipes marketing d'augmenter la portée et les conversions, garantissant que le budget est toujours déployé là où il générera le rendement le plus élevé possible. C’est un moyen pour le marketing de prouver la valeur au département financier en temps réel.
Le passage des budgets figés à un modèle d'investissement axé sur le ROI et piloté par la demande signifie qu’en 2026 le marketing ne sera plus seulement un centre de coûts, mais un moyen de débloquer la croissance.
Ce changement n'est pas simplement une question de tactique, mais une réinvention stratégique. Êtes-vous prêt à transformer votre budget marketing d'un centre de coûts rigide en un levier de croissance dynamique pour 2026 ?
