Fuencisla Clemares, Vice President di Google, guida un team internazionale di 300 persone dalla sua sede di lavoro di Madrid, in Spagna. Nel corso della sua carriera di oltre 25 anni, si è specializzata in marketing e retail e in passato ha lavorato presso McKinsey & Company e Carrefour.
Di recente, Google ha lanciato un invito ai migliori professionisti del marketing: "Chiedeteci qualsiasi cosa".
Quali sono le difficoltà incontrate? Quali sono i problemi pressanti che si sono presentati? Quali sono le domande più urgenti su marketing e pubblicità?
Vogliamo saperlo. E vogliamo contribuire.
La risposta è stata incredibile. Centinaia di persone in Europa, Medio Oriente e Africa (EMEA) ci hanno risposto.
Approfondire queste domande è come scrutare nel cuore dell'ecosistema del nostro settore. Una domanda riguardava i cambiamenti radicali apportati dall'AI generativa nella ricerca e il loro impatto sugli annunci. Inoltre, sono state poste domande sulle difficoltà nel raggiungimento dei segmenti di pubblico giusti, in particolare nelle aree di nicchia.
Ho coinvolto un team di esperti per fornire risposte e fare un po' di chiarezza sulle principali sfide del marketing di oggi. Lavorano tutti nel mio team Go-to-Market (GTM). Ecco che cos'hanno detto.
Domanda n. 1. In che modo l'AI influenzerà la Ricerca e che cosa significa questo per gli inserzionisti?
"Gli esseri umani sono curiosi per natura e cercano costantemente risposte. Gli sviluppi dell'AI nella ricerca inducono le persone a porre nuovi tipi di domande per trovare quelle risposte. La ricerca non si limita più all'inserimento di testo nell'apposita barra, ma può essere effettuata con la fotocamera, con la voce o con un semplice cerchio (o scarabocchio!) sullo schermo.
Di conseguenza, la Ricerca sta diventando sempre più uno strumento esplorativo per la scoperta e il processo decisionale. AI Overview ha già più di 1,5 miliardi di utenti mensili ed è ora disponibile in 200 paesi e territori. Aiuta i professionisti del marketing a comprendere i numerosi livelli di intenzione, fornendo loro indicatori più precisi.
Questo aiuta a rendere gli annunci ancora più pertinenti per i consumatori. Ad esempio, una persona che cerca una "lista delle cose da mettere in valigia per un viaggio di lavoro" a prima vista potrebbe non essere pertinente per un'azienda che vende eSIM, ma è un'opportunità per AI Overview per suggerire il proprio prodotto all'utente e far apparire un annuncio pertinente accanto al riepilogo.
I professionisti del marketing che cercano modi per usare al meglio Google AI possono avvalersi di Performance Max e presto potranno implementare AI Max per campagne sulla rete di ricerca. Non vedo l'ora. Queste funzionalità consentiranno di espandere facilmente la copertura a nuove query ad alto rendimento, di creare annunci altamente pertinenti e di indirizzare gli utenti alle pagine di destinazione più pertinenti del sito web. Gli annunci saranno più in linea con lo user intent e potranno adattarsi alle nuove esperienze sulla Ricerca, tra cui AI Overview.
Ad esempio, brand come L'Oréal hanno registrato tassi di conversione più elevati da query di ricerca completamente nuove, come "qual è la migliore crema per le macchie scure del viso?", attivando la corrispondenza dei termini di ricerca in AI Max con un clic di un pulsante.
Per chi vuole generare traffico organico dalle esperienze di ricerca basate sull'AI, consiglio questa guida del nostro team Search Relations."
Domanda n. 2. Qual è la differenza tra AI Max per la Ricerca e Performance Max? Gli inserzionisti dovrebbero usarli insieme?
"I nuovi strumenti di ricerca offrono nuove opportunità basate sull'AI. Ma è importante capire come si completano a vicenda e come si inseriscono nella strategia di ricerca.
AI Max per campagne sulla rete di ricerca è ideale per gli inserzionisti che vogliono concentrarsi in modo specifico sull'ottimizzazione del proprio canale di ricerca, mentre Performance Max consente ai professionisti del marketing di espandere le campagne su più canali Google, come Display, Discover, Gmail, Maps, YouTube e anche la Ricerca.
AI Max presenta gli stessi controlli delle campagne sulla rete di ricerca e il team sta implementando ulteriori controlli e report, come la visibilità sul traffico proveniente da AI Max nel report sui termini di ricerca e in quello sulle parole chiave.
La sovrapposizione di inventario tra i due non rappresenta necessariamente un problema. Abbiamo regole di precedenza per garantire che all'asta venga inviato l'annuncio migliore del portafoglio e che le campagne non siano in competizione tra loro.
A seconda della strategia del canale, riteniamo che un mix di AI Max per la Ricerca, Performance Max e una terza campagna di tipo Demand Gen possa essere una mossa efficace. Questa combinazione, che chiamiamo "Power Pack", può generare risultati incrementali per gli inserzionisti che vogliono massimizzare il rendimento.
Demand Gen consente agli inserzionisti di integrare le piattaforme e i formati visivi di Google nelle loro campagne. È possibile includere in Demand Gen informazioni dettagliate sul pubblico, sui canali con il rendimento migliore e su un mix delle creatività. Anche se l'inventario è simile a quello di Performance Max, la combinazione dei due può generare in media un aumento del 14% delle conversioni."1
Domanda n. 3. Come faccio a generare lead di qualità, in particolare per i segmenti di pubblico di nicchia?
"Gli inserzionisti interessati alla generazione di lead devono affrontare ostacoli unici rispetto a quelli più attenti all'e-commerce. I loro customer journey sono generalmente più lunghi e complessi e spesso iniziano online e si trasformano in conversioni finali offline. Le attività commerciali di maggior successo seguono diverse best practice per affrontare queste sfide.
Per generare lead di qualità, le attività commerciali dovrebbero tracciare il customer journey e assegnare valori a ogni fase, dal lead iniziale alla vendita finale. L'obiettivo è individuare le conversioni veramente importanti nel funnel dal lead alla vendita e il loro impatto economico downstream. Nel corso degli anni, lavorando con vari inserzionisti, ho notato che è meglio ottimizzare per una fase di conversione nel funnel finale, più vicina alla vendita finale con un volume sufficiente.
L'integrazione dei dati proprietari online e offline è fondamentale. I migliori inserzionisti utilizzano le conversioni avanzate per i lead con Google Ads Data Manager per importare i dati proprietari. Questo consente una comprensione approfondita del funnel dei lead, offre informazioni precise che favoriscono decisioni di investimento migliori e fornisce gli indicatori ottimali per soluzioni basate su Google AI.
In definitiva, i professionisti del marketing devono definire cosa significa "qualità" in riferimento ai lead per la propria attività. Grazie a una solida base di misurazione, è possibile iniziare a scalare questi lead molto prima nel consumer journey tramite soluzioni come AI Max per la Ricerca. È entusiasmante osservare che le attività commerciali hanno più opportunità di trovare i propri segmenti di pubblico di nicchia."
Domanda n. 4. In che modo posso distinguermi dalla concorrenza e monitorare con precisione le conversioni in tutte le mie campagne?
"Gli inserzionisti si affidano a Marketing Mix Modeling come Meridian per determinare l'impatto complessivo delle campagne sui vari canali. Ma è importante riconoscere le sfumature lungo il funnel.
La mia collega Nicole ha affermato che le conversioni avanzate sono utili per le campagne nel mid e lower funnel. Penso inoltre che possa essere una soluzione particolarmente efficace per chi ha cicli di vendita lunghi, in quanto consente agli inserzionisti di inviare dati sulle conversioni proprietari sottoposti ad hashing e di abbinarli all'annuncio molto tempo dopo il coinvolgimento iniziale dell'utente.
I professionisti del marketing che vogliono migliorare il rendimento e l'affidabilità dei dati possono anche adottare il gateway del tag Google, aumentando gli indicatori osservabili fino all'11% mediante l'upgrade dei tag Google in modo che vengano forniti dall'infrastruttura del proprio sito web.2
"I recenti cambiamenti in ambito di tecnologia, comportamento degli utenti e normative sulla privacy hanno posto ai professionisti del marketing nuove sfide per comprendere l'impatto cross-channel. Le discrepanze nei dati derivano da fattori quali le sfumature tecnologiche e i percorsi dell'utente frammentati tra i dispositivi.
Per risolvere questi problemi, abbiamo apportato una serie di miglioramenti a Google Analytics, come l'indicatore "(dati non disponibili)" e le annotazioni generate dal sistema per fornire contesto per differenze di dati impreviste.
Verranno introdotti anche gli "identificatori aggregati" per migliorare l'attribuzione delle campagne, risolvendo il potenziale problema di eccessiva attribuzione alle ricerche organiche quando gli identificatori dei clic sugli annunci non sono recuperabili a causa del consenso.
Tutto questo contribuisce a garantire l'accuratezza della strategia di misurazione, il che significa poter concentrare le energie sulla massimizzazione dell'efficacia delle campagne."
Domanda n. 5. Come faccio a massimizzare il ROI degli annunci di YouTube trovando un equilibrio tra le conversioni di brand e quelle dirette?
"Per i professionisti del marketing, trovare questo equilibrio dipende tutto dai dettagli. Per ottimizzare i propri annunci di YouTube possono esplorare diverse strade, ad esempio aumentare la brand awareness con le campagne di copertura video e le partnership con i creator e incrementare le conversioni attraverso Demand Gen e Performance Max con asset delle creatività ottimizzati.
I professionisti del marketing dovrebbero prestare attenzione anche alla crescente influenza della TV connessa a internet (CTV). Gli spettatori guardano, in media, oltre un miliardo di ore di contenuti YouTube al giorno sulla TV. Offre opportunità per raggiungere un pubblico altamente coinvolto su una piattaforma in continua crescita.
I professionisti del marketing possono quindi concentrarsi sulla qualità delle creatività. Quando la qualità passa da "scarsa" a "ottimale", si registra un significativo aumento del ROI (pari al 70%) per gli annunci video e display.3 Il framework ABCD (Attenzione, Branding, Connessione, Direzione) fornisce una guida per creatività efficaci, mentre i professionisti del marketing possono testare concetti tramite test A/B o valutare diverse durate degli annunci con gli esperimenti video. Tutto questo è fondamentale per identificare ciò che ha più presa sui vari segmenti di pubblico.
Anche i creator di contenuti su YouTube sono un potente strumento di coinvolgimento. Un sondaggio Ipsos ha rilevato che gli utenti sono il 98% più propensi a fidarsi dei consigli dei creator su YouTube rispetto ad altre piattaforme social.4 Come regola generale, è consigliabile investire il budget di YouTube in base a un rapporto di 5:1 tra spesa pubblicitaria e investimento per i creator per massimizzare il rendimento.
Infine, l'AI sta trasformando il rendimento delle campagne. Semplifica la generazione delle creatività, migliora l'analisi del pubblico e ottimizza le offerte e l'allocazione del budget. Le campagne basate sull'AI come quelle di copertura video o le campagne per visualizzazioni video possono generare un ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) più elevato e la combinazione di diversi tipi di campagne può migliorare ulteriormente i risultati."5
