Gemma D’Auria, da oltre 20 anni in McKinsey, guida la trasformazione dei brand della moda e del lusso, accelerando la crescita sostenibile e creando cambiamenti duraturi in termini di performance e salute aziendale. Recentemente ha partecipato come speaker all’evento di Google EMEA “Unfold - The next season of the fashion markets”.
Nel settore della moda e del lusso l'incertezza sta lasciando spazio alla consapevolezza che il cambiamento costante è la nuova normalità. I leader si preparano a un 2026 sfidante, per fattori come i dazi commerciali, l'instabilità geopolitica e i nuovi comportamenti dei consumatori.
A differenza degli anni passati, la moda, cioè il segmento non lusso, è diventata il principale motore della crescita del profitto economico complessivo del settore1. Parallelamente, il mercato globale del lusso sta vivendo un'espansione moderata ma sostenibile2.
I mercati si attendono una crescita contenuta - in Europa tra l'1 e il 2%, negli Stati Uniti e in Cina tra l'1 e il 3%3 - ma la competizione si farà intensa.
In questo quadro, il 25% dei leader della moda e del lusso intravede un miglioramento, segnalando la possibilità di crescita per chi saprà muoversi con agilità4.
Il cambiamento costante è la nuova normalità.
Per interpretare le nuove dinamiche, abbiamo pubblicato la decima edizione del nostro report The State of Fashion 2026, identificando le tendenze chiave che plasmeranno il prossimo futuro della industry. Eccone alcune.
1. La gioielleria segna il ritorno degli investimenti duraturi
Si prevede che le vendite in gioielli aumenteranno con un volume quattro volte superiore a quello dell'abbigliamento tra il 2025 e il 2028.5
I consumatori, infatti, pur rimanendo attenti al valore, sono disposti ad acquistare prodotti che percepiscono come investimento duraturo o come forma di espressione di sé. La gioielleria sta intercettando perfettamente il desiderio di durevolezza e la ricerca di pezzi da custodire.
Per i brand della moda e del lusso, intercettare questa domanda significa rafforzare l'offerta di gioielleria, enfatizzando l'artigianalità, la storia del pezzo e il suo valore emozionale. Sarà strategico utilizzare i canali digitali per raccontare la narrazione del prodotto, l'heritage e la maestria, trasformando un acquisto in un momento di investimento e auto-gratificazione.
2. Il boom del resale
Il mercato globale dell'abbigliamento di seconda mano cresce a un ritmo sette volte superiore all'abbigliamento nel suo complesso. Il valore economico del second hand è destinato ad avvicinarsi a 300 miliardi di dollari entro la metà del decennio.6
Il resale è una componente essenziale del modello di business che attrae consumatori sensibili al valore e alla sostenibilità. I brand non possono più ignorare questo fenomeno, ma devono integrarlo attivamente nelle proprie strategie per migliorare la percezione e arricchire il rapporto con il cliente.
Sviluppare una strategia di resale interna o tramite partnership è cruciale. Questo aumenta la sostenibilità e longevità del prodotto, e offre dati preziosi sul ciclo di vita e sul valore residuo. Nel 2026 i brand dovranno promuovere i programmi di resale con messaggi chiari e distintivi per evidenziare le opzioni di seconda mano certificate e i benefici di un acquisto più responsabile.
3. L’avvento dell’AI shopper
L’intelligenza artificiale nella moda e nel lusso sta diventando una forza trainante che rimodella l'intera economia digitale. L’80% dei clienti desidera che l'AI li aiuti a fare acquisti in modo migliore e più veloce.7
L'AI non è più solo una funzione di supporto, ma un agente attivo nel percorso d'acquisto. Gli AI shopper, veri e propri assistenti virtuali, guideranno sempre più le scelte e gli acquisti dei clienti. Questo pone la sfida critica per i brand di mantenere una relazione autentica e diretta con il pubblico, rendendo l'ottimizzazione per l'interazione AI un imperativo.
Per guidare la crescita, gli investimenti dovranno dare priorità agli strumenti che sfruttano l'intelligenza artificiale per migliorare la ricerca visiva, le raccomandazioni personalizzate e le prove virtuali, trattando l'ecosistema AI come un nuovo canale di marketing. Ciò significa bilanciare la leggibilità per la macchina con lo storytelling del brand per un vantaggio competitivo immediato.
4. Riconquistare l'essenza del lusso
Il segmento del lusso sta affrontando una ricalibrazione, con l'obiettivo di ricostruire la desiderabilità e la fiducia dei clienti dopo un periodo dominato dagli aumenti di prezzo.
Il lusso non si definisce più solo con il prezzo.
I clienti con patrimonio elevato considerano la competenza e la qualità come l'attributo principale che incarna il lusso. I brand stanno tornando a concentrarsi sulla creatività e sull'artigianalità come pilastri fondamentali, distanziandosi dalle strategie basate sulla crescita del prezzo.
Per riconquistare il cliente, è fondamentale elevare l'esperienza e la proposta di valore. Sarà fondamentale per i brand della moda e del lusso sfruttare piattaforme digitali e creator, per mostrare il backstage, l'abilità artigianale e la qualità intrinseca dei materiali, ricostruendo una connessione emotiva profonda.
5. L’era del benessere e della longevità
Il benessere è centrale nel modo in cui i consumatori definiscono sé stessi e le proprie priorità. Negli Stati Uniti l’84% dei consumatori lo considera una priorità, il 94% in Cina.8 Sempre più spesso questo include anche una crescente attenzione alla longevità e al desiderio di vivere più a lungo e meglio.
I consumatori cercano una connessione emotiva significativa con i brand che riflettono i loro valori e le loro mutevoli identità. La ricerca di benessere e di maggiore qualità della vita nel lungo termine diventa quindi un elemento chiave nella relazione tra consumatori e brand.
Le aziende della moda e del lusso dovrebbero essere in grado di determinare se il benessere e la longevità si trovino al centro del loro brand, comprendendo ciò che conta di più per i consumatori e quanto efficacemente il brand si allinei al loro senso di identità. I marketer nel 2026 dovranno sviluppare contenuti e iniziative che rispecchiano l'attenzione del consumatore per la salute fisica e mentale. Sarà importante creare micro-momenti di autenticità e connessione, ad esempio attraverso i formati video, per mostrare come il brand si inserisce in uno stile di vita orientato al benessere, alla qualità di vita nel tempo e alla ricerca di un legame più profondo e meno fugace.
I brand che prospereranno nel prossimo futuro saranno quelli che sapranno bilanciare l'ottimizzazione per l’AI con uno storytelling profondo e umano, espandendosi negli spazi del benessere e della longevity, offrendo non solo prodotti, ma una vera e propria identità.
