고객 수요 중심의 마케팅 전략으로 폭발적 성장을 달성한 데브시스터즈 사례

끊임없이 변화하는 치열한 디지털 마케팅 환경 속에서는 독창적인 콘텐츠뿐만 아니라, 지속적으로 마케팅을 성장시킬 수 있는 방안이 필요합니다.

이러한 배경 속에서 데브시스터즈는 단순히 매출 증대를 넘어, 진심으로 유저들의 마음을 움직이고 즐거움을 선사하는 것이 지속 가능한 성장의 본질이라는 철학을 바탕으로, 게임 출시 4주년이라는 모멘텀을 활용하여 '쿠키런: 킹덤'의 성공적인 글로벌 확장을 위해 수요 중심(Demand-Driven)의 마케팅 전략을 과감히 도입하면서 새로운 이정표를 세웠습니다.

캠페인 배경 및 목표

데브시스터즈는 매력적인 쿠키런 세계를 구축하면서 남녀노소 누구나 즐길 수 있는 게임성을 극대화하여 '쿠키런' IP를 지속적으로 성장시켜 왔습니다. 그러나 게임 시장의 경쟁이 심화되면서 콘텐츠의 매력과 게임성을 새로운 유저들에게 알리기가 점점 어려워지고, 글로벌 시장에서 UA(User Acquisition, 사용자 획득) 마케팅을 적극 활용한 성공 사례들을 접하면서, 이제는 글로벌 시장에서 지속적인 성장을 하기 위해서는 마케팅 전략과 역량의 강화가 필수라는 점을 인지했습니다.

특히, 지금까지 진행해 왔던 '공급 중심(Supply-Driven)'의 마케팅*은 성과가 좋더라도 예산 증액에 제약이 많아 적시에 성장의 기회를 포착하기가 어려웠습니다.

진심을 담아 만든 게임을 더 많은 사람들이 즐길 수 있도록 하기 위해 데브시스터즈는 마케팅 역량을 강화하고, 데이터 기반의 효율적인 예산 집행을 통해 '쿠키런: 킹덤'의 신규 유저 유입을 극대화하는 것을 목표로 삼았습니다. 이를 위해서 고객의 수요와 니즈를 우선으로 하여 마케팅 규모를 사전에 제한하지 않고, 고객의 수요가 발생하는 만큼 마케팅 규모도 유연하게 성장시켜 성과를 극대화하는 '수요 중심'(Demand-Driven)의 전략을 도입하기로 결정했습니다.

*공급 중심 마케팅이란, 게임사가 과거에 출시했던 게임들의 성공 데이터를 바탕으로 현재 개발 중인 게임의 예상 매출을 계산하고, 이 예상 매출에 비례하여 마케팅 비용을 책정하는 방식입니다. 예를 들어, 예상 매출의 20%를 마케팅비로 투자하기로 고정하는 식입니다. 여기서 ‘공급자’는 게임사를 의미합니다.

접근 방법

데브시스터즈는 CEO의 강력한 의지 하에 전사적으로 '수요 중심' 전략의 중요성을 공유하며 마케팅 팀의 새로운 시도를 적극적으로 독려했습니다. 동시에 이러한 투자와 도전들이 실질적인 결과로 연결될 수 있도록 동시에 여러 방면에서의 전략을 강화하고 시너지를 높여, 마케터들이 실패에 대한 두려움 없이 과감한 변화를 시도할 수 있는 환경을 조성하고자 노력했습니다. 이를 위해서 다음과 같은 시도를 감행했습니다.

1. 크리에이티브 다변화를 통한 신규 유저 확보

과거에는 새로운 업데이트 또는 업데이트에서 제공되는 특별한 보상에 대한 소재를 주로 제작해왔지만, 분석을 통해 이러한 소재가 신규 유저보다 이탈 유저의 복귀를 유도하는 데 더 효과적이라는 점을 알게 됐습니다. 이에 따라 신규 유저에게 좀 더 어필할 수 있도록 게임의 핵심 재미를 빠르게 매력적으로 전달하는 소재들을 추가로 제작하여 비중을 늘렸습니다.

특히 4주년 캠페인에서는 '쿠키런: 킹덤'의 근본적인 재미를 어필하는 소재를 제작하여 신규 유저에게 소구하는 데 집중했습니다. 영상 소재를 '후크', ' 본론(메시지)', '마무리(CTA)'의 세 부분으로 나누어 각각의 요소를 조합하는 방식으로 수십 개의 베리에이션을 만들어 소재 개수를 기존 대비 10배 이상 늘릴 수 있었습니다. 그리고 이렇게 다변화한 소재 중에서 성과가 좋은 소재를 선별하고, 해당 요소들을 재조합하여 효과적인 크리에이티브를 지속적으로 발굴했습니다.

이렇게 다변화한 소재 중에서 성과가 좋은 소재를 선별하고, 해당 요소들을 재조합하여 효과적인 크리에이티브를 지속적으로 발굴했습니다.

2. 입소문을 부르는 콘텐츠로 자연 유입 극대화

4주년 캠페인에서는 인기 있는 캐릭터와 퀄리티 높은 아트 요소, 흥미로운 세계관과 스토리 등의 화제성이 예상되는 요소를 추가하여 마케팅 캠페인으로 유입된 유저들이 입소문을 내어 추가적인 자연 유입 효과가 더 활성화될 수 있도록 했습니다. 또한 소셜 채널과 YouTube 채널 관리를 강화하고 화제가 될 만한 영상을 적극적으로 업로드했으며, 게임 콘텐츠 내에도 이야기거리가 될 만한 요소를 많이 배치하여 유저들이 재미를 느끼고 2차 창작 및 커뮤니티 활동을 활발히 할 수 있도록 지원했습니다.

3. 오디언스 시그널 활용 및 KPI 재정립

전환 가능성이 높은 유저를 탐색하고 최적화하기 위해 오디언스 시그널을 적극적으로 활용했습니다. 예를 들어, 신규 캠페인에서는 기존 쿠키런 시리즈의 고관여 유저 시그널이나 YouTube의 관련 콘텐츠 시그널 등을 활용하여 잠재 고객을 더욱 정교하게 타겟팅했습니다.

특히, 북미 시장 유저들의 플레이 패턴이 한국 유저들에 비해 좀 더 장기적인 경향이 있다는 점을 분석하여, 이에 맞춰 마케팅 성과 목표의 기준 기간을 연장하는 등 지역 특성에 맞는 KPI를 재정립했습니다. 이러한 전략을 통해 캠페인 학습을 고도화하면서 더 넓은 유저층에 도달할 수 있었습니다.

4. Google Ads의 적극적인 활용

데브시스터즈는 이 모든 과정에서 Google Ads를 매우 중요한 플랫폼으로 활용했습니다. Google Ads는 대규모 예산 투입에도 CPI(Cost Per Install)가 급등하지 않고 비교적 안정적으로 성과가 나오는 장점이 있었습니다.

특히 Google Ads 시스템의 머신러닝 알고리즘이 마케팅 캠페인의 특성을 충분히 학습할 수 있도록 다양한 시그널과 많은 수의 소재를 투입하여 캠페인 최적화를 이끌어냈습니다. 또한, 타겟 광고 투자 수익(tROAS) 캠페인 기능을 활용하여 고가치 유저 모객에 도움을 받았습니다. YouTube를 통해 고가치 유저에게 마케팅을 할 수 있다는 점 역시 Google Ads의 큰 강점으로 작용했습니다.

5. 전략적인 예산 확대와 유기적인 협업

무조건적인 예산 투입이 아닌, 게임 콘텐츠 업데이트와 시너지를 낼 수 있도록 모든 부서가 유기적으로 협업하며 마케팅을 준비했습니다. 특히 UA 마케팅에 적합한 게임 내 요소를 미리 파악하고, 화제성이 예상되는 업데이트에 맞춰 다양한 소재를 사전에 제작했습니다.

캠페인 성과

‘수요 중심’의 마케팅을 포함한 종합적인 전략의 변화는 '쿠키런: 킹덤' 캠페인에 놀라운 성공을 가져왔습니다.

2024년 9월에는 개선된 전략을 적용하는 테스트를 진행하며, 기존 대비 4~5배 늘어난 예산을 투입했음에도 불구하고 약 2달 만에 마케팅비를 회수하며 목표 회수 기간인 6개월을 크게 단축하는 성과를 거뒀습니다.

데브시스터즈는 새로운 전략의 성공적인 첫 시도를 바탕으로, 2025년 1월 '쿠키런: 킹덤' 4주년 업데이트에는 그동안 발전시키고 검증한 모든 노하우를 총동원하여 시너지를 극대화하는 시도를 했습니다.

업데이트의 콘텐츠를 매력적이고 화제성 있게 준비하는 것을 바탕으로 이를 효율적으로 마케팅하기 위한 대규모 소재 다양화와 예산 전략 설정 등을 개선된 전략을 기반으로 진행했습니다. 또한, 앞서 진행한 테스트에서 여전히 ‘수요 중심’ 관점에서는 예산 투입의 여지가 많이 남아 있다는 자신감을 얻었기 때문에, 2024년 9~10월에 비해 또다시 3배 수준으로 예산을 증액하여 캠페인을 시작했습니다.

결과적으로, 증가한 캠페인 규모에도 불구하고 또다시 빠르게 마케팅비 회수가 이루어져 이후에도 계속해서 공격적으로 예산을 증액하며 더 빠르게 성장을 달성할 수 있었습니다. 과거에도 ‘쿠키런 킹덤’은 강력한 IP를 구축하며 지속적으로 성장해왔지만 이러한 수요 중심의 적극적인 마케팅으로 전환하면서 더욱 폭발적인 성장을 이루어, 오랜 기간 동안 사랑 받아온 게임을 새로운 단계의 글로벌한 성과로 이끌었습니다.

특히 흥미로운 점은, 기존에는 유저 수가 거의 없고 우선순위가 아주 낮았던 타겟 국가에서도 ‘쿠키런 킹덤’ 이용자가 늘어나기 시작했다는 점입니다. 이번 캠페인을 통해 예전에는 이용자 수의 순위권에 없던 국가들이 유저 규모가 급속도로 성장하여 3, 4위를 차지할 정도로 글로벌 국가 확장에도 긍정적인 효과를 거뒀습니다.

이러한 수요 중심의 전략을 과감하게 집행할 수 있었던 것은 Google Ads와 같은 마케팅 도구가 빠르고 정교하게 UA 매체를 세세하게 트래킹하고 최적화할 수 있도록 발전한 덕분이라고 데브시스터즈는 말합니다. 내부에 마련한 다양한 성과 측정 인프라와 함께 Google의 발전된 도구들을 활용하며 확실한 근거를 가지고 자신감 있게 예산을 늘릴 수 있었다고 언급했습니다.

시사점

폭발적인 성장을 이끄는 ‘수요 중심’의 마케팅과 과감한 투자: 데이터 기반의 '수요 중심' 전략은 제한된 예산이라는 기존의 틀을 깨고 효율적인 성장을 이끌어낼 수 있습니다. 좋은 콘텐츠에 이러한 과감한 투자가 더해지면, 더욱 폭발적인 성장을 달성할 수 있습니다.
마케팅을 성장 자산으로 운용: 오늘날의 복잡해진 마케팅 환경에서 지속적으로 성장하기 위해서는 마케팅을 비용이 아닌 비즈니스의 ‘성장 자산’으로 봐야 합니다. ROI(투자수익률)를 기반으로 의사결정을 진행하고, 효과가 좋을 경우 마케팅 규모를 늘려 사업 성과를 극대화하는 것이 더 큰 성장으로 이어질 수 있습니다.
크리에이티브의 다변화와 전략적 활용: 단순히 업데이트 내용을 홍보하는 것을 넘어, 게임의 본질적인 재미를 어필하고 신규 유저를 유입시킬 수 있는 다양한 콘셉트의 크리에이티브를 끊임없이 개발해야 합니다. 특히, 소재를 구성하는 요소를 분리하고 조합하는 방식은 효율적인 위닝 크리에이티브 발굴에 큰 도움이 됩니다.
데이터 기반의 KPI 설정 및 최적화: 유저 데이터를 심층적으로 분석하여 지역별 특성과 유저 행동 양식에 맞는 KPI를 설정하는 것이 중요합니다. 이를 통해 캠페인의 최적화를 극대화하고 효율적인 마케팅을 실현할 수 있습니다.
Google Ads의 전략적 활용: Google Ads는 안정적인 성과와 대규모 예산 운영에 강점을 가지고 있으며, 방대한 유저 데이터를 기반으로 효율적인 타겟팅과 최적화를 지원합니다. 특히, 오디언스 시그널과 타겟 ROAS와 같은 솔루션을 적극 활용하여 고가치 유저들에게 최적화된 캠페인을 집행하여 마케팅 효율을 높일 수 있습니다. 또한 정교한 트래킹과 데이터 기반의 인사이트를 제공하기 때문에 캠페인 성과를 투명하게 확인하고, 합리적으로 예산을 증액하여 성장을 가속화할 수 있습니다.
전사적 공감대 형성 및 마케팅 친화적 환경 조성: 마케팅 전략의 성공을 위해서는 마케팅 팀뿐만 아니라 전사적인 이해와 지지가 필수적입니다. 경영진의 적극적인 지원과 마케터들이 새로운 시도를 두려워하지 않을 수 있는 문화를 만드는 것이 중요합니다.