디맨드젠과 실적 최대화 캠페인으로 ROAS와 전환 가치를 높인 올리브영 사례

오늘날 디지털 광고 환경은 끊임없이 변화하고 있으며, 이러한 변화 속에서 브랜드들은 잠재 고객에게 더욱 효과적으로 도달하고 광고 투자 수익(ROAS)을 극대화하는 동시에 전환 가치를 높일 수 있는 방법을 모색하고 있습니다. 특히 방대한 제품 라인업을 가진 리테일 기업의 경우, 수많은 브랜드와 상품을 효과적으로 홍보하여 매출을 증대하는 것이 매우 중요합니다.

이러한 상황에서 CJ 올리브영은 계속해서 운영해 오던 실적 최대화 캠페인(Performance Max)에 디맨드젠 캠페인(Demand Gen)을 더했을 때 어떤 시너지를 가져올 수 있을지를 실험해 보기로 했습니다.

캠페인 목표

대한민국의 선도적인 헬스앤뷰티(H&B) 리테일 기업인 CJ 올리브영은 분기별로 900개 이상의 브랜드가 참여하여 인기 제품을 할인된 가격으로 제공하는 대규모 프로모션인 ‘올영세일’을 진행합니다.

올리브영은 심화되는 경쟁환경 속에서 업계 리더십을 공고히 하기 위하여 2024년 3분기 올영세일을 앞두고 YouTube 사용자들에게 도달하여 전환 가치 볼륨을 극대화하는 동시에 ROAS 목표를 개선하는 데 집중하고자 했습니다.

이를 위해서는 단순히 매출을 증대시키는 것이 아니라, 브랜드의 성장을 견인할 수 있는 고가치 잠재 고객의 참여를 유도하고 장기적인 고객 관계를 구축할 수 있는 섬세한 접근 방식이 필요했습니다.

접근 방법

올리브영은 Google의 모든 광고 채널 및 인벤토리에서 실적을 개선하도록 돕는 Google Ads의 실적 최대화 캠페인(Performance Max)을 지속적으로 활용해 왔습니다.

이번 목표를 달성하기 위해 올리브영은 상시 운영하던 실적 최대화 캠페인과 함께 잠재 고객에게 중요한 순간에 시선을 사로잡아 액션을 유도하는 디맨드젠 캠페인(Demand Gen)을 더하는 새로운 방법을 시도해 보고자 했습니다.

특히 이 과정에서 디맨드젠 캠페인은 장바구니 담기, 위시리스트 추가 등과 같은 가벼운 전환(light conversions)을 유도하여 신규 사용자를 확보하는 데 초점을 맞췄습니다.

올리브영은 다음과 같은 방법으로 새로운 접근을 시도했습니다.

먼저, 올영세일 티저 기간 동안 디맨드젠 캠페인을 '전환수 최대화' 입찰 전략과 함께 시작하여 캠페인의 워밍업을 진행했습니다. 그 다음, 실제 프로모션 기간에는 디맨드젠 캠페인의 예산을 2배 증액하여 실적 최대화 캠페인과 함께 운영했습니다.
또한 최적화된 타겟팅과 고품질 광고 소재를 활용함으로써 디맨드젠 캠페인은 실적 최대화 캠페인과 시너지를 내며 전반적인 캠페인 성과를 확장하고 향상시켰습니다.

캠페인 성과

이와 같은 방식을 접목한 3분기 올영세일은 역대 최고의 매출을 기록했습니다.

특히 디맨드젠 캠페인과 실적 최대화 캠페인 모두를 통해 도달한 사용자들의 평균 사용자당 수익(Average Revenue per User)은 30% 증가했는데, 이는 단일 캠페인만으로는 달성하기 어려운 시너지 효과를 보여주는 결과입니다.

더욱 놀라운 점은, 작년 같은 기간에 실적 최대화 캠페인만 활용했던 프로모션과 비교했을 때 디맨드젠과 실적 최대화 캠페인을 함께 운영함으로써 ROAS가 42% 증가했으며, 총 전환 가치(Total Conversion Value)는 2.1배(112%) 증가했다는 것입니다.

이러한 성공적인 결과를 바탕으로 올리브영은 앞으로도 계속해서 전환 가치를 극대화하고 ROAS 목표를 달성하기 위해 디맨드젠 캠페인을 실적 최대화 캠페인 및 검색 캠페인과 함께 상시 운영하기로 결정했습니다.

시사점

다각적인 목표 설정의 중요성: 올리브영은 단순한 매출 증대뿐만 아니라, YouTube 사용자를 통한 점진적 전환 가치 확보를 목표로 설정하여 캠페인의 도달 범위를 확대했습니다. 마케터는 최종 전환뿐만 아니라 고객 여정의 다양한 단계에서 발생하는 '가벼운 전환'을 목표로 설정하여 잠재 고객 풀을 확장할 수 있습니다.
Google AI 기반의 솔루션 간 시너지 효과 활용: 디맨드젠 캠페인과 실적 최대화 캠페인의 성공적인 결합은 각 솔루션의 강점을 극대화하여 전반적인 캠페인 효율성을 높였습니다. 브랜드는 Google Ads의 다양한 솔루션을 유기적으로 결합하여 잠재 고객 도달률을 높이고, 캠페인 목표에 따른 최적의 성과를 이끌어낼 수 있습니다. 특히 YouTube와 같은 영상 플랫폼은 잠재 고객에게 브랜드를 각인시키고 관심을 유도하는 데 효과적이며, Google 검색은 구매 의도가 높은 고객에게 도달하는 데 강력한 힘을 발휘합니다.
데이터 기반의 예산 최적화: 티저 기간 동안의 캠페인 성과를 바탕으로 본 프로모션 기간에 예산을 증액한 것은 데이터에 기반한 유연한 예산 운용의 중요성을 보여줍니다. 마케터는 캠페인 데이터를 지속적으로 분석하여 예산 배분을 최적화하고, 성과가 좋은 캠페인에 자원을 집중함으로써 ROAS를 향상시킬 수 있습니다.
상시 운영을 통한 지속적인 성장: 실적 최대화 캠페인과 디맨드젠 캠페인을 함께 상시 운영하는 것은 단기적인 프로모션 효과를 넘어 장기적인 성장에 도움이 됩니다. 이와 같이 성공적인 시너지를 내는 캠페인 솔루션을 '상시 운영(Always-on)'으로 전환하면 지속적으로 잠재 고객을 유입하고 전환을 창출할 수 있습니다.