IA: redefinindo a conexão entre marcas e consumidores

Maia: A forma como a gente descobre, decide e compra mudou completamente. E essas jornadas de consumo já não são mais lineares. E agora precisam de novas formas de a gente fazer o marketing também.

Hoje, a gente vai conversar sobre a inteligência artificial do Google e como ela está conectando marcas e consumidores de uma forma mais eficiente.

O nosso convidado é Gustavo Souza, diretor de Soluções Publicitárias do Google, e a gente vai conversar sobre o futuro do marketing, do consumo e dessa descoberta online.

Maia: Oi, Gustavo, obrigada por estar aqui com a gente hoje. Para começar, eu queria entender como é o Gustavo consumidor e como que você foi mudando ao longo dos anos.

Gustavo: Essa é uma pergunta interessante, Maia. Você sabe que eu acabei de voltar da China. E lá eu comecei a perceber como eu estava usando diferente já as plataformas digitais.

A coisa que eu mais fiz foi abrir a câmera e usar o recurso de ‘circule para pesquisar’, para eu entender o que estava escrito nas coisas, desde um cardápio até placa de aeroporto. A segunda coisa que eu usei demais foi o modelo do Gemini Live, que permite você abrir a câmera e mostrar o seu entorno e conversar com o modelo em tempo real para entender as coisas que estão ali ao seu respeito.

Eu usei o Gemini desde guia turístico e até mesmo, uma curiosidade, para achar onde estava o banheiro no aeroporto, para eu entender, porque eu não estava entendendo as placas, e ele me guiou até o lugar certo ali naquele momento.

Maia: Como profissional de marketing, a gente precisa estar pronto para lidar com essas mudanças do consumidor. Então, como, para você, tem sido ver essas soluções? E como as soluções do Google estão prontas para essa nova fase?

Gustavo: Você tocou num ponto fundamental agora. Você sabe que a gente, como profissional de marketing, aprendeu a colocar o consumidor em caixinhas. Faz tempo que o consumidor não respeita mais as caixinhas.

Atualmente, os consumidores interagem com mais de 130 pontos de contato diferentes em dispositivos móveis em um único dia. E eles fazem isso de uma forma totalmente fluída, transitando entre diferentes plataformas para conhecer marcas e tomar decisões de compra.

Maia: É isso mesmo, Gustavo. São esses o que a gente chama de 4 “S”: o searching, o streaming, o scrolling e o shopping. E o consumidor vem fazendo isso tudo ao mesmo tempo.

Gustavo: Exatamente isso. Você sabe que esse modelo dos 4 “S” é muito útil para a gente entender as grandes mudanças de comportamento que aconteceram nos consumidores.

A primeira grande mudança é relacionada aos dois primeiros “S”, de streaming e scrolling. Essa mudança aconteceu durante a pandemia. A gente ficou trancado em casa e se cansou da programação da TV linear, que era muito repetitiva.

E aí os brasileiros encontraram no streaming uma nova forma de consumir conteúdo mais personalizado e alinhado aos seus interesses. E o YouTube se tornou a principal plataforma de consumo de conteúdo de streaming no Brasil.

Bom, a segunda grande mudança aconteceu com o surgimento dos modelos de inteligência artificial, e a terceira grande mudança é, na verdade, a combinação de tudo isso. É o que a gente chama de uma busca multimodal e contextual, que entende o que está ao redor do usuário e permite a ele conversar diretamente com um modelo de IA por meio do Gemini Live, como eu já comentei aqui dos usos diferentes que eu pude fazer na China.

Maia: Bom, Gustavo, disso tudo que você contou, faz sentido essas evoluções todas do produto para acompanhar essa nova jornada do consumidor. E aí a gente está vendo como a busca deixa de ser só um lugar para aquelas perguntas e respostas diretas e a inteligência artificial entendendo cada vez mais a intenção desse consumidor, onde ele está, em que momento dessa jornada que ele está para poder mostrar os conteúdos mais relevantes.

A gente está vendo essa transformação também no YouTube, que além de ser uma plataforma enorme de streaming, vem avançando também com os formatos mais curtos de "Shorts" e vem trazendo uma audiência que não estava em outras plataformas. E essa combinação dá um superpoder para o marketing, que agora vai além das palavras-chave. Bom, então olhando para essas soluções que a gente aqui tem, como é que os profissionais de marketing podem usar esses superpoderes agora com inteligência artificial?

Gustavo: Aqui no Google, a gente começou a usar a inteligência artificial nos nossos produtos publicitários desde 2015. E, desde então, a gente evoluiu muito e lançamos o que chamamos de produtos universais de inteligência artificial. Ou seja, você pode ali só colocar o seu objetivo de marketing e materiais que falam sobre seus produtos e serviços e os clientes que você está buscando.

E o Google faz todo o trabalho de segmentação de público-alvo, definição de lances de custo por impacto por usuário, personalização das peças em escala e mensuração de resultados, além de fazer também recomendações de otimização automáticas para os anunciantes.

Isso permitiu que hoje mais de 70% dos anunciantes do Brasil já usem inteligência artificial do Google para encontrar consumidores de forma mais ampla nas buscas, indo além dos termos óbvios e impactando os consumidores em diferentes jornadas nas diferentes plataformas do Google.

Maia: Bom, para fechar, a gente sabe dessa empolgação dos brasileiros com a inteligência artificial. Como você vê as oportunidades para os anunciantes aqui no Brasil?

Gustavo: Olha, Maia, quando a gente olha para o Brasil, a adoção de IA tem avançado bastante, mas ainda tem muito espaço para crescer. Hoje, por exemplo, só 55% das empresas brasileiras já estão usando IA.

E elas usam principalmente para construir estratégias de dados, conectar sistemas e ter uma visão unificada do cliente. Isso tem trazido muitos benefícios concretos, com até 25% de melhoria na eficiência do marketing e das campanhas.

Mas a gente vê que ainda tem muita oportunidade para evoluir. Aqui no Brasil, o mercado já está entendendo que quem acelerar nesse caminho de adoção de IA vai estar cada vez mais preparado para navegar essa jornada de consumo cada vez mais complexa.

Maia: É, Gustavo, porque é isso que a gente quer: que as marcas entendam essa jornada do consumidor e que o produto apareça realmente quando faz sentido. Acho que essa é a verdadeira função do marketing atual. Obrigada por estar aqui hoje e por dividir tudo isso com a gente.

Gustavo: Obrigado pelo convite, adorei o nosso papo.

1 Google/Measure Protocol, U.S., Análise da Jornada do Consumidor, consumidores online acima de 18 anos, n=370 usuários de Android, 24 de outubro a 6 de novembro de 2024.