Toda campanha começa com uma hipótese: como o público vai reagir a essa ideia?
Durante décadas, as respostas vieram de pesquisas, testes e grupos focais. Estes são, de fato, processos valiosos, mas que exigem tempo e orçamento – dois ativos limitados.
Agora, a inteligência artificial está abrindo uma nova possibilidade para as agências: testar conceitos ainda em construção e entender o retorno do público quase em tempo real.
Foi o que a AlmapBBDO, em parceria com o Google, decidiu explorar com o projeto Synths, que usa o Gemini para simular como diferentes perfis de consumidores reagiriam a uma campanha antes mesmo dela ser lançada.
É a inteligência artificial que viabiliza isso. Enquanto as pesquisas convencionais contam com consumidores reais para validar ideias e hipóteses, a IA permite criar personas sintéticas que simulam comportamentos e pontos de vista a partir de dados de audiência e comportamento.
O grande diferencial é que essas simulações permitem aos criativos ajustar mensagens, formatos e tons de campanha com durante todo o processo, e atuando de forma complementar à pesquisa tradicional. Assim, é possível obter feedbacks enquanto estratégia e criação estão em desenvolvimento, não só ao início ou final do projeto.
Neste artigo, vamos discutir como esse sistema foi construído, o que o torna único e quais resultados ele obteve.
Como o experimento ganhou forma
Transformar o ato de ouvir o público com a ajuda da inteligência artificial em um método de pesquisa exigiu experimentação em etapas.
Para isso, o Synths foi estruturado para replicar cada etapa de uma pesquisa qualitativa, mas com a agilidade da inteligência artificial. Por exemplo:
Recrutamento: em vez de selecionar participantes fisicamente, alimentamos o sistema com dados de audiência para criar personas ultra-específicas que simulam perfis reais de consumidores.
Roteirização: o roteiro de perguntas é gerado automaticamente, cruzando os objetivos da campanha com os critérios de avaliação desejados.
Entrevista: o campo acontece através do diálogo entre duas instâncias de IA; uma assume o papel de moderadora, enquanto a outra incorpora a persona, reagindo aos estímulos criativos.
Análise: por fim, uma terceira instância atua como analista, processando as transcrições para entregar um relatório com percepções e recomendações estratégicas.
Essa divisão de papéis permitiu calibrar as personas com tamanha precisão que, em poucos minutos, a equipe consegue extrair insights que levariam semanas para aparecer em um teste tradicional.
Resultados na prática
O projeto rapidamente mostrou seu potencial ao ser aplicado em campanhas reais. Os primeiros experimentos com marcas como Subway e Boticário ajudaram a comprovar que o método podia gerar insights com profundidade e confiabilidade, de forma muito ágil.
No caso de Subway, o Synths foi utilizado para pré-testar duas propostas criativas de uma campanha com a atriz Débora Bloch, inspirada no grande clímax da novela Vale Tudo, que culmina na morte da personagem Odete Roitman.
Um ponto sensível da campanha tinha relação com o contexto econômico atual, e o sistema ajudou a identificar qual copy conseguia equilibrar sensibilidade e impacto cultural.
O resultado apontou que o conceito “Quem morre é a sua fome” entregava uma leitura mais inteligente, ousada e alinhada ao posicionamento da campanha, além de gerar maior desejo imediato pelo produto. Esse aprendizado foi determinante para a escolha final e resultou em forte talkability e repercussão positiva para a marca na TV e nas redes sociais.
No caso de Boticário, o desafio consistia em entregar a melhor proposta de roteiro para a campanha de Natal de 2025. Com duas opções de storytelling em mente e várias ideias diferentes de como contar a história, o Synths ajudou a avaliar os caminhos narrativos e determinar como diferentes perfis de brasileiros reagiriam a cada uma delas, sem “feeling” ou preferências individuais.
A ferramenta classificou o que era mais surpreendente e único, além de indicar quais propostas realmente tocavam em tensões emocionais latentes do país. A partir desses resultados, o time conseguiu escolher os roteiros que tinham mais força para serem levados à mesa de discussão com o cliente, com mais clareza, segurança e fundamento.
Além disso, as personas sintéticas trouxeram insights de pontos positivos e negativos de cada roteiro, orientando ajustes que resultaram na campanha lançada oficialmente em dezembro.
Com o Synths, a decisão deixou de ser um debate subjetivo dentro do time para se tornar uma escolha criativa embasada, estratégica e alinhada aos desafios reais da marca. Mas não só isso: é uma forma também de inserir, de fato, os consumidores no centro das decisões.
Portanto, trata-se de uma ferramenta que não só validou o caminho, mas também elevou a qualidade da argumentação com o cliente.
Até aqui, os experimentos com personas sintéticas mostram resultados promissores, que complementam e impulsionam as pesquisas tradicionais. Caminhamos, portanto, para a evolução do experimento, com a inclusão dessa abordagem já no começo do processo criativo.
O desafio, agora, é seguir evoluindo: como aproveitar essa tecnologia não apenas para testar ideias, mas para aprimorá-las continuamente?
