Há 15 anos, quando a primeira edição da Black Friday foi lançada no Brasil, ninguém poderia prever a dimensão que o evento alcançaria — nem o quanto ele moldaria o comportamento de compra do brasileiro.
O que começou como uma ação pontual de descontos se transformou em um fenômeno cultural de consumo, capaz de redefinir expectativas, hábitos e até o calendário comercial do país.
Se no início era preciso explicar e assegurar a relevância do evento, agora o movimento se inverteu — é o consumidor quem dita o ritmo, comparando, planejando e esperando pela melhor oportunidade.
De acordo com uma pesquisa do Google, em parceria com a Offerwise, 59% dos brasileiros consideram o desconto essencial em qualquer compra1. O preço baixo, portanto, não é apenas um atrativo, mas condição básica de consumo.
Mas o que torna o consumidor de 2025 realmente interessante é o paradoxo que o move: por um lado, ele é racional, informado e estratégico; por outro, é emocional, curioso e movido pela sensação de conquista.
Neste artigo, vamos traçar um raio-x completo do consumidor da Black Friday.
A partir de dados inéditos, exploramos quem ele é, o que o motiva, como distribui seu orçamento ao longo do ano e quais fatores influenciam suas decisões.
Lealdade ao bolso: o valor de um bom desconto
O consumidor brasileiro de 2025 é movido por uma lógica simples: ele é leal ao preço, não necessariamente a uma data promocional específica. Sua prioridade é aproveitar o melhor custo-benefício, onde quer que ele apareça.
A pesquisa mostra que 68% dos consumidores compram em qualquer promoção, desde que o preço seja atrativo, e 35% distribuem o orçamento entre diferentes eventos ao longo do ano2.
Apenas 22% concentram suas compras em uma única data, o que evidencia um comportamento fragmentado e atento às melhores oportunidades3.
Mesmo assim, a Black Friday mantém um status único. Entre tantas opções de compra, ela segue como a principal referência de credibilidade em descontos.
É o momento em que o consumidor acredita ter acesso às melhores condições: 51% dizem preferir esperar pela Black Friday por confiarem mais nas promoções deste período4.
Em outras palavras, o público pode ser fiel ao bolso, mas ainda anseia pela Black Friday.
E ao contrário do que se poderia imaginar, a multiplicação de eventos promocionais não cansa o consumidor: menos de 10% dizem estar cansados das ofertas5. O que muda é a cautela com que o brasileiro avalia ofertas e descontos.
Dados mostram que, para 51% dos brasileiros, o excesso de promoções dificulta saber quais valem a pena6, o que reforça o papel da pesquisa como etapa indispensável na jornada de compra.
Antes de comprar, 84% procuram confirmar se o desconto é real e vale a pena, comparando preços (40%), verificando prazos e custos de entrega (38%) e consultando avaliações (37%)7.
A jornada do consumidor da Black Friday
O comportamento de compra durante a Black Friday se tornou mais distribuído e estratégico. A jornada é omnichannel, mas cada canal cumpre um papel diferente na decisão.
O consumidor que planeja comprar na Black Friday deste ano mantém uma jornada híbrida, combinando site, aplicativo e loja física.
No entanto, um dado que se destaca: o aplicativo é o ponto de maior engajamento. Entre quem pretende comprar por app, 51% afirmam que vão gastar mais e 50% dizem que vão adquirir mais itens do que no ano anterior8.
Mas o que, afinal, define onde o consumidor vai comprar? Entre os principais gatilhos de decisão estão fatores como9.
- Preços baixos (56%)
- Qualidade dos produtos (48%)
- Custo do frete (41%)
- Tempo de entrega (37%)
- Variedade de produtos (35%)
Comparando com 2024, o dado mais expressivo é o avanço da conveniência como diferencial: “Tempo de entrega” e “variedade” subiram para o Top 510.
Além disso, com a proximidade da Black Friday, o consumidor assume um comportamento mais pragmático e realista. O pix se consolida como o método preferido pela conveniência e descontos, mas o cartão de crédito não fica atrás, já ressurgindo como a melhor escolha para viabilizar as compras de maior valor.
A relação entre preço, confiança e conveniência também varia pelo território brasileiro.
Enquanto Sul e Sudeste priorizam o custo do frete, em regiões como Norte e Nordeste o tempo de entrega é determinante para a escolha.
Essas diferenças reforçam a importância de estratégias localizadas, capazes de ajustar mensagens, benefícios e logística conforme o contexto de cada público.
As prioridades de compra
A Black Friday deste ano mantém o perfil diversificado que caracteriza o consumo no país, mas os dados mais recentes apontam ajustes nas prioridades do brasileiro.
As categorias tradicionais continuam liderando, ao mesmo tempo em que itens de uso cotidiano e para o lar ganham maior relevância.
De acordo com a pesquisa de Google e Offerwise, os consumidores planejam comprar, em média, 5.8 categorias de produtos — número semelhante ao observado em 2024.
Entre as principais categorias de intenções de compra estão11.
- Roupas e acessórios
- Calçados
- Celulares
- Eletroportáteis
- Eletrodomésticos
Ao comparar os dados de julho e outubro, observamos que algumas categorias ganharam relevância na intenção de compra. Eletroportáteis foram o principal destaque, avançando 3 posições no ranking e registrando um dos crescimentos mais consistentes no período.
Outras categorias também mostram movimento: computadores, notebooks e tablets; serviços de streaming; medicamentos isentos de prescrição; e serviços financeiros.
Paralelamente, há categorias em que o consumidor já chega à Black Friday com maior definição de compra. É o caso de12.
- Celulares: 53% já definiram a marca que buscam.
- TVs: 33% já definiram o produto ou modelo.
- Computadores e periféricos: 43% já sabem a marca que pretendem comprar.
Por outro lado, há segmentos com maior abertura para influência, como decoração, delivery, cuidados pessoais e moda esportiva, em que as decisões sobre item, marca e local de compra ainda não estão consolidadas.
Checklist: o que considerar para a Black Friday 2025
1. Transforme confiança em diferencial competitivo
O consumidor pesquisa, compara e valida antes de comprar. Isso torna a credibilidade da marca e a clareza da oferta tão importantes quanto o desconto em si.
2. Pense em jornada, não em data
Com a decisão se formando semanas antes da Black Friday, a presença constante — da busca inicial à entrega — é o que mantém a marca relevante em cada etapa da escolha.
3. Amplie o conceito de valor.
Preço segue essencial, mas não atua sozinho. Elementos como entrega, conveniência e variedade influenciam diretamente a percepção de benefício e o fechamento da compra.
4. Localize a estratégia
As prioridades de compra mudam conforme a região e o contexto logístico. Ajustar mensagens, benefícios e canais a essas diferenças é o caminho para maior eficiência.
5. Adapte o discurso ao estágio da decisão
Em categorias com alto nível de definição, a disputa é por preferência de marca. Nas menos definidas, há espaço para influência, especialmente na fase de descoberta e consideração.
