Esperançoso, ainda que sobrecarregado: é assim que brasileiro entra na reta final de 2025, mesmo depois de um ano repleto de incertezas.
Dados do Google, coletados em parceria com o instituto de pesquisa Offerwise, mostram que a confiança está em alta: 67% dizem estar otimistas com suas finanças nos próximos meses1, e a vontade de celebrar o Natal continua tão presente quanto sempre foi.
A maioria já planeja reunir a família, preparar a mesa e escolher presentes — prova disso é que oito em cada dez pretendem comprar algo para a data2.
E embora o Natal no Brasil tenha aquela sensação de déjà-vu — é tempo de cantar “Então é Natal” e reassistir a clássicos como “Esqueceram de mim” —, a maneira como o brasileiro decide o que comprar está mudando.
Aos poucos, novos hábitos e expectativas começam a moldar essa jornada tão tradicional.
Para ajudar marcas e anunciantes a acompanhar esse movimento, reunimos 5 insights atuais e relevantes, baseados em dados do Google, sobre como o brasileiro está planejando suas compras neste fim de ano.
Insight 1 — Compras antecipadas
Ao lado da alta intenção de compra, existe um comportamento do consumidor brasileiro que merece destaque.
As compras de Natal, para uma parte dos brasileiros, têm início antes mesmo de dezembro: 5 entre 10 pretendem começar as compras da temporada na Black Friday – no “esquenta” (31%) e durante a data em questão (17%)3.
Mas dezembro não fica muito atrás: cerca de 19% dos consumidores realizarão as compras de presentes na primeira quinzena do mês.
Ou seja: ainda há espaço e oportunidade para influenciar a escolha do consumidor, mesmo a poucos dias das festas de fim de ano.
Insight 2 — Antes da compra, muita pesquisa
Se existe um comportamento que define o Natal de 2025, é este: o brasileiro dificilmente compra algo sem pesquisar antes. A busca virou parte natural da jornada, momento em que o consumidor consegue validar, comparar e descobrir novas opções de compra.
Nossas pesquisas mostram que oito em cada dez brasileiros farão pesquisas online antes de decidir pelos presentes de Natal4. Essa busca envolve desde avaliações e comparativos até vídeos que explicam se o produto realmente vale a pena.
Esse movimento acompanha a escala da própria Busca do Google, que recebe 5 trilhões de consultas por ano no mundo5 — um volume que mostra como a descoberta online se tornou o ponto de partida para praticamente qualquer decisão de consumo, especialmente entre a Geração Z.
Insight 3 — Comprar online virou hábito
O comportamento de compra do brasileiro neste Natal mostra que o digital não é uma alternativa emergente, mas um hábito cada vez mais comum.
Os dados reforçam esse padrão: 75% dos consumidores declaram que pretendem comprar seus presentes de Natal por canais digitais6, e 7 em cada 10 dizem que vão comprar mais online este ano do que em anos anteriores7.
Isso não significa que a loja física perdeu relevância. Muitos consumidores ainda preferem o presencial em determinadas situações, como o público de 55 anos ou mais, em que 70% declaram preferência por comprar em loja física8.
Insight 4 — Presente bom é aquele que dura
O que realmente pesa na hora de escolher um presente de Natal? Para o brasileiro, mais do que o reconhecimento da marca, conta o que o produto entrega. Entre os fatores mais importantes além do preço, qualidade e durabilidade aparecem no topo da lista, citadas por 28% dos entrevistados9.
O peso da marca, por outro lado, é bem menor: apenas 9% consideram o “reconhecimento da marca” como critério relevante10. Outros elementos reforçam essa lógica mais funcional: 16% valorizam a utilidade e praticidade do item no dia a dia, e 14% destacam a vontade de oferecer algo criativo e inesperado11.
Temos, portanto, o retrato de um consumidor atento ao benefício concreto do produto — especialmente em um fim de ano em que fazer a escolha certa significa evitar desperdícios e garantir que o presente realmente cumpra seu papel.
Insight 5 — A ceia também é protagonista
Falamos muito da jornada de compra pensando nos presentes — escolhas que os brasileiros fazem para amigos, familiares e até para si mesmos. Mas, por aqui, o Natal também acontece à mesa. É por isso que a tradicional ceia de Natal continua sendo um dos grandes motores de consumo e planejamento da temporada.
A maior parte dos brasileiros pretende investir em comida e bebida para celebrar a data: 65% afirmam que vão gastar com itens para a ceia12, número que coloca alimentação à frente de outras categorias relevantes para o período.
E essa ceia promete ser caprichada. Segundo o levantamento, a média é de cinco pratos tradicionais, com clássicos como farofa, arroz à grega e panetone entre os mais citados13.
As preferências alimentares, no entanto, variam conforme a região: no Nordeste, por exemplo, Chester (50%), Peru (44%) e Bacalhau (26%) se destacam; no Sudeste, Pernil (42%) e Tender (25%) ganham força14.
E em muitos lares, a celebração também acontece no quintal: o churrasco aparece em metade das mesas brasileiras durante o período de festas, em regiões como Sul e Noroeste.
Em relação aos doces, temos um campeão imbatível: o pudim é a sobremesa número um, seguido por pavê, mousse e manjar – este cardápio, inclusive, domina as buscas online nas semanas que antecedem o Natal15.
Outro ponto importante tem relação com o local ou estabelecimento onde esses itens são comprados. O “atacarejo” aparece como principal canal para abastecer a ceia, especialmente entre consumidores das classes C e regiões como o Nordeste16.
Então, é Natal… E o que a sua marca fez?
O brasileiro vive um Natal marcado por intensa pesquisa, decisões abertas e forte presença digital — e isso indica onde as marcas precisam estar.
A descoberta acontece sobretudo online: Google e YouTube estão presentes em cerca de dois terços das jornadas de descoberta de novas marcas, produtos ou lojas17, em um universo de 5 trilhões de buscas anuais.
Para ampliar alcance e eficiência nessa fase, soluções como o AI Max — ainda adotado por apenas 1 em cada 4 dos maiores anunciantes — podem impulsionar conversões em até 27%18.
Já na etapa de decisão, a conveniência pesa mais do que nunca. Informações claras sobre frete, entrega e retirada na loja ajudam a reduzir fricção e podem elevar o desempenho no Google Shopping — com aumentos de 10% em CTR e 13% em taxa de conversão19.
A ceia, que mobiliza 65% dos brasileiros, também cria oportunidades contextuais. DOOH (Digital Out of Home) em supermercados e shoppings, além de formatos em CTV e áudio, ajudam marcas a se conectar com consumidores no momento em que estão planejando e comprando os itens da celebração.
Mais do que uma data simbólica, o Natal nos mostra como o brasileiro pensa, escolhe e consome. Entender essa jornada — suas buscas, indecisões e rituais — é o caminho para chegar ao próximo ano de forma mais conectada às reais expectativas do público.
