Weihnachten – bald ist es wieder soweit. Einzelhändler müssen sich jetzt sputen, denn dies ist die beste Zeit, um die Auswirkung ihres Onlinemarketings im Ganzen zu analysieren und eine geeignete Omni-Channel-Strategie zu entwickeln.
Der Startschuss für Weihnachtseinkäufe ist gefallen
Seit jeher ist die Weihnachtssaison für Einzelhändler die umsatzstärkste Zeit des Jahres. Die Adventszeit sowie Black Friday und Cyber Monday bieten ihnen unvergleichliche Möglichkeiten, potenzielle Kunden von sich und ihren Produkten oder Dienstleistungen zu überzeugen. Eine besonders wichtige Rolle spielen dabei digitale Kanäle: Immerhin lassen sich 86 % der Menschen beim Weihnachtseinkauf davon beeinflussen.1
Die Kaufaktivität der Nutzer steigt enorm an. So erwerben beispielsweise drei von vier in dieser Zeit ein Produkt oder eine Dienstleistung von einem Unternehmen, das sie noch nicht kennen.2 Einzelhändler, die die Erwartungen ihrer potenziellen Kunden nicht erfüllen und ihnen kein angenehmes Einkaufserlebnis bescheren, gehen leer aus. Was können Sie also tun, um das Weihnachtsgeschäft 2018 anzukurbeln?
An oberster Stelle Ihres Plans sollte stehen, Kunden eine E-Commerce-Erfahrung der Extraklasse zu bieten. Die Prinzipien des Onlinehandels haben sich nicht geändert: Sie müssen Ihre Marke zum passenden Zeitpunkt in den richtigen Kanälen präsentieren und dafür sorgen, dass die Nutzer mit Ihrer Website voll und ganz zufrieden sind.
In letzter Zeit haben wir bemerkt, dass Nutzer in der Vorweihnachtszeit immer häufiger nach lokalen Ergebnissen suchen:
In der Einzelhandelsbranche werden 90 % der Käufe weiterhin offline getätigt3, 2017 gingen allerdings 74 % der Ladenbesuche in der Vorweihnachtszeit auf digitale Werbung zurück. Diese Zahlen verdeutlichen, wie wichtig es ist, digitale Kanäle in die Marketingstrategie einzubinden, um nicht nur die Onlineverkäufe, sondern den Gesamtumsatz anzukurbeln.
Richtig bewusst werden wir uns dessen erst, wenn wir uns den Zusammenhang zwischen digitalen Touchpoints und Transaktionen in Läden ansehen. 2004 wurden noch weniger als 13 % aller Non-Food-Transaktionen von einer digitalen Interaktion beeinflusst, wohingegen 2017 bereits 58 % dieser Käufe einen digitalen Touchpoint aufwiesen.4 Der knapp fünffache Anstieg ist ein eindeutiges Zeichen für den starken Einfluss, den digitales Marketing auf unsere Kaufentscheidungen ausübt.
Unternehmensdaten – jederzeit abrufbar
Bei kanalübergreifendem Marketing besteht der erste Schritt zum Erfolg darin, Informationen zu Ihren Läden ins Internet zu stellen. Sie sollten unbedingt darauf achten, dass diese leicht auffindbar sind. Mit einem Eintrag bei Google My Business (GMB) lässt sich kostenlos der Kontakt zu potenziellen Kunden herstellen. Nutzer können so auf ihrem Smartphone, Tablet oder Computer in der Google-Suche und in Google Maps nach Ihrem Unternehmen suchen. Welche Informationen im Eintrag angezeigt werden, bestimmen die Einzelhändler selbst. Dazu gehören meist die Öffnungszeiten, Bilder vom Schaufenster und Onlinerezensionen. Kunden können Rezensionen schreiben, die wiederum von den Einzelhändlern kommentiert werden sollten, um Interaktionen zu schaffen. Es ist auch möglich, den Eintrag mit dem Google Ads-Konto zu verknüpfen und so den Datensatz zu vergrößern.
Erfüllbare Bedürfnisse
Beinahe 80 % aller Kunden gehen in einen Laden, wenn sie sofort etwas kaufen möchten.5 Wir haben deshalb Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit entwickelt, die Kaufinteressenten in der Nähe bestimmte Informationen vermitteln, wie beispielsweise die Art der Produkte, deren Verfügbarkeit und allgemeine Unternehmensdaten. Wenn ein Nutzer darauf klickt, wird er zu einer von Google gehosteten Seite, der Verkäuferseite, weitergeleitet. Alle zur Verfügung gestellten Informationen sind dort zu sehen.
Entdeckt werden und inspirieren
Für ein Drittel aller Käufer ist das Entdecken neuer Inspirationsquellen das Beste am ganzen Erlebnis.6 Wir haben auch Displaynetzwerk-Anzeigen mit lokalen Artikeln und Angeboten eingeführt. Sie eignen sich hervorragend, um Käufer dazu zu motivieren, Ihre Produkte online kennenzulernen, bevor sie in einen Laden gehen. Ein Hero-Image und Ihr Produktangebot (mit Angaben zu Verfügbarkeit und Preis) sind die Kernelemente dieses interaktiven Anzeigenformats, das voll und ganz für Mobilgeräte optimiert ist. In puncto Reichweite und Messung sind Anzeigen mit lokalen Artikeln und Angeboten vergleichbar mit digitaler Werbung, somit eignen sie sich hervorragend als Ergänzung zu Print-Kampagnen.
Wir möchten Einzelhändlern aller Größenklassen den Einstieg in Anzeigen mit lokalen Artikeln und Angeboten sowie mit lokaler Produktverfügbarkeit erleichtern und haben deshalb das Partnerprogramm zu lokalen Feeds ins Leben gerufen. Damit ermöglichen wir Anbietern von Kassen- und Inventarsystemen wie Cayan, Pointy und yReceipts die direkte Zusammenarbeit mit Google. Der Vorteil für Händler ist, dass sie keine Feeds mit lokal erhältlichen Produkten mehr erstellen müssen. Außerdem können sie ihre Artikel kostenlos unter "Verfügbare Produkte ansehen" präsentieren.
Erfolg messen
Mit Google Store Visits können Sie aggregierte, anonymisierte Daten von bestimmten Nutzern analysieren, die den Standortverlauf aktiviert haben, um so die Auswirkung von Onlinewerbung auf Ladenbesuche zu messen. Die Daten werden hochgerechnet, um die breitere Bevölkerung darzustellen, und nur dann weitergegeben, wenn sie als äußerst zuverlässig gelten.
Beim Messwert "Ladenbesuche" hat sich auch einiges verändert: Er ist nicht mehr auf Suchnetzwerk-Daten beschränkt, sondern auch für das Google Displaynetzwerk und für YouTube verfügbar. Außerdem sind die Berichte jetzt benutzerfreundlicher und enthalten Informationen zu den Besuchen pro Laden sowie zur jeweiligen Entfernung, wovon insbesondere das standortbasierte Marketing profitiert.
Einzelhändler weltweit können nun Conversions vom Typ "Ladenverkäufe" nutzen, um den Zusammenhang zwischen Anzeigen und Verkäufen im Laden besser zu verstehen. Außerdem können sie oder ihre Datenpartner Informationen zu den Conversions in Google Ads hochladen und erhalten so umfassende und detaillierte Informationen zum Return on Investment für die einzelnen Kanäle.
Ein neues Ethos
Der Erfolg von Omni-Channel-Marketingstrategien hängt jedoch auch von den Mitarbeitern des jeweiligen Unternehmens ab. Wenn E-Commerce-Teams nur für Onlineumsätze belohnt werden, gibt es für sie keinen Anreiz dafür, innovative Digital-to-Store-Kampagnen zu entwickeln, die die Verkäufe im Laden ankurbeln. Ebenso sollte das Ladenpersonal belohnt werden, wenn es den Absatz fördert – sei es online oder offline.
Erfolgsorientierte, motivierte Mitarbeiter sind für diese Strategie also von wesentlicher Bedeutung. Wenn Sie dann auch noch die richtigen Messwerte wählen, steht dem Erfolg nichts mehr im Wege. Sportmaster (DK), Elgiganten (SE), Home Depot (USA) und Matalan (GB) sind nur einige der Unternehmen, die einen Omni-Channel-Ansatz gewählt haben. Sie erzielten damit hervorragende Ergebnisse, z. B. 20 % mehr Umsatz im Vergleich zum Vorjahr oder eine um knapp 50 % höhere Conversion-Rate.
Die digitale Strategie eines Unternehmens bestimmt immer öfter, wie erfolgreich das Weihnachtsgeschäft ausfällt. Grund genug, um sich nicht auf den Ansatz aus dem letzten Jahr zu verlassen. Unternehmen benötigen neue Technologien und Denkweisen, um mit den konstanten Veränderungen im Bereich des digitalen Marketings Schritt zu halten und innovative Kampagnen zu entwickeln.
