Goodbye Funnel: warum der Weg zur Kaufentscheidung immer komplexer wird

Alistair Rennie, Jonny Protheroe, Dr. Verena Sander / November 2020

Alistair Rennie und Jonny Protheroe beschäftigen sich bei Google unter anderem damit, Änderungen im Nutzerverhalten aufzuspüren und zu untersuchen. Hier berichten die beiden von neuen Erkenntnissen über den Prozess von Kaufentscheidungen – und über ein neues Modell, das diesen widerspiegelt. Dr. Verena Sander aus dem Market Insights-Team bei Google ergänzt die neuen Erkenntnisse mit den Ergebnissen einer groß angelegten Studie aus Deutschland. Beide Untersuchungen sind auch als Download im Artikel verfügbar.

Die Art und Weise, wie wir Entscheidungen treffen, ist sehr komplex – und sie wird immer unübersichtlicher. Als grundlegende Erkenntnis über das Kaufverhalten gilt heute: Der Weg vom ersten Kaufanreiz bis zum Abschluss verläuft keinesfalls linear. Er ähnelt eher einer chaotischen Reise mit vielen Touchpoints, die bei jedem Käufer anders verläuft. Allerdings hatten wir bisher kein klares Bild davon, wie Käufer die Informationen und Angebote verarbeiten, die ihnen während des Kaufprozesses präsentiert werden. Daher war für uns die Frage entscheidend, was die endgültige Entscheidung für ein bestimmtes Produkt beeinflusst. Genau darauf haben wir unsere Untersuchung ausgerichtet.

Was uns die Verhaltensforschung über den Prozess der Kaufentscheidung verrät

Gemeinsam mit den Verhaltensforschern von The Behavioural Architects haben wir untersucht, wie Nutzer sich dazu entscheiden, ein bestimmtes Produkt zu kaufen.

Wir haben Literaturrecherche betrieben, Kaufprozesse studiert, Suchtrends analysiert und ein umfassendes Experiment durchgeführt.

All das sollte uns helfen, zu verstehen, wie Nutzer angesichts der überwältigenden Auswahlmöglichkeiten und Informationsflut online Entscheidungen treffen. Dabei haben wir festgestellt, dass Menschen auf tief in der Psyche verwurzelte kognitive Verzerrungen (der Fachbegriff lautet „Bias“) zurückgreifen, um mit der Masse und Komplexität der Angebote umzugehen. Und wir haben verstanden, dass wir unser Modell der Entscheidungsfindung überarbeiten mussten.

Wo Kaufentscheidungen getroffen werden: die „messy Middle“

Im Zentrum des neuen Modells liegt die messy Middle – eine komplexe Region zwischen Anreizen und dem Kaufabschluss. In diesem unübersichtlichen Gelände werden Kunden gewonnen oder sie wandern ab.

In der messy Middle suchen Nutzer nach Informationen über Produkte und Unternehmen und werten die gefundenen Daten anschließend aus. Das entspricht zwei unterschiedlichen mentalen Verhaltensweisen: dem Erforschungsmodus (expansive, ausweitende Aktion) und dem Bewertungsmodus (reduktive, einschränkende Aktion). Was immer eine Person mit den vielen verschiedenen Online-Informationsquellen – seien es Suchmaschinen, soziale Medien, Portale und Dienstleister oder Rezensions- und Bewertungsportale – tut, lässt sich einer dieser beiden Verhaltensweisen zuordnen.

In einem als "Kontakt" bezeichneten Kreis wandert ein mit "Anreize" bezeichneter Punkt vom Norden nach Südwesten und dann nach Nordosten, wobei eine dem Unendlichkeitssymbol ähnliche Schleife entsteht, "Erforschung" und "Bewertung" genannt. Anschließend w

Nutzer durchlaufen diese beiden Prozesse im Rahmen der Entscheidungsfindung wieder und wieder – so lange, wie sie für eine Kaufentscheidung benötigen.

Diese kognitiven Verzerrungen beeinflussen Kaufverhalten und Entscheidungsfindung

Während die Nutzer in der messy Middle mit Erforschung und Bewertung beschäftigt sind, formen kognitive Verzerrungen – Bias – ihr Kaufverhalten und beeinflussen die Entscheidung für oder gegen ein Produkt.

Es gibt unzählige solcher Bias und viele dieser Mechanismen waren schon lange vor der Erfindung des Internets bekannt. Wir wollen uns im Folgenden auf sechs Bias beschränken, die heute einen besonderen Einfluss auf unsere Kaufentscheidungen haben.

6 Bias, die Kaufentscheidungen besonders beeinflussen

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  1. Produktmerkmale: bestimmte Produktmerkmale, auf die Konsumenten in der jeweiligen Kategorie besonders Wert legen – bei Handys z. B. auf die Megapixel-Anzahl der Kamera, bei Mobilverträgen auf das Datenvolumen.
  2. Sofortige Verfügbarkeit: die zeitnahe Bereitstellung des Produkts, etwa durch kurze Lieferzeiten.
  3. Soziale Bestätigung (auch „Social Proof“): Empfehlungen und Rezensionen anderer, beispielsweise in Form von Bewertungen auf Plattformen.
  4. Verknappung: eingeschränkte Verfügbarkeit eines Produkts, bedingt etwa durch geringen Lagerbestand.
  5. Expertenurteil (oder „Authority Bias“): Bewertungen von Profis, Gütesiegel und andere Quellen, denen der Nutzer vertraut.
  6. Bonuszugabe: eine kostenlose Zugabe, selbst eine, die nicht direkt etwas mit dem gekauften Produkt zu tun hat.

Diese Bias bildeten die Grundlage eines umfassenden Shopping-Experiments, bei dem wir realistische Kaufszenarien in den Kategorien Mode (Jeanshosen), Elektronik (TV-Geräte), Kinderspielzeug, Kosmetik (Feuchtigkeitscreme fürs Gesicht), Einrichtung (Sofas) und Laufschuhe simuliert und mit Käufern durchgespielt haben.

Dazu wurden die Teilnehmer im ersten Schritt dazu aufgefordert, ihre Lieblings- und zweitliebste Marke in jeder Kategorie auszuwählen. Anschließend mussten sie sich jeweils zwischen zwei Marken entscheiden – die Simulation wurde dabei einem echten Online-Shop nachempfunden.

Durch den Einsatz bzw. die Optimierung der verschiedenen Bias wurde so untersucht, ob einige Teilnehmer danach eine andere Marke bevorzugten als zuvor. Als extremer Fall wurde in jeder Kategorie eine Fantasiemarke angeboten, die keinem Käufer bekannt sein konnte.

Das Ergebnis: Selbst der am schlechtesten abschneidende Anbieter, eine fiktionale TV-Geräte-Marke, konnte 37 Prozent der Käuferpräferenz vom zuerst genannten Favoriten auf sich ziehen, wenn er mit entsprechenden Vorteilen „getunt“ wurde, darunter eine Fünf-Sterne-Bewertung und eine verlängerte Garantie zum selben Preis. Am anderen Ende der Skala hat sich eine fiktive Kinderspielzeugmarke 56 Prozent der Verbrauchervorlieben geholt, wenn alle sechs Bias zu ihrem Vorteil aufgebessert wurden.

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Unser Experiment hat gezeigt, dass Grundlagen aus der Verhaltensforschung – samt den zugehörigen Verhaltens- und Informationsbedürfnissen – bei intelligenter und verantwortungsvoller Umsetzung mächtige Werkzeuge sind, mit denen Kundenpräferenzen in der messy Middle gewonnen und verteidigt werden können.

Als Werbetreibender in der messy Middle erfolgreich sein

Von außen betrachtet scheint die messy Middle auf dem Weg zum Kaufabschluss ein unwegsames und unübersichtliches Gelände. Man sollte dabei aber nicht vergessen: Der Käufer selbst nimmt diese Abläufe nicht bewusst wahr, für ihn ist dies alles Teil des gewohnten Kaufprozesses. Unser Ziel ist daher nicht, die Nutzer aus dieser „Schleife“ zu holen. Wir müssen ihnen vielmehr innerhalb dieses Prozesses die Informationen und die Bestärkung anbieten, die sie für ihre Entscheidung benötigen.

Glücklicherweise gelten dabei für alle dieselben Spielregeln, egal, ob sie in ihrer Branche ein David oder ein Goliath sind.

  • Mit Markenpräsenz sorgen Sie dafür, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung für den Kunden sichtbar und greifbar ist, während er das verfügbare Angebot erforscht.
  • Wenn Sie Grundlagen aus der Verhaltensforschung intelligent und verantwortungsbewusst einsetzen, können Sie Nutzern, die die verfügbaren Optionen bewerten, ein überzeugendes Angebot machen.
  • Verkleinern Sie die Lücke zwischen Anreiz und Kaufabschluss, damit bestehende und potenzielle Kunden nur für möglichst kurze Zeit mit anderen Marken in Kontakt kommen.
  • Mit flexiblen, fähigen Teams, die funktionsübergreifend aktiv sind und Entscheidungen treffen können, vermeiden Sie die klassische Unterteilung in den Branding- und den Performance-Bereich. Eine solche Silobildung führt nämlich dazu, dass nicht alle Wegstücke in der messy Middle erfasst werden.

In der nachfolgenden, vollständigen Abhandlung finden Sie weitere Informationen über die messy Middle des Kaufprozesses, die von uns genutzten Grundlagen aus der Verhaltensforschung sowie Empfehlungen, mit denen Sie unsere Erkenntnisse umsetzen können.

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Alistair Rennie

Research Lead, Market Insights U.K. Google
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Jonny Protheroe

Head of Market Insights U.K., Google
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Dr. Verena Sander

Research Manager Google