Über 400 Werbetreibende erfuhren am vergangenen Donnerstag von Marketing-Experten, wie sie Werbemaßnahmen ‒ automatisiert, relevant und in Echtzeit ‒ optimal auf die Bedürfnisse ihrer Kunden ausrichten. Die zentralen Schlagwörter, die sich wie ein roter Faden durch die Veranstaltung zogen, waren Programmatic, Attribution, Mobile, “Sex with Data” oder aber auch die “One Screen World”. Highlight der Konferenz: Die Keynote von Mitch Joel (Mirum).
“Wir machen die Fischauktionshalle zur Online-Marketing-Auktionshalle”. Mit diesen Worten begrüßte Markus Hinz, Sales Director bei Google, am Donnerstagmorgen die Teilnehmer bei der diesjährigen “Think with Google”-Konferenz. Und das wurde sie auch, denn die Halle stand ganz im Zeichen von Online-Werbung: Die mehr als 400 Werbetreibenden erwartete ein dreiteiliges Programm, das sich ‒ eingeleitet durch die Keynote von Mirum-President Mitch Joel, thematisch folgenden Schwerpunkten widmete:
- Der richtigen Wahl von KPIs (Key Performance Indicators),
- der ganzheitlichen Analyse der Customer Journey mit Hilfe von Attribution sowie
- der datengesteuerten Automatisierung im digitalen Marketing.
Schon im Vorfeld war die Keynote “Ctrl Alt Delete” von Mitch Joel, Autor und President bei der globalen digitalen Agentur “Mirum”, mit Spannung erwartet worden. Joel entschied sich aber ganz spontan vor Ort sie in “What it takes to connect customers today” umzubenennen. Und genau darum sollte es auch gehen. Joel beschäftigte sich mit der Frage, wie Marken es heutzutage schaffen, direkt mit ihren Kunden zu interagieren und sie an sich zu binden. Mitch Joel verdeutlichte dies unter anderem am Beispiel der YouTuberin Bethany Mota. Sie kannte er zwar lange Zeit selbst nicht und erfuhr erst über seine Nichte von ihr. Mit mehr als acht Millionen Abonnenten ist sie aber der beste Beweis dafür, wie man die richtige Zielgruppe mit den richtigen Inhalten anspricht.
Darüberhinaus wies Joel darauf hin, viele Werbetreibende hätten heute noch nicht verstanden, wie effizient digitales Marketing wirklich sein könne und es immer auch um “Sex with Data” ginge. Das bedeute auch, Marken müssten die Informationen, die Kunden kreieren und im Internet verfügbar machen, richtig nutzen. Mit Hilfe dieser Daten werde so ein Markenerlebnis für den Kunden geschaffen, das ihm persönlich einen absoluten Mehrwert biete. “Sex with Data”, das ist laut Joel die wunderbare Möglichkeit für Werbetreibende ihre Geschichten zu erzählen. Und zwar nicht in einer Multi-Screen-Welt, sondern in einer One-Screen-Welt. Denn es zählt nur der Bildschirm, vor dem der Nutzer sich gerade befinde.
Auf die inspirierende Keynote von Mitch Joel folgten die Beiträge von Guillaume Bacuvier, Google Managing Director Customer Solutions and Innovations EMEA, und von Dave Byrne, EMEA Performance Expert bei Google. In ihren Vorträgen erläuterten sie, warum das Web heute mobil ist, wieso es so wichtig für Marken ist, ihre Kunden zu kennen, die richtigen KPIs zu definieren und warum Werbetreibende Automatisierung nutzen sollten, um ihre Online-Kampagnen zu verbessern. Eine genannte Zahl erschreckte die Zuhörer besonders: Noch immer sind 74 Prozent der Kunden frustriert von Websites, Anzeigen oder auch Angeboten, die nichts mit ihren Interessen zu tun haben.
Auch Michael Rubinger, Leiter E-Commerce, AXA Konzern AG, betonte im Anschluss noch einmal, wie wichtig die Botschaft über alle Werbekanäle hinweg sei und Offline-Daten mit Online-Daten kombiniert werden müssten, damit Marken immer da seien, wo der Kunde sie suche.
Die darauf folgenden Redebeiträge von Stefan Schnabl, Product Manager, Google, Tim Schiffers, CEO Parship GmbH und Alexander Bellin, Head of Online Marketing, About YouGmbH sowie Matthias Cada, Attribution Solution Lead, Google, beschäftigten sich mit der ganzheitlichen Analyse der Customer Journey und ihrem Einfluss auf den Markenerfolg. Passend dazu hieß das Stichwort in der anschließenden Panel-Diskussion auch “Attribution”. Schnabl, Schiffers und Bellin diskutierten, wie verschiedene Attributionsmodelle Werbetreibenden helfen können zu erkennen, welche Rolle eigentlich welcher Kanal im Kaufprozess spielt und welche Bedeutung Cross-Device-Tracking heute schon hat ‒ oder eben leider auch nicht.
Lag der thematische Fokus am Vormittag noch auf der Wahl der richtigen KPIs und der Analyse der Customer Journey, so stand der Nachmittag ganz im Zeichen von Smart Data und datengesteuerter Automatisierung. Spannende Einblicke in Smart Data im Profifußball gab Prof. Dr. Ralf Lanwehr, der am Beispiel des “Footbonauten” erklärte, wie mit Hilfe von Smart Data die Technik von Fußballprofis verbessert wird oder auch getestet werden kann, ob Spieler aus der Jugend für die Bundesliga geeignet sind. Wie Daten in einem ganz anderen Bereich, nämlich dem Customer-Relationship-Management, richtig analysiert werden, welche Fehler dabei aber auch gemacht werden können, präsentierten Oliver Borm, Advanced Performance Lead EMEA bei Google und Jos Meijerhof, Advanced Performance Specialist, Google. In ihrer Live-Demo von Google Analytics stellten sie den Einkauf über den Onlineshop eines fingierten Start-ups nach.
Ebenfalls auf das Thema Daten, und zwar vor allem auf datengesteuerte Automatisierung, ging auch Michael Hartwig, Director Media Buying Solutions DACH und CEE, Google, ein. Laut Hartwig ist der Konsument immer “on”. Er betonte vor allem eines: Automatisiertes Bidding heiße für Werbetreibende nicht, dass sie die Kontrolle aus der Hand geben. Es sei nicht so, dass sie keinen Einfluss mehr darauf hätten, zu welchem Zeitpunkt eine Werbebotschaft einen bestimmten Nutzer erreiche. Genau das Gegenteil sei der Fall. “Programmatic” bedeute, einen Schritt weiter zu sein, wenn es darum gehe, die richtige Anzeige an den richtigen Nutzer zur richtigen Zeit auszuspielen. Das konnte auch Annika Adler, Innovation & Renovation Marketing Manager, Nestlé unterstützen. Durch den Einsatz von Automatisierung bei der Nestcafé-Dolce-Gusto-Kampagne erhöhte sich nicht nur der Anteil neuer Besucher auf 90 Prozent. Auch der Kaffeemaschinenabverkauf stieg um 50 Prozent.
Zwar endete mit diesen Erfolgszahlen dann am späten Nachmittag der offizielle Teil der diesjährigen “Think with Google”-Konferenz, aber auch beim entspannten Get-together diskutierten die Werbetreibenden noch lange über die Zukunft des digitalen Marketings ‒ und über die damit verbundenen Chancen und Herausforderungen.
Sehen Sie untenstehend noch einmal alle Inhalte des Tages, die der Illustrator Jonas Kramer grafisch festgehalten hat:
