Im Rahmen der “Agency Measurement Madness”, einem Wettbewerb zwischen führenden Performance-Agenturen in Deutschland zum Thema Erfolgsmessung und Attribution, belegte die Agentur Hurra Communications den ersten Platz. Im Interview mit Think with Google sprechen Safiye Arpad, Agency Group Head, und Annegret Schubert, Senior Consultant (SEA), von hurra.com über die Bedeutung von Non-Last-Click-Modellen und dem Vorteil datengetriebener Attribution. Daneben werfen sie einen ersten Blick auf die spannendsten Entwicklungen in 2018.
1. TwG: Herzlichen Glückwunsch zum Gewinn der Agency Measurement Madness! Aus welchen Gründen erfolgte eure Teilnahme?
hurra.com: Wir nehmen nicht nur unterschiedlichste Trainings- und Weiterbildungsangebote von Google sehr gerne wahr. Auch Challenges sind immer willkommen, so auch die “Agency Measurement Madness”. Unser Wissen im Vergleich zu anderen Agenturen zu testen war eine tolle Herausforderung. Unsere Erfahrung im Bereich datengetriebener Attribution teamübergreifend und für verschiedene Kunden umzusetzen hat auch in diesem Kontext Spaß gemacht.
2. Wo seht ihr den Vorteil von datengetriebenen vs. regelbasierten Attributionsmodellen?
Die regelbasierten Modelle fußen auf Annahmen und sind simpler dargestellt. Generell schätzen wir Non-Last-Click-Modelle fairer als Last-Click-Modelle ein. Beim Last-Click-Modell wird der letzte Touchpoint vor der Conversion ermittelt und diesem der komplette Erfolg zugerechnet – alle anderen Kontakte werden vernachlässigt. Bei den Non-Last-Click-Modellen gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Möglichkeiten, wie beispielsweise regelbasierte Modelle (z. B. das Badewannenmodell). Datengetriebene Attribution ist im Gegensatz zu regelbasierten Modellen anhand zahlreicher unterschiedlicher Daten besser belegbar. Allerdings muss man immer abhängig vom Kunden gezielt prüfen, welches Modell am besten passt.
3. Wie aufgeschlossen sind die Kunden bezüglich datengetriebener Attribution?
Für viele Kunden ist es noch eine “Black Box”, insbesondere da es keine festgelegten Regeln wie beispielsweise bei Last- oder First-Click-Modellen gibt. Man ist bei dem datengetriebenen Attributionsmodell sehr stark auf die Technologie angewiesen. Allerdings merken wir seit ein paar Monaten, dass Kunden offener werden und selbst nach neuen Möglichkeiten über das Last-Click-Modell hinaus fragen – sie möchten viele Faktoren berücksichtigen und nicht auf eine vorgefertigte Ansicht beschränkt werden.
4. Wie seht ihr die Entwicklung und die Bedeutung von Non-Last-Click-Attribution derzeit im Markt?
Werbekanäle werden komplexer. Kein Werbekanal sollte losgelöst bewertet werden. Wir betrachten die Customer Journey gesamtheitlich, um Kanäle realistisch einschätzen zu können und darauf basierend gute Entscheidungen bezüglich Optimierungsmaßnahmen für die einzelnen Kanäle zu treffen. Nur so kann eine saubere Budget-Allokation bei der Planung vorgenommen werden. Viele Kunden interessieren sich für das Thema und möchten es vorantreiben. An dieser Stelle kann sicherlich erwähnt werden, dass sich Werbepartner dieser Nachfrage anpassen. Beispielsweise stellt Google Ads1 im User Interface unterschiedliche Modelle dar. Kunden können jedoch auch immer in die ursprüngliche Version zurückwechseln.
5. Welche Erfahrung habt ihr hier bisher bei euren Kunden gemacht?
Die Offenheit der Werbetreibenden hat zugenommen. Generell setzen viele Kunden jedoch noch auf ein Last-Click-Modell. Insbesondere in der Kommunikation mit den Kunden merken wir, dass sich viele noch mit der ganzheitlichen Customer Journey vertraut machen und gegebenenfalls ihre Marketingstrategie daran anpassen müssen. Wenn eine Offenheit und Bereitschaft besteht, Budgets anders zu verteilen, profitiert das gesamte Unternehmen davon.
Gute Erfahrungen haben wir mit datengetriebener Attribution gemacht. Ein Kunde von uns vertrat beispielsweise die Meinung, Mobile bringe Klicks aber keine Abschlüsse. Bei der Auswertung des datengetriebenen Attributionsmodells haben wir jedoch gesehen, dass Mobile das stärkere Device war. Dies war natürlich überraschend für den Kunden und gab ihm zudem gute Argumente an die Hand, warum das Unternehmen mehr in Mobile investieren sollte.
Generell sehen wir, dass sich auch konservativ strukturierte Unternehmen immer mehr öffnen und von alten Strukturen lösen, indem sie beispielsweise Digital-Experten in führenden Positionen einsetzen. Heutzutage ist alles messbar und Unternehmen passen ihre Entscheidungen den Ergebnissen an.
6. Vor welchen Herausforderungen steht ihr als Agentur sowohl bei dem Pitch als auch der Umsetzung von Non-Last-Click-Attribution-Modellen?
Einige Kunden tun sich schwerer als andere, unbekanntes Terrain zu betreten. Nehmen wir als Beispiel datengetriebene Attribution: Man kann nicht immer voraussagen, welcher Channel gewinnt. Daher ist eine enge Zusammenarbeit mit dem Kunden umso wichtiger. Wir holen den Kunden von Anfang an ab, erfragen möglichst viel Input von ihm und binden ihn eng in den Prozess ein.
7. Wie beratet ihr eure Kunden? Wo seht ihr den Mehrwert von Agenturen?
hurra.com: Durch unsere Testings in unterschiedlichen Verticals und den Premium-Support bei unseren Publisher-Partnern haben wir die Möglichkeit, unsere Kunden über Trends, Best Practices, etc. optimal zu beraten. Wir begleiten unsere Kunden durch den gesamten Prozess. Wir starten mit einer Bestandsaufnahme, führen gemeinsam die Analyse durch und erarbeiten anschließend mehrere Szenarien und erklären unseren Kunden die wesentlichen Unterschiede zwischen den Modellen. In gemeinsamen Workshops bringen wir letztendlich den Input von Agentur-Seite mit den Kundeninformationen bzw. -Zielen zusammen. So lässt sich das optimale Attributionsmodell für jeden einzelnen Kunden finden.
8. Wie wichtig ist das Konzept des Testens für euch als Agentur?
hurra.com: Für uns als Agentur ist Testen und Ausprobieren das A und O. Es ist unumgänglich, um das Beste für unsere Kunden herauszuholen und die besten Maßnahmen herauszufiltern. Zudem nehmen wir positive Testergebnisse auch zum Anlass, um zu prüfen, ob ein entsprechendes Modell auch bei anderen Kunden des gleichen Verticals zu einem guten Ergebnis führt.
9. Auf welche neuen Entwicklungen in diesem Jahr freut ihr euch besonders?
Wir sind sehr gespannt, wie sich Google Attribution weiterentwickeln wird. Wir freuen uns, mit einem Kunden bereits in der Beta-Phase zu sein.
Weitere Informationen zu Google Attribution finden Sie in in dem Artikel "Google Marketing Next 2017: Maschinelles Lernen eröffnet neue Perspektiven bei Anzeigen und Analysen" und in der Fallstudie "HelloFresh erzielt mit dem Einsatz von Google Attribution 10 % mehr Abschlüsse".
Über hurra.com
hurra.com ist eine der größten inhabergeführten, international agierenden Digital Performance Agenturen in Deutschland. Das Serviceangebot umfasst SEA, SEO, Online Display und Social Media Advertising, Google Shopping Produktdatenfeeds sowie Bewegtbild und TV-Media-Optimierung. Die Geschäftsführung von Hurra Communications liegt in den Händen der Gründer René Schweier (CEO) und Markus Schindler, der als Head of Sales & Marketing seit dem Jahr 2000 dem Management angehört.
