Die Herausforderung
Das Nutzerverhalten hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Die Kunden recherchieren heute zunehmend erst online, bevor sie ein Geschäft aufsuchen und einen Kauf tätigen. So gehen beispielsweise 50 Prozent der Nutzer, die lokale Suchen auf ihrem Smartphone durchführen, innerhalb eines Tages in ein Ladengeschäft.*
Als klassisches Mittelstandsunternehmen wollte expert sich den Einfluss von Onlinemarketing auf die Marktbesuche zunutze machen, musste zunächst aber die einzelnen Fachmarktleiter für die Online-Maßnahmen in den neuen digitalen Kanälen gewinnen.
In einem Pilotprojekt wurde die technische Umsetzung in der ersten Phase mit wenigen Märkten geprüft und optimiert. In zwei weiteren Phasen ging es darum, die Auswirkungen der Local Inventory Ads für alle Märkte anhand von monatlichen Reports, regelmäßigen Versammlungen oder internen Newslettern so transparent zu machen, dass der Return on Investment klar herauskam.
Eine weitere Herausforderung war es, sich auf dem hart umkämpften Markt von der Konkurrenz abzuheben: expert verkauft Produkte, die auch bei vielen anderen Händlern in Deutschland erhältlich sind. Daher hat sich der Elektronikfachhändler zusätzlich die Servicethemen Beratung, Qualität und Aftersales-Betreuung in den eigenen Filialen auf die Fahne geschrieben. Die Implementierung von Local Inventory Ads bietet hier den Vorteil, potenziellen Kunden schon im Voraus Auskunft über Produktverfügbarkeiten vor Ort zu geben und gleichzeitig beratend zur Seite zu stehen.
Rund 180 Millionen Suchen nach lokal verfügbaren Produkten im Einzugsgebiet der expert-Filialen.
Die Reichweite wurde um Faktor 6x gesteigert.
Jeder siebte Klick auf Local Inventory Ads wurde zum Store Visit.
Der ROAS lag im Durchschnitt bei 27.
Die Strategie
Um mehr Kunden in die Filialen zu bringen, setzte expert zunächst auf klassische Google Suchanzeigen und Display-Kampagnen. Später wechselte man auf lokaler Ebene zu Local Inventory Ads. Die Automatisierung spielte dabei eine große Rolle für den Erfolg dieses neuen Kanals: Gemeinsam mit der Agentur WinLocal hat das Unternehmen eine Schnittstelle aufgebaut, die die Bestände der jeweiligen Fachmärkte automatisch erfasst und diese Daten entsprechend an Google weitergibt. Wenn ein potenzieller Kunde also online ein bestimmtes Produkt sucht und auf die Anzeige klickt, wird ihm direkt angezeigt, in welchem naheliegenden Fachmarkt es verfügbar ist.
expert profitiert jetzt von vielen wertvollen Insights, z. B. ob ein Nutzer online nur recherchiert, bestellt oder danach sogar das Geschäft aufgesucht hat. Vor allem die tatsächlich erfolgten Store Visits in den verschiedenen Märkten haben schließlich auch die Vielzahl der Gesellschafter und Fachmarktleiter von Local Inventory Ads überzeugt, da ein Klick nachweislich zu einem Ladenbesuch führen kann.
Die Ergebnisse
Mithilfe von Local Inventory Ads konnte expert ihre digitale Reichweite deutlich steigern, eine hohe Store-Visit-Quote erzielen und gleichzeitig einen sehr guten ROAS erwirtschaften. In Zahlen ausgedrückt: Allein in der Weihnachtssaison wurden rund 180 Millionen Suchanfragen nach den lokal verfügbaren Produkten im Einzugsgebiet der Filialen generiert, was einer Steigerung der digitalen Reichweite um den Faktor 6 entspricht.
Aus den Suchanfragen ergaben sich neben rund 2.300 Online-Bestellungen zusätzlich rund 150.000 Ladenbesuche. Im Verhältnis besuchten 65 Personen die expert-Filialen, während eine Person online kaufte. Für diesen Erfolg sorgten vor allem das passende Angebot, die Produktverfügbarkeit und die Erreichbarkeit der Händler vor Ort. Aus den Bestellungen und Besuchen konnte expert Umsätze generieren, die das eingesetzte Mediabudget um das 27-Fache überstiegen.
Die Marktauswirkungen
Die Erfolge der Onlinemarketing-Maßnahmen kann expert klar auf den Einsatz der Google Produkte zurückführen. Daher sollen künftig die Shopping-Kampagnen noch stärker ausgebaut und mit Google Ads, Shopping und Display neue Zielgebiete stationär erschlossen werden, wie z.B. der Berliner Raum. In diesen Regionen ist das Unternehmen bislang wenig bis gar nicht vertreten, weshalb mit Hilfe von Onlinemarketing auf den Onlinehandel aufmerksam gemacht werden soll.
Zusammenarbeit mit WinLocal
Der Elektronikfachhändler hat früh die Möglichkeit genutzt, die lokalen Produktverfügbarkeiten online abzubilden. In Zusammenarbeit mit der Agentur WinLocal und Google hat das Unternehmen Local Inventory Ads eingesetzt, professionell weiterentwickelt und auch die expert-Gesellschafter mithilfe der Tracking-Möglichkeiten überzeugt.
„Online-Werbung ermöglicht es uns, den Erfolg von Marketingmaßnahmen passgenau zu kontrollieren und zu optimieren. WinLocal unterstützt uns hierbei tatkräftig in regelmäßigen Meetings. Wir fühlen uns super aufgehoben.“
— Nina Föbker, E-Commerce, expert Media Park Steinfurt
Über expert
Die expert SE mit Sitz in Langenhagen ist eine Handelsverbundgruppe für Consumer Electronics, Informationstechnologie, Telekommunikation, Entertainment und Elektrohausgeräte. Mit mehr als 400 Standorten und rund 200 Gesellschaftern ist expert heute der zweitgrößte Elektronikfachhändler in Deutschland und bietet eine große Produktauswahl und umfassende Beratung.
