"Was ist gerade Trend?" Als Leiter eines Teams von Trendscouts bei Google ist das wohl die häufigste Frage, die ich von Mitarbeitern aus Unternehmen höre, mit denen wir zusammenarbeiten. Ich kann das sehr gut nachvollziehen. Denn als ich selbst noch vor vier Jahren die Marketingabteilung eines großen Kosmetikunternehmens leitete, habe ich dasselbe gefragt. Schließlich will jeder vom Vorteil profitieren, der Erstanbieter zu sein.
Allerdings zeigen die neuesten Daten aus der Google-Suche und die Wiedergabezeiten auf YouTube einen interessanten Trend: Die angesagtesten kosmetischen Inhaltsstoffe sind uns allen keineswegs unbekannt. Und sie sind wahrscheinlich Bestandteil von Produkten, die bereits auf dem Markt sind.
Wonach Beauty-Begeisterte suchen
Zuerst möchte ich kurz erklären, wie unser Team Trends aufspürt. Denn allzu oft sehen wir, dass Werbetreibende auf Eintagsfliegen setzen. Das sind kurzlebige Trends, die bereits auf dem Höhepunkt waren und nach dem dritten Monat eines Zyklus in der Forschung und Entwicklung bereits verpufft sein würden. Unser Team sieht sich stattdessen die Suchkurve im zeitlichen Verlauf an. So machen wir Trends aus, die sich länger halten.
Was haben wir also aus den Daten des letzten Jahres herausgelesen? Als Erstes haben wir festgestellt, dass Naturkosmetik noch immer im Kommen ist. Eines hat sich allerdings geändert: Haben Beauty-Begeisterte früher generische Suchanfragen à la "bioabdeckstift" gestellt, so sind die Suchen mittlerweile konkreter geworden. Tatsächlich gab es fast 90 Millionen Suchanfragen für spezielle natürliche Inhaltsstoffe in Kosmetikprodukten.1
Die Bestandteile, für die sich die Nutzer besonders interessieren, sind jedem Werbetreibenden der Schönheitsbranche vertraut. Es handelt sich dabei um Inhaltsstoffe zur Haut- und Haarpflege, die Sie vermutlich aus dem Badezimmer Ihrer Großmutter kennen.
Die Inhaltsstoffe der im Trend liegenden Haut- und Haarpflegeprodukte sind schon lange bekannt, doch verwenden Beauty-Fans sie auf eine eher unkonventionelle bzw. neue Weise.
Sehen wir uns Aloe vera einmal genauer an. Ihr Produktteam wird Ihnen eventuell erzählen, dass es perfekt geeignet ist, um Sonnenbrand zu lindern. Die Konsumenten verwenden es allerdings noch in ganz anderen Fällen. YouTuber T’keyah B zeigt z. B., wie man eine Gesichtsmaske aus Aloe vera selbst herstellt und erzielt mit ihrem Video über eine Million organischer Aufrufe in den ersten vier Monaten. Andere Influencer sind ähnlich erfolgreich mit Videos, in denen sie demonstrieren, wie sich Aloe vera gegen Akne und zur Förderung des Haarwachstums einsetzen lässt. Während Marketingteams aus den Bereichen "Haut- und Hautpflege" oft in Silos denken, gilt das nicht für die Anwender.
Was diese Suchtrends für Werbetreibende bedeuten
Es ist verlockend, diese Liste mit den beliebten Inhaltsstoffen einfach an das Forschungs- und Entwicklungsteam zu übergeben. Bevor Sie das jetzt tatsächlich tun, sollten Sie einen Blick auf die Produkte werfen, die Sie bereits verkaufen. Sehen Sie sich die Inhaltsstoffe einmal genauer an. Es ist sehr gut möglich, dass die bei den Nutzern so beliebten Bestandteile bereits in Ihren Artikeln enthalten sind. Nur müssen Sie sie in den Fokus rücken.
Es ist gut möglich, dass die bei den Nutzern so beliebten Bestandteile bereits in Ihren Artikeln enthalten sind.
Kehren wir zu unserem Aloe-vera-Beispiel zurück. Bei unserer Analyse im Jahr 2017 wurde in 90 Prozent aller Top-Beauty-Videos zu Aloe vera keine bestimmte Marke genannt.2 Diese Zahl deutet auf eine große Chance für die Kosmetikmarken hin, die den so häufig gesuchten Inhaltsstoff in ihren Produkten haben. Die Nutzer müssen nur diese Bestandteile beim Suchen mit der Marke und den Produkten in Verbindung bringen – das ist der Trick.
Dieser Effekt lässt sich z. B. mit benutzerdefinierten Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht einfach erreichen. So können Werbetreibende mit YouTube-Nutzern in Kontakt treten, die kürzlich entsprechende Suchanfragen auf Google gestellt haben. Wenn Sie diese Funktion dann noch mit einem Tool wie Director Mix kombinieren, können Sie noch bessere Ergebnisse erzielen. Damit lassen sich nämlich aus einem Basisvideo verschiedene Versionen je nach Zielgruppe erstellen, etwa eines für Nutzer, die an Aloe vera interessiert sind und eines für potenzielle Kunden, die nach Hamamelis suchen.
Als Werbetreibende ist es unsere Aufgabe, den nächsten großen Trend aufzuspüren und damit Produktinnovationen zu fördern. Allerdings lassen sich auch Erfolge durch tiefergehende Nutzeranalysen und darauf aufbauende innovative Werbebotschaften erreichen. Wenn Sie also das nächste Mal in Großmutters Badezimmer sind, denken Sie an die Generation, die Google und YouTube nach neuen Trends für Altbekanntes durchforstet.
Interessieren Sie sich für weitere Trends? Dann empfehlen wir Ihnen Trends beim Nutzerverhalten, die auch in Zukunft eine wichtige Rolle spielen und CES 2019: Wichtige Technologietrends für Werbetreibende.
