Nicotinell ist ein Nikotinpflaster zur Rauchentwöhnung von GlaxoSmithKline Consumer Healthcare. Es versorgt den Körper 24 Stunden lang gleichmäßig mit Nikotin, lindert das intensive Verlangen nach einer Zigarette und erleichtert das Aufhören.
Das Nicotinell-Team wollte Raucher, die sich bereits für die Entwöhnung entschieden hatten, mit relevanten Werbebotschaften zum Produkt erreichen. Durch YouTube-Anzeigen und maschinelles Lernen sollte die inkrementelle Reichweite in der Zielgruppe ermittelt werden.
Gemeinsam mit der Digital‑ und Werbeagentur Ellusion erstellte das Nicotinell-Team mehrere TrueView-Anzeigen für YouTube, in denen Geschichten ehemaliger Raucher im Mittelpunkt stehen. Die Kampagne enthielt verschiedene Anzeigengruppen, mit denen jeweils eine Zielgruppe mit gemeinsamen Interessen angesprochen werden sollte. Die Ausrichtung basierte dabei auf Kundendaten des Unternehmens.
Aufgrund gesetzlicher Einschränkungen dürfen Hersteller im Gesundheitswesen rezeptfreie Produkte nicht über die eigenen Plattformen verkaufen. Deshalb musste GlaxoSmithKline eine andere Möglichkeit finden, um die Offlinewirkung des Onlinemarketings erfassen zu können. Mit dem Messwert "Kosten pro interessiertem Nutzer" hat das Nicotinell-Team die passende Lösung gefunden. Denn damit war es nicht mehr auf die Leistungskennzahlen (KPIs) der einzelnen Medienkanäle angewiesen, sondern konnte geschäftsbezogene KPIs anwenden.
GSK Consumer Healthcare DACH setzte auf Smart Bidding, um die Markenbekanntheit zu steigern. Dabei wurden geschäftsrelevante Messwerte wie "Kaufbereitschaft" erfasst und mit den Vorteilen des maschinellen Lernens bei der Ausrichtung kombiniert. Die Anzeigengebote wurden bei Auktionen automatisch so angepasst, dass die Wirkung der Nicotinell-Anzeigen auf die Markenwahrnehmung verstärkt wurde.
Das Team verwendete Brand Lift von Google, um die Leistung der Anzeigengruppen und Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen in Echtzeit zu erfassen und die Strategie entsprechend anzupassen. Dadurch gewann das Unternehmen Erkenntnisse darüber, wie seine Anzeigen die wichtigsten Messwerte – Kaufbereitschaft und Kosten pro interessiertem Nutzer – beeinflussen.
Die nach Ablauf der Kampagne durchgeführte Studie zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit lieferte beeindruckende Ergebnisse: mehr als 1,5 Millionen interessierte Nutzer bei der Kaufbereitschaft und Kosten pro interessiertem Nutzer, die 80 Prozent unter dem Durchschnitt liegen. Der absolute Anstieg der Kaufbereitschaft lag bei 3,63 Prozent und damit 110 Prozent über dem Durchschnitt.
Testen und Erfahrungen sammeln: Auf diesen Ansatz führt GlaxoSmithKline den Erfolg zurück. Denn dadurch konnte das Unternehmen innerhalb kurzer Zeit die optimalen Einstellungen finden. In Zukunft sollen Brand Lift und Smart Bidding bei allen Aktivitäten auf YouTube eingesetzt werden. Der Messwert "Kosten pro interessiertem Nutzer" ist jetzt der wichtigste KPI des Unternehmens.
