Mit Videos unschlüssige Reisewillige überzeugen

Kristen Shipley / Juni 2019

United Airlines hat auf der eigenen Website folgendes Verhalten beobachtet: Die meisten Reisenden recherchieren vor ihrer tatsächlichen Buchung sehr viel online. Daher hat sich das Marketingteam mit der Frage beschäftigt, wie man unentschlossene Reisewillige zum Buchen bewegen kann. Das Ziel war klar vorgegeben. Gleichzeitig sollte es über einen unkonventionellen Kanal erreicht werden. Das Unternehmen entschied sich für Video, ein Format, das es bisher nur für den Markenaufbau genutzt hatte. In diesem Artikel beschreiben wir die Vorgehensweise von United Airlines und geben Ihnen drei Empfehlungen für Ihre eigenen Marketingkampagnen.

Eine überzeugende Videokampagne

Für United Airlines haben Marketingkampagnen vor allem ein Ziel: "Wir möchten die Reiselust wecken", erläutert Kajal Narasimha, Managing Director of Merchandising and Personalization. Bei dieser Kampagne setzte das Unternehmen auf individuelle und ansprechende Inhalte, um mehr Conversions zu erzielen. Dazu produzierte es ein 15-sekündiges Video, das Urlauber an Reiseorten zeigt, etwa an Sandstränden, auf lebhaften Märkten oder vor alpinen Traumkulissen. Die Besonderheit des Videos: Es läuft rückwärts bis zur Buchung der Flugreise, die diesen Urlaub erst ermöglicht hat.

Das Marketingteam des Unternehmens nutzte das Format TrueView for Action, um einen überzeugenden Call to Action (CTA) zu präsentieren. Wenn dann bei den Zuschauern der Wunsch geweckt wird, eine Reise zu buchen, ist lediglich ein Klick auf den CTA nötig, um zur United-Airlines-Website zu gelangen.

Die Strategie war ein voller Erfolg. In nur einem Monat wurden 52 Prozent der YouTube zugeordneten Conversions durch direkte Klicks auf die Videoanzeige generiert.1 Die Zahl belegt, wie das Format in kurzer Zeit zu mehr Websitebesuchen führt. "Unser Akquisitionsteam möchte weiter mit Videos experimentieren, um Nutzer dazu zu bewegen, ihre nächste Reise bei United Airlines zu buchen", so Narasimha.

3 Empfehlungen für Ihre eigenen Marketingkampagnen

Wenn Sie überlegen, Videos bei der Gewinnung von Kunden einzusetzen, sollten Sie diese drei Empfehlungen beherzigen:

1. Ermitteln Sie, welche Nutzer am ehesten eine Conversion ausführen, und sprechen Sie diese gezielt an

Bei der Videokampagne von United Airlines ging es darum, unentschlossenen Reisewilligen einen kleinen Stups zu geben und sie zum Buchen zu bewegen. Anstatt so viele Nutzer wie möglich zu erreichen, hat sich das Team nur auf diejenigen mit Reiseabsicht konzentriert.

"Wir haben uns die Erkenntnisse aus vorherigen Werbekampagnen zunutze gemacht, um die richtige Zielgruppe zu finden", erklärt Narasimha. "Da diese Kampagne so erfolgreich war, bauen wir das Konzept jetzt aus und richten unsere Kampagne auf eine benutzerdefinierte Zielgruppe mit gemeinsamer Absicht aus. Wir können so anhand der Suchdaten, zum Beispiel verwendete Keywords, herausfinden, ob Nutzer verreisen möchten."

2. Bewegen Sie Nutzer zur Interaktion

Mit Videos lässt sich nicht nur die Markenbekanntheit steigern. Relevante Anzeigen, die genau im richtigen Moment zu sehen sind, machen es potenziellen Kunden sehr leicht, dem überzeugenden Call to Action zu folgen und einen Flug bei United Airlines zu buchen. Bei Ihren eigenen Videokampagnen sollte klar sein, was Sie vom Nutzer erwarten. Machen Sie es der Zielgruppe leicht, von passiven Zuschauern zu aktiven Teilnehmern zu werden.

"Videos sind definitiv eine lohnenswerte Investition und ein effizientes Medium. Unsere Videoanzeigen haben die Nutzer eher dazu veranlasst, eine Reise zu buchen, als herkömmliche Werbung", betont Narasimha.

3. Testen und skalieren Sie Strategien

United Airlines hatte bereits bei anderen Werbekanälen eine Retargeting-Strategie eingesetzt. Dies war allerdings die erste Videokampagne. Der Return on Investment der auf die USA begrenzten Retargeting-Kampagne war positiv. Das nahm United Airlines zum Anlass, seine Videobibliothek zu erweitern und weltweit auf Aktionen ausgerichtete Videokampagnen zu schalten. Wenn Sie neue Strategien testen, sollten Sie Videos unbedingt berücksichtigen.

"Das Team sucht kontinuierlich nach neuen Möglichkeiten, um die Reichweite der leistungsstärksten Kampagnen mit Videos zu erhöhen", führt Narasimha weiter aus. "Dieser ganzheitliche Ansatz hilft uns dabei, datengetriebene Marketingkampagnen zu erstellen, die den gesamten Marketing-Funnel abdecken: von Bekanntheit über Kaufbereitschaft bis hin zum Kauf."

Mehr Conversions, weniger Kosten: Neckermann Reisen testete erfolgreich TrueView for Action