Programmgestaltung und die Strategie für den Kanal

Die Programmgestaltung ist nichts anderes als ein Plan zur Veröffentlichung von Videoinhalten. Unabhängig davon, ob dies nun täglich, wöchentlich oder saisonal erfolgt. Dies beinhaltet sowohl Aktivitäten vor der Produktion als auch die eigentliche Produktion: Welche Art von Inhalt soll erstellt werden und wie wird er veröffentlicht und mitgeteilt?

Der Einsatz dreier verschiedener Arten von Videos – Hero-, Hub- und  Hilfe-Videos – erleichtert Ihnen den Aufbau einer ausgewogenen Programmgestaltung.

• Hero:

Dabei handelt es sich um den Inhalt, den Sie einer größeren, breiteren Zielgruppe nahebringen wollen. Aller Wahrscheinlichkeit nach werden Sie nur einige wenige Hero-Momente pro Jahr haben — beispielsweise bei bedeutenden Produkteinführungen oder saisonalen Tentpoles.

• Hub:

Mehrteilige Serien, die dafür da sind, den Leidenschaften und Interessen Ihrer Zielgruppe neue Perspektiven zu vermitteln. Diese erscheinen als Staffel das Jahr hindurch.

• Hilfe:

Beantworten Sie die Fragen Ihrer Verbraucher, um ein Programm zu gestalten, dass das ganze Jahr über aktuell ist. Erwägen Sie das Erstellen von Produktseminaren, Anleitungshilfen oder Kundendienst-Videos.

Das Wichtigste auf einen Blick

1. Erstellen Sie Hero-Videos, um Tentpole-Ereignisse zu nutzen und die Zielgruppe in großem Stil zu entwickeln.
2. Erstellen Sie Hub-Inhalte, um Zuschauern einen Grund zu geben, Ihren Kanal regelmäßig zu besuchen.
3. Erstellen Sie Hilfe-Videos, die klare Antworten auf häufige YouTube-Suchanfragen geben.

Programmgestaltung für Hero-Inhalte

Hero-Momente sind durch besonders intensive Aktivitäten und Investitionen charakterisiert. Sie finden statt, wenn Marken wichtige Entscheidungen treffen, um von einem breiten Publikum gesehen zu werden, was gewöhnlich innerhalb eines kurzen Zeitraums erfolgt. YouTube ist in dieser Hinsicht besonderes effektiv dank Formaten wie z. B. dem Masthead und In-Stream-Anzeigen.

Hier ein paar Dinge, die man beim Erstellen von Hero-Inhalten beachten sollte:

• Ermitteln Sie wichtige Ereignisse, die für Ihre Zielgruppe von Bedeutung sind.
• Nutzen Sie Google Trends. Machen Sie sich mit dem Tool vertraut, damit Sie beurteilen können, wie viel frühzeitiges und nachhaltiges Interesse bei einem Ereignis besteht.
• Entwickeln Sie einen Programmkalender, der alle Videos enthält, die Sie für das Ereignis erstellen oder verwenden wollen.
• Erhöhen Sie die Spannung, indem Sie mehrere Tage vor dem Ereignis zusätzliche Videos rund um den Hero-Inhalt veröffentlichen. Die Vorfreude oder das Publikumsinteresse im Vorfeld ist genauso wichtig wie das Ereignis selbst.
• Überlegen Sie sich, mit einem YouTuber zusammenzuarbeiten, um Ihre Werbebotschaft zu verstärken.
• Fragen Sie sich: Würden Menschen sich die Mühe machen, diesen Inhalt auf sozialen Medien zu teilen? Könnte das eine gute Zeitungsüberschrift sein? Können Sie sich vorstellen, dass Ihre Zielgruppe für diesen Inhalt bezahlt?
• Bitten Sie Ihre Zielgruppe um Teilnahme an dem Ereignis. Kann sie es gestalten? Darf sie darin eine Hauptrolle spielen? Kann sie darüber abstimmen? Verwandeln Sie Ihr Publikum in Fürsprecher, die schon vor der Einführung unterstützend aktiv sind.
• Nutzen Sie Offlinewerbung, Beiträge in sozialen Medien und Unterstützung von Influencern. Geplante Werbestrategien, die im Lauf der Zeit aufeinander aufbauen, funktionieren wesentlich besser als das einmaliges Aufflammen von Aktivitäten.

Häppchen, Snack, Mahlzeit

YouTube ist eine kreative Leinwand — und somit die perfekte Plattform für innovative Werbung. Angesichts der vielfältigen Möglichkeiten des Storytellings gibt es keinen Grund, sich stark an herkömmliche Formate anzulehnen. Sie müssen sich nicht länger an das übliche 30-Sekunden-Format halten, das nach immer dem gleichen Schema abläuft: langsamer Aufbau, Steigerung der Handlung und Zeigen der Marke nach 25 Sekunden.

Menschen schauen sich aus den verschiedensten Gründen Videos auf YouTube an: Sie möchten eine schnelle Anleitung erhalten oder sich von der neuesten Folge von Carpool-Karaoke unterhalten lassen. Ihre Bereitschaft, sich mit Ihren Videos zu befassen, hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab, die Sie nicht kontrollieren können. Nichtsdestotrotz haben Sie die Kontrolle über die Form Ihrer Videos sowie die Art Ihres Storytellings. Ein sorgfältiges Justieren dieser Elemente trägt dazu bei, Zuschauer im genau richtigen Moment zu erreichen.

Der von uns empfohlene Ansatz — Häppchen, Snack, Mahlzeit — hilft Ihnen, Ihren Handlungsbogen neu zu überdenken. So können Sie Ihre Inhalte strategisch entlang all dieser Momente platzieren und somit eine maximale Reichweite bei Ihrer Zielgruppe erreichen.

• Häppchen:

Kurzes Format, schnell wirksame Videos, um auf eine wichtige Botschaft neugierig zu machen oder sie nachhallen zu lassen. Länge: 1 bis 10 Sekunden

• Snack:

Videoformate von mittlerer Länge zum Vermitteln der Kernbotschaft. Länge: 10 bis 30 Sekunden

• Mahlzeit:

Langformatige Videos, die im Fernsehen nicht möglich sind, und die Möglichkeit bieten, den Markenwert zu erhöhen. Länge: über 30 Sekunden

Das Wichtigste auf einen Blick

1. Nutzen Sie Google Trends, um zu beurteilen, wie stark ein frühzeitiges und nachhaltiges Interesse für ein Ereignis vorhanden ist, und verwenden Sie TrueView, um für Ihr Hero-Video zu werben.
2. Nutzen Sie den Ansatz Häppchen, Snack, Mahlzeit, um den Inhalt strategisch entlang der Momente zu platzieren, die für Ihre Zuschauer von Bedeutung sind, und eine maximale Reichweite bei Ihrer Zielgruppe zu erzielen. Häppchen sind das Kurzformat, Snacks ein Video mittlerer Länge und Mahlzeiten langformatige Inhalte.

Programmgestaltung für Hub-Inhalte

Einheitliche Formate sind ein Schlüssel für die Nachhaltigkeit eines Kanals. Denken Sie an erfolgreiche Fernsehprogramme und wenden Sie das, was Sie über deren Erfolg wissen, auf das Erstellen von Werbespots für YouTube an. Dies ist der erste Schritt beim Erstellen Ihrer Hub-Inhalte — also regelmäßig veröffentlichter Videos, die Ihren Zuschauern einen Grund zum Abonnieren Ihres Kanals geben Kanal zu abonnieren.

Hier ein paar Vorschläge für den Einstieg:

1. Schaffen Sie einen starken, unverwechselbaren Stil.
2. Ziehen Sie eine einzelne Persönlichkeit in Erwägung, die in allen Inhalten auftaucht.
3. Achten Sie auf eine einheitliche visuelle Sprache.
4. Kommunizieren Sie einen regelmäßigen, klaren Veröffentlichungsplan für Kanalbilder, Videobeschreibungen und/oder Calls-to-Action in Ihren Videos. Weitere Einzelheiten dazu erfahren Sie unter "Organisches Optimieren".
5. Entwickeln Sie eine aktive Promotionstrategie, die soziale Medien, Cross-Promotions und Anreize für das Teilen Ihrer Videos umfasst.

Einheitlichkeit

Einheitlichkeit ist für den Erfolg ausschlaggebend. Einheitlichkeit kann sich allerdings auf verschiedene Aspekte der Produktion beziehen. Sehen Sie sich an, inwiefern bei Ihren Videos ein roter Faden in Bezug auf das Format, die Zeitplanung und wichtige Elemente zu erkennen ist. Hub-Inhalte müssen nicht immer Hochglanz-Produktionen sein und können auch mit begrenzten Mitteln erstellt werden.

• Einheitlicher Zeitplan:

Laden Sie neue Videos immer an einem bestimmten Wochentag hoch.

• Einheitliches Format:

Schaffen Sie eine Videoreihe, die sich im selben Format immer wieder neu auflegen lässt.

• Einheitliche Elemente:

Wiederholen Sie kleine Aspekte eines Videos jedes Mal auf dieselbe Weise, z. B. Einführungen und Schlussszenen, oder kommen Sie immer wieder auf bestimmte Aspekte zurück.

Warum einheitlich sein?

• Sie bestärken Ihre Zuschauer dadurch, immer wieder zu dem, was sie mögen und womit sie vertraut sind, zurückzukehren.
• Sie erhöhen die Fanbindung.
• Ihre Zuschauer wissen, dass Sie sich auf Sie verlassen können.
• Ihre Zuschauer entwickeln dadurch eine Erwartungshaltung.

Best Practices für Einheitlichkeit

• Entwickeln Sie Ideen, die sich durch mehrere Videos ausdrücken lassen.
• Schaffen Sie ein strukturiertes Format, durch das Sie es vermeiden, jedes Video neu erfinden zu müssen.
• Achten Sie darauf, dass Ihre Videos einen klaren Standpunkt vertreten, der wirklich Ihre Botschaft wiedergibt.
• Denken Sie daran, Einheitlichkeit verlangt einen nachhaltigen Ansatz — Berücksichtigung der Kosten, Produktionsmittel und kreative Ressourcen.

Nachhaltigkeit

Das Gestalten eines einheitlichen Formats für Ihre Videos ist eine gute Möglichkeit, sich ein treues Publikum aufzubauen. Es funktioniert aber nur, wenn Sie dieses Format auch tatsächlich aufrechterhalten können. Sehen Sie sich alle Elemente der Produktion an, vom Ort und den Darstellern bis hin zum Gesamtbudget, und stellen Sie sicher, dass Sie diese im Laufe der Zeit beibehalten können. Hier sind einige Tipps, um nachhaltig agieren zu können:

• Planen Sie Ihr kreatives Konzept äußerst sorgfältig. Wird es sich dauerhaft umsetzen lassen?
• Führen Sie wiederkehrende Formate und eine vorhersehbare Programmgestaltung ein. Organisieren Sie Ihre Videos und Kanalaktivitäten mit täglichen, wöchentlichen oder saisonabhängigen Zeitplänen.
• Sorgen Sie zur langfristigen Unterstützung Ihrer kreativen Vision dafür, dass Sie über die notwendigen internen oder externen Ressourcen verfügen.

Das Wichtigste auf einen Blick

• Verwenden Sie ein einheitliches Format, einen einheitlichen Zeitplan und einheitliche Produktionselemente, damit Ihre Hub-Inhalte ein durchgängiges Erscheinungsbild haben.
• Nur wer über die notwendigen Ressourcen verfügt, kann einheitliche Videos produzieren. Überlegen Sie sich vor dem Dreh, was Sie benötigen –  und ob Sie auch darauf Zugriff haben.
• Bauen Sie bei Ihrer Zielgruppe eine Erwartungshaltung auf, damit Zuschauer wiederkommen, um sich mehr anzusehen.

Programmgestaltung für Hilfe-Inhalte

Hilfe-Inhalte beziehen sich auf die stets präsenten Videos Ihres Kanals. Unkomplizierte Anleitungen eignen sich natürlich besonders für diese Art von Inhalt. Was aber nicht bedeutet, dass Sie ständig praktische Ratschläge erteilen müssen. Ihr Ziel sollte es sein, Videos zu erstellen, die den Bedürfnissen der Nutzer gerecht werden.

So fangen Sie damit an:

• Nutzen Sie Google Trends oder YouTube Trends, um zu verstehen, wonach die Zuschauer suchen, wenn sie zu YouTube kommen. Ermitteln Sie die häufigsten Suchaktivitäten, also die Suchanfragen.
• Erstellen Sie eine Video-Hilfe, die klar und einfach eine bestimmte, stark nachgefragte Suchanfrage behandelt.
• Begründen Sie, warum Ihre Marke diejenige ist, die diese Frage beantworten sollte. Aber lassen Sie das Ganze nicht in eine Verkaufspräsentation ausarten.
• Schaffen Sie Inhalte, die immer aktuell sind. Praktische Anleitungen und Lehrvideos werden mit der Zeit immer gesucht werden.

Auffindbarkeit

YouTube ist nach Google die zweithäufigst genutzte Suchmaschine weltweit. Jeden Tag suchen Millionen Besucher nach Videos zu allen möglichen Themen. Da diese Nutzer jedoch nicht zwangsläufig gezielt nach Ihren Videos suchen, oder Ihre Inhalte gar nicht kennen, sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Videos auf YouTube in Erscheinung treten und somit gefunden werden können.

Wie wird ein Video auffindbar?

Videos zu stark gesuchten Themen werden in den Suchergebnissen auftauchen. Nutzen Sie Google Trends um zu ermitteln, nach welcher Art Videos die Leute suchen.
Einige Suchthemen sind bereits seit vielen Jahren beliebt. Videos, die diese Anfragen abdecken, werden sich langfristig auf YouTube halten.

Best Practices zur Auffindbarkeit

• Erstellen Sie Videos im Umfeld von Ereignissen, die gerade im Trend liegen. Ihr Inhalt wird dann im Zuge des plötzlichen Anstiegs an Zugriffen zu diesem Thema auftauchen.
• Optimieren Sie Ihre Metadaten so weit wie möglich, einschließlich Titel der Videos, Tags und Beschreibungen. Sehen Sie sich zu weiteren Einzelheiten den Abschnitt "Organisches Optimieren“ an.

Das Wichtigste auf einen Blick

1. Erstellen Sie sowohl im Trend liegende als auch dauerhaft aktuelle Video-Hilfen, um einerseits von Zugriffsspitzen zu profitieren und anderseits Zuschauer über einen längeren Zeitraum hinweg anzuziehen.
2. Erhöhen Sie die Auffindbarkeit Ihrer Videos durch optimierte Titel, Tags und Beschreibungen, damit möglichst viele YouTube-Nutzer auf sie aufmerksam werden.