Der Rahm-Spinat mit dem Blubb. Wer in Deutschland kennt ihn nicht? Das cremige Tiefkühlgemüse hat auch dank der Werbeoffensive 1999 mit Verona Feldbusch eine Markenbekanntheit von 98 Prozent. Doch als der TV-Spot eingestellt wurde, verlor iglo innerhalb von fünf Jahren eine Million kaufender Haushalte. In diesem Artikel erfahren Sie, wie es iglo mithilfe einer YouTube-Kampagne mit TrueView und der Gebotsstrategie Maximize Lift gelang, die Kaufbereitschaft der Zielgruppe wiederholt signifikant zu steigern.
Wie kriegt man Kinder dazu, etwas Gesundes wie Fisch und Spinat zu essen? Na klar, es muss schmecken. Wenn es dann noch einfach zuzubereiten ist, handelt es sich vermutlich um ein Produkt von iglo. Fischstäbchen und Rahm-Spinat hatten die meisten in ihrer Kindheit regelmäßig auf dem Teller. Die erste Packung kam 1961 auf den Markt und ist seitdem ein typisches Gericht in deutschen Haushalten, häufig kombiniert mit Kartoffeln und Spiegeleiern. In der Marketingsprache: ein Signature-Essen.
Der kultige Werbespot mit Verona Feldbusch
Um den Umsatz zu steigern, startete iglo 1999 eine groß angelegte TV-Kampagne mit Verona Feldbusch.
"Auch heute noch erinnern sich viele an diese Kampagne", sagt Kathleen Hinck, Brand Managerin bei iglo.
Die damals sehr beliebte Verona Feldbusch fungierte als Testimonial verschiedener TV-Spots. Nach diesem immensen Erfolg der Kampagne gab es um den Rahm-Spinat eine kommunikative Dürreperiode, die mehr als zehn Jahre anhielt. Der Grund: Der Tiefkühlkost-Hersteller konzentrierte sich bei der Werbung auf andere Produkte. Die Folge der Kommunikationspause: Innerhalb von fünf Jahren verlor iglo eine Million kaufender Haushalte.
YouTube-Kampagnen mit TrueView und Maximize Lift
2016 stellte sich das Unternehmen der Frage, ob und wie hier ein Turnaround geschafft werden kann.
"Wir wollten sicherstellen, dass die Kunden unser Produkt wieder in Betracht ziehen", sagt Fabian Wolski, Digital Brand Manager bei iglo.
"Also haben wir uns mit einer Mediaagentur und Google zusammengesetzt und darüber gesprochen, was wir ausprobieren können."
Das Ergebnis: eine YouTube-Kampagne, bei der man sich auf die Basics zurückbesinnt. Das, was die Menschen mit Rahm-Spinat assoziieren, sind Kindheitserinnerungen, glückliche Momente mit der Familie. Hauptzielgruppe sollten Mütter und Väter sein, Ziel der Kampagne war eine Steigerung der Kaufbereitschaft in der relevanten Zielgruppe. Mit diesem Ansatz machte sich die Mediaagentur Zenith an die Kreation und die Umsetzung der Videos.
Bei der Planung der Werbestrategie stand Google dem Team beratend zur Seite, mit enger Abstimmung und zahlreichen Feedbackschleifen. Bei der Kampagnenbewerbung des Videos empfahl Google den Einsatz von TrueView-Kampagnen mit der Gebotsstrategie Maximize Lift, bei der die Anzeigenwirkung auf Markenbekanntheit maximiert wird.
So funktioniert Maximize Lift
Grundlage für die Nutzung der Gebotsstrategie Maximize Lift sind die Brand Lift 2.0-Umfragen. Ein völlig neuer Ansatz, mit dem die Ergebnisse von Umfragen in Echtzeit für die Kampagnenoptimierung eingesetzt werden. Und das mit Machine Learning. Maximize Lift optimiert dabei die Kaufbereitschaft.
Es werden also Menschen angesprochen, bei denen mit hoher Wahrscheinlichkeit die Kaufbereitschaft beeinflusst werden kann.
"Die Strategie war supereffektiv und hat unsere Erwartungen weit übertroffen." – Fabian Wolski, Digital Brand Manager bei iglo
Die Ergebnisse der Kampagne
YouTube-Werbung mit TrueView und Maximize Lift hat für mehrere Metriken sehr gut funktioniert:
Während die Zahl der zum Kauf bewegten Nutzer um 213 Prozent und die Zahl der Views um ganze 236 Prozent gestiegen sind (im Vergleich zu den bisherigen digitalen Aktivitäten im selben Jahr), verringerten sich der Cost per Mille (CPM) um 62 Prozent und der Cost per Action (CPA) um 60 Prozent.
"Das sind wirklich tolle Resultate", sagt Wolski. "Mit der Strategie haben wir genau das erreicht, was wir wollten: den Rahm-Spinat wieder in den Fokus der Konsumenten zu rücken."
Der Kontakt mit Google sei extrem wertvoll gewesen. "Die Möglichkeiten, die Unternehmen mit den Marketingtools von Google erhalten, sind enorm", sagt Wolski.
Nach dem Erfolg der Kampagne war für iglo klar, bis zur nächsten Kampagne nicht wieder so viel Zeit verstreichen zu lassen. Seit 2018 läuft eine neue Kampagne, die sich allerdings nicht nur auf den Rahm-Spinat konzentriert, sondern auch andere iglo-Produkte mit Spinat beinhaltet. "Wir wollen damit auch jüngere Generationen und Veganer ansprechen", sagt Hinck. "Unser Ziel ist es, unsere Zielgruppe immer wieder mit neuen Inhalten und Produkten zu erreichen."
Doch die Fischstäbchen und der Rahm-Spinat mit dem Blubb werden wohl immer die Flaggschiffe von iglo bleiben.
