In der Weihnachtszeit wird es noch einmal besonders deutlich: Corona hat die Welt verändert. Aber es sind nicht nur die Festtage, die in diesem Jahr für viele Menschen anders als gewohnt sein werden. Die Corona-Pandemie hat seit ihrem Ausbruch weitreichende Veränderungen unseres Lebensstils mit sich gebracht. Aufgrund der vielfältigen Ausgangs- und Kontaktbeschränkungen haben sich insbesondere die Mediennutzungsgewohnheiten in den vergangenen Monaten stark verändert.
Videostreaming boomt
In dieser neuen Normalität wenden sich die Menschen vermehrt Streamingdiensten zu. Allein YouTube erreicht in Deutschland pro Monat 47 Millionen Erwachsene – und diese Zahl schließt die Nutzung über TV-Geräte nicht einmal mit ein.1 Dazu kommt: Das Publikum sieht sich die Inhalte bewusst an. Drei von vier Nutzer:innen in Deutschland sagen, dass sie bei YouTube-Anzeigen ganz oder zumindest größtenteils bei der Sache sind.2 Diese Kombination aus Reichweite und Wirkung macht YouTube auch in diesem Jahr zu einem bevorzugten Kanal für die Kommunikation rund um Weihnachten.
Weihnachtskampagnen auf YouTube: die Analyse
In ihrer Kommunikation haben viele Marken auf die veränderten Lebensbedingungen der Menschen reagiert – sowohl inhaltlich als auch medial. Franziska Duerl, Co-opted Board Member im Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) und Head of Strategy bei der Agentur Jung von Matt, hat sich gemeinsam mit Alissa Rabe, Creative Impact Manager aus dem Creative Impact Team bei Google, angeschaut, wie Werbetreibende mit der neuen Normalität insbesondere auf YouTube umgehen. Dabei haben die beiden Expertinnen eine in Teilen veränderte Kommunikation beobachtet und konnten vier Trends herausarbeiten.
Trend 1: Inspirierende Mikromomente
Ein Trend, den die beiden Expertinnen in diesem Jahr identifiziert haben, dreht sich um das Thema Personalisierung. „Man greift über mehrere Spots hinweg die kleinen Mikromomente des Lebens auf und inszeniert diese verschiedenen Nutzungssituationen in Verbindung mit einem diversen Produktportfolio“, fasst Alissa Rabe diese Strategie zusammen. Und ergänzt: „Die Personalisierung gilt oft auch für die Art der Erzählung, die für die einzelnen Zielgruppen der Filme maßgeschneidert ist.“
„Personalisierung ist ein großer medialer und kreativer Trend, der sich auch in einigen der diesjährigen Weihnachtskampagnen widerspiegelt.“
Ein Beispiel für diese Strategie liefert in diesem Jahr der Versandhändler OTTO mit der Kampagne unter dem Motto „Heimachten“. Das Unternehmen hat sich gegen einen großen Hero-Film entschieden und stattdessen mehrere Kurzfilme veröffentlicht. „Gerade jetzt haben Familie, der engste Freundeskreis und das eigene Zuhause eine besondere Bedeutung. Es geht um die einzelnen Momente und unterschiedlichen Facetten, die sich innerhalb der heimischen vier Wände zur Weihnachtszeit abspielen“, sagt Franziska Duerl.
Weitere Kampagnen in dieser Kategorie kommen beispielsweise von eBay oder PayPal. „Durch die Segmentierung sowie die Inszenierung unterschiedlicher Produkte schaffen die Kampagnen vor allem eins: Inspiration“, sagt Duerl. Damit reagieren diese Unternehmen ganz konkret auf das veränderte Konsumverhalten, erklären die Expertinnen: „Es ist natürlich gerade für Unternehmen aus dem E-Commerce-Bereich sinnvoll, ihre Produkte entsprechend inspirativ zu inszenieren. Das traditionelle Weihnachts-Shopping fällt dieses Jahr weg.“
„Bereits im Oktober dieses Jahres zeigte eine Studie, dass mehr als die Hälfte der Menschen planen, ihre Weihnachtsgeschenke komplett oder größtenteils online zu kaufen“, sagt Rabe. Außerdem ergänzt sie: „YouTube erweist sich für diese Form von Kampagne als idealer Kanal. Das sequenzielle Storytelling eröffnet durch die vielfältigen Targeting-Möglichkeiten die Chance, jeden Zuschauer und jede Zuschauerin ganz individuell zu inspirieren.“
Trend 2: Die traditionelle Weihnachtswelt
„Es zeigt sich, dass viele große Marken vor dem Hintergrund dieses außergewöhnlichen Jahres auf Normalität setzen“, beschreibt Franziska Duerl den Trend. Dieser Fokus kommt nicht von ungefähr, sagt sie: „Aktuelle Studien belegen, dass sich ein großer Teil der Menschen nach den jüngsten Veränderungen gerade in der Adventszeit ein Stück Normalität zurückwünscht.“
„Dieser Wunsch zur Rückkehr in eine Normalität wird in diesen Kampagnen aufgegriffen“, führt Alissa Rabe aus, „die Storys pendeln zwar zwischen der heilen Weihnachtswelt und dem echten Weihnachten, bei dem die Dinge auch mal chaotisch werden – aber die Emotion, das klassische Fest und traditionelle Familienwerte stehen oft im Vordergrund.“
„Insbesondere der Lebensmitteleinzelhandel setzt auch in diesem Jahr auf das klassische Weihnachtsnarrativ. Retailer und E-Commerce-Anbieter wagen andere Erzählformen und mediale Strategien.“
„Ein Beispiel, das in dieser Kategorie heraussticht, ist die diesjährige Weihnachtskampagne von Disney“, sagt Duerl. „Die Krise ist hier kein Thema, es geht um Familie und Weihnachtstraditionen, die Generationen miteinander verbinden.“
Weitere Unternehmen, die diesem Trend erfolgreich folgten, sind DocMorris oder Kaufland. Gerade solche großen Hero-Filme dauern oft zwei oder sogar drei Minuten, eine Länge, für die sich insbesondere YouTube als Kanal eignet. Aus Erfahrung weiß Alissa Rabe: „Geschichten, die spannend und originell erzählt sind, brauchen keine Längenbegrenzung. Videos mit einem gut erzählten Spannungsbogen, der einer pulsierenden Dramaturgie folgt, erzielen auch über mehrere Minuten beachtliche View-through-Rates.“
Trend 3: Optimismus in der Krise
„Während viele Marken in ihrer Kommunikation nach wie vor auf das klassische Weihnachtsnarrativ setzen, thematisieren einige Brands bewusst die gesellschaftlichen Auswirkungen der Pandemie und greifen diese in ihrer Bewegtbildstrategie auf“, beschreibt Alissa Rabe diesen Trend. Und auch hier gibt es Zahlen, die für den Erfolg dieser Strategie sprechen: Immerhin wünschen laut einer Erhebung von YouGov knapp die Hälfte der Menschen, dass Unternehmen die aktuelle Situation rund um die Corona-Pandemie in ihrer Werbung aufgreifen.
„Neben einem starken Bedürfnis nach Normalität wünschen sich auch viele Menschen, dass Marken gerade nicht an der aktuellen Situation vorbeikommunizieren, sondern sich damit auseinandersetzen.“
Eine Mehrheit von 67 Prozent der Deutschen blickt mit Zuversicht auf das kommende Jahr.3 Diese optimistische Grundstimmung findet sich auch in den Filmen wieder, die Corona zum Thema machen, sagt Duerl: „Ein ganz schönes Beispiel ist hier die Kampagne von Zalando, die Bezug nimmt auf das Thema Social Distancing und gleichzeitig aber auch Hoffnung spendet – darauf, dass wir uns bald wieder umarmen können.“ Die Kampagne ist darüber hinaus mit dem emotionalen Song „Godspeed“ von Frank Ocean unterlegt. Laut GfK konsumieren 96 Prozent der Userinnen und User Content auf YouTube mit eingeschaltetem Ton.4 „Da wird eine so starke Musikauswahl natürlich belohnt“, erklärt Rabe.
Neben Zalando gehört auch der Fressnapf-Weihnachtsspot unter dem Motto „Was für ein Jahr“ zu den Mutmachern am Ende eines für viele herausfordernden Jahres: „Fressnapf setzt auf einen simplen, aber kraftvollen Insight“, erklärt Franziska Duerl. „Nähe war für viele Menschen oft schwer möglich, aber ihre Haustiere haben ihnen durch diese Zeit und das Fehlen persönlicher Kontakte geholfen.“
Trend 4: Haltung über Weihnachten hinaus
Einige Unternehmen haben die Weihnachtskampagne 2020 dazu genutzt, ihre Botschaft in einen größeren gesellschaftlichen Kontext zu stellen. „Die großen Themen sind Nächstenliebe, Vielfalt und Zusammenhalt“, resümiert Franziska Duerl, „alles Eigenschaften, die wir uns in diesen Zeiten auch über Weihnachten hinaus besonders voneinander wünschen.“
„In Zeiten wie diesen erwarten Menschen einmal mehr, dass Unternehmen eine verantwortungsvolle gesellschaftliche Haltung einnehmen und auch in der Werbung relevante Themen, wie gegenseitige Unterstützung, aufgreifen.“
So wird Corona im Weihnachtsspot von Penny nicht konkret angesprochen, aber bestimmte Szenen und die Stimmung passen in die aktuelle Situation. Der Film des Discounters setzt auf Nächstenliebe und interpretiert den oft negativ konnotierten Satz „Stell dir vor, das würde jeder machen“ auf positive Art neu: Wenn jeder einen kleinen Beitrag leistet, kann so Großes entstehen.
Auch Edeka setzt in seiner Weihnachtskampagne auf Haltung. „Hier steht das Thema kulturelle Vielfalt im Vordergrund“, beschreibt Duerl den Spot. „In einer emotionalen Geschichte rund um einen allein lebenden Rentner und seine Nachbarn geht es um den Zusammenhalt zwischen Kulturen.“
Als drittes Beispiel aus dieser Kategorie nennen die Expertinnen die Parfümeriekette Douglas. „Es geht um Liebe und Akzeptanz“, sagt Duerl, „und es geht um Geschenke, die nicht nur Freude bereiten, sondern auch Werte betonen sollen.“
Die Zahlen zeigen, dass solche Haltungskampagnen auf YouTube besonders erfolgreich sind. Alissa Rabe weiß: „YouTube ist für diese Form von Kampagnen ein geeigneter Kanal. Über die Reichweite hinaus liefern hier die Engagement-Kennzahlen wichtige Indikatoren für die Relevanz des Contents.“
Die richtige Strategie allein ist kein Erfolgsgarant
Ganz egal, ob mit großen Emotionen, optimistischen Corona-Geschichten, personalisierter Inspiration oder gesellschaftlicher Haltung – die erfolgreichen Weihnachtskampagnen auf YouTube treffen alle auf ihre eigene Weise den Nerv dieser außergewöhnlichen Zeit. Um dies zu erreichen, gibt es kein Geheimrezept. Aber es gibt eine Reihe von grundsätzlichen Anhaltspunkten, die Content auf YouTube besonders Erfolg versprechend und leistungsstark machen. Wenn Sie noch mehr erfahren möchten, finden Sie im aktuellen OMR-Playbook alles rund um das Thema Marketing auf YouTube.
