„Rewe. Dein Markt“ – der 2016 eingeführte Markenclaim fasst prägnant zusammen, wofür der Lebensmittelhändler seit seiner Gründung steht: ein persönliches Einkaufserlebnis. Diesen Anspruch auf Individualität stellt Rewe aber nicht nur an seine stationären Supermärkte. Auch in der Kommunikation werden relevante Botschaften passgenau auf Kundinnen und Kunden zugeschnitten und zielgerichtet platziert.
Damit dies gelingen kann und Rewe trotz veränderter gesetzlicher Anforderungen an den Datenschutz sowie nach dem nahenden Ende von Third-Party-Cookies den Präferenzen von Kundinnen und Kunden mit dieser persönlichen Ansprache gerecht werden kann, hat der Lebensmittelhändler nach neuen Lösungswegen gesucht. Um die eigene Datenbasis auch zukünftig sauber und datenschutzfreundlich aufzustellen, wagte die Supermarktkette im Sommer 2021 einen großen und innovativen Schritt: Mit dem hauseigenen IT-, Marketing- und Analytics-Team und der Unterstützung des zertifizierten Google-Partners Deloitte entwickelte Rewe auf Basis der Google Cloud eine Customer Data Platform (CDP) von Grund auf selbst. Alle intern verfügbaren First-Party-Daten sowie ausgewählte Daten von externen Partnerinnen und Partnern sollten darin zusammengeführt werden. Mit diesem ganzheitlichen Blick auf die Bedürfnisse und Interessen der eigenen Kundinnen und Kunden will Rewe seine Kommunikation noch relevanter gestalten.
Was Kund:innen wollen, steht nicht in den Sternen, sondern in der CustomerCloud
„Kundinnen und Kunden erwarten eine auf sie persönlich zugeschnittene Kommunikation“, erklärt Maximilian Hausmann, Head of Media Strategy & Data-Driven Marketing bei Rewe, die ursprüngliche Motivation für den Start der CDP, die bei Rewe intern CustomerCloud heißt. Doch um zu wissen, welche Coupons, Angebote und Inhalte jeweils interessieren, müssen Informationen erhoben und vor allem verstanden werden. „Die CustomerCloud ist für uns ein zentraler Baustein innerhalb der Marketingtechnologie, die Informationen aus verschiedenen Touchpoints wie beispielsweise unserer App, inklusive der dahinterliegenden Services, dem Webshop oder dem Newsletter aggregiert und diese Informationen dann allen digitalen Owned- und Paid-Media-Touchpoints wieder zur Verfügung stellt“, erklärt der Manager. „Vereinfacht gesagt: Was die Kundin bzw. der Kunde will, steht nicht in den Sternen, sondern in der CustomerCloud.“
Für den neuen Datenpool formulierte das Rewe-Management drei zentrale Anforderungen:
- Kundeninformationen sollten datenschutzfreundlich und sicher an einem Ort gebündelt werden, um eine einheitliche Sicht auf Kundinnen und Kunden zu ermöglichen und die Relevanz in der Kommunikation zu erhöhen.
- Kundensegmente sollten kanalunabhängig und zukunftsfähig gestaltet werden und personalisierte Nutzererlebnisse auch nach dem Wegfall von Third-Party-Cookies unter Wahrung der Privatsphäre erlauben.
- Mit modernen Cloud-Lösungen wie der Google Cloud Platform sollen langfristig sowohl Marketing als auch Teams aus Analytics und Rewe Digital IT von einheitlichen Kundenprofilen profitieren.
Zur Umsetzung hat sich Rewe für die Google Cloud entschieden. Sie ermöglicht nicht nur die Verarbeitung extrem großer Datenmengen in Echtzeit. Die Lösung punktet auch mit Plattformunabhängigkeit sowie mit der Integration und der einfachen Nutzung von Google AI-Lösungen. Darüber hinaus ist sie offen für die Datenaktivierung über verschiedene Systeme. So können maßgeschneiderte Use Cases flexibel und nutzungsbasiert umgesetzt werden.
In der CustomerCloud werden aktuell zehn verschiedene Datenquellen zusammengeführt, die dann über die digitalen Owned- und Paid-Media-Kanäle aktiviert werden können. Zu den Datenquellen gehören unter anderem die Rewe-Website mit dem E-Commerce-Shop sowie Unterseiten, wie bspw. Rezeptbeiträge, und der Rewe-Newsletter. Über die Rewe-App fließen dann auch stationäre Kunden- und Transaktionsdaten in die CustomerCloud ein, z. B. wenn Kundinnen und Kunden ihre stationären Einkäufe mobil bezahlen oder Coupons und Treuepunkte in den Filialen einlösen. Diese Daten teilt Rewe mit Google Ads, aber auch über andere Mechanismen mit Social-Media-Kanälen, Demand-Side-Plattformen oder E-Mail-Systemen.
Mit Daten aus mehr als 3.700 Märkten, in denen wöchentlich rund 30 Millionen Kundinnen und Kunden einkaufen, entsteht ein Informationspool, der nicht nur für Rewes eigene Markenkommunikation einen Mehrwert schafft. Die Supermarktkette erschließt sich damit auch den Wachstumsmarkt Retail Media. Seit Anfang 2023 stellt der Händler seinen Werbepartnerinnen und -partnern über eine Schnittstelle zum Google Ad Manager modellierte First-Party-Audiences für die Buchung zielgerichteter Onsite-Display-Ads zur Verfügung. Aktuell können Werbepartnerinnen und -partner für ihre Kampagnen im Rewe-Online-Shop auf einen Pool von über 100 Rewe-exklusiven Zielgruppenlisten auf Basis einheitlicher Kundenprofile zugreifen.
Nicht nur ein Technologie-, sondern ein grundlegendes Change-Projekt
Für Rewe-Manager Maximilian Hausmann war die Einführung der neuen Lösung mehr ein Change- als ein Technologieprojekt. Denn die CustomerCloud hat die Art und Weise verändert, wie Menschen zusammenarbeiten. „Wir hatten früher für jedes Datensilo eigene Expertinnen und Experten und mussten diese Silos erst einmal aufbrechen“, erklärt er. Mithilfe dieses ersten Use Cases konnten der zukünftige Mehrwert und die Verwendung der CDP für alle Abteilungen nachvollziehbar dargestellt und so die einzelnen Abteilungen für das Projekt begeistert werden. Auch der Datenschutz wurde frühzeitig eingebunden. „Die Kolleginnen und Kollegen aus der Rechtsabteilung müssen von Beginn an genau verstehen, wie die neue Technologie funktioniert, um uns ideal zu unterstützen“, sagt Hausmann.
„Im ersten Schritt haben wir erkannt, dass es für Rewe extrem wertvoll ist, Kundinnen und Kunden, die einen bestimmten Content konsumiert oder kürzlich bei uns eingekauft haben, bewusst nicht oder nicht erneut anzusprechen“, blickt Hausmann zurück. „Denn so optimieren wir unseren Budgeteinsatz: Wir können entweder die zuvor anvisierten Kundinnen und Kunden für anderen Content ansprechen oder aber mit dem ursprünglichen Content unsere Reichweite durch die Ansprache neuer Kundinnen und Kunden effizient vergrößern.“
Unterstützt wurde das Rewe-Team von Beraterinnen und Beratern unterschiedlicher Disziplinen bei Deloitte. Aufseiten von Google stand ein interdisziplinäres Team aus CDP-Expertinnen und -Experten beratend und auch bei der Umsetzung zur Verfügung. „Wir hatten über Google auch Zugang zum Entwicklungsteam in Mountain View, die für uns auch mal notwendige Produktfeatures in der Umsetzung vorgezogen haben“, erklärt Lars Finger, Partner bei Deloitte Digital. „Das erlebt man nicht in jedem Projektalltag.“ Auch Maximilian Hausmann lobt die Zusammenarbeit der drei Parteien: „Wir haben von Anfang an transparent interdisziplinär zusammengearbeitet“, sagt er. „Und alle waren offen, von den anderen zu lernen.“ Um auch auf Führungsebene das notwendige Maß an Aufmerksamkeit für eine erfolgreiche Umsetzung zu erhalten, wurde von Anfang an die Rewe-Führung aus den Bereichen Marketing, Analytics und IT in das Projekt involviert.
Retail Media bei Rewe: Reichweite und Relevanz in einem hochwertigen Werbeumfeld
Knapp zwei Jahre nach dem Start ist die CustomerCloud in einen geregelten Produktbetrieb übergegangen. Mittlerweile ist die CustomerCloud bei Rewe zu einer langfristigen Initiative und einem zuverlässigen Informationspool geworden. Die ersten beiden Use-Case-Cluster – eine präzisere Allokation der eigenen digitalen Mediaausgaben und der Aufbau eines Retail-Media-Geschäfts – sind erfolgreich gestartet.
Maximilian Hausmann sieht für die Zukunft enormes Potenzial: „Wir sind einer der größten Media-Spender in Deutschland“, sagt er. „Und mit dem Ende des gedruckten Handzettels im Sommer 2023 werden sich die Budgets noch stärker in Richtung Digital verschieben.“ Diese zusätzlichen Gelder könne man durch die CustomerCloud wesentlich effizienter und mit mehr Relevanz für die Kundinnen und Kunden ausspielen.
Auch für den Wachstumsmarkt Retail Media hat sich das Unternehmen in eine Poleposition gebracht. Deloitte-Berater Finger betont: „In Deutschland gibt es wohl maximal eine Handvoll Unternehmen, die Werbetreibenden überhaupt eine relevante Reichweite und ein entsprechendes Umfeld bieten können. Rewe ist hier auf jeden Fall führend dabei.“
In den kommenden Monaten wollen Maximilian Hausmann und sein Team die Orchestrierung der Botschaften und den Datenpool qualitativ wie quantitativ weiter ausbauen. „Je mehr Kundinnen und Kunden unsere Services nutzen, desto relevantere Botschaften können wir für sie kreieren und umso besser werden die Use Cases“, sagt er. Der Abschied vom gedruckten Handzettel wird für Rewe künftig noch mehr Kundinnen und Kunden in die digitalen Kanäle lenken. Der passende Datenpool steht dafür schon bereit.
