El servicio cartográfico de Google se ha convertido en un material de consulta por quienes desean ubicar rápidamente un lugar de la ciudad. Pero, también, es una forma de descubrir comercios cercanos y una herramienta para que las marcas generen acciones promocionales que le permitan sorprender a los usuarios y diferenciarse de la competencia.
Cada vez que una persona tiene que ir a un lugar de la ciudad que no conoce, ya sea con fines laborales o de entretenimiento, es muy probable que use Google Maps para encontrar la forma más rápida de acercarse hasta allí. Muchos internautas, además, recorren el mapa virtual buscando puntos de interés existentes en la zona para, por ejemplo, hallar un lugar donde almorzar luego de la reunión o encontrar algún comercio donde comprar un regalo. Google Maps permite llegar al lugar de manera virtual antes de hacerlo de manera “real”.
Algunas marcas ya están utilizando estos servicios para acercarse a los consumidores. Por ejemplo McDonald’s ya tiene todos sus locales ingresados. De este modo, si un internauta quiere saber cómo llegar a una dirección, además verá la ubicación de las sucursales de comida rápida. Pero también el horario de apertura y cierre, vías de contacto (teléfono, sitio web), opiniones y reseñas de los usuarios, y fotos subidas por la comunidad. Por lo tanto, un usuario que deba realizar una reunión en el centro de la ciudad sabrá que a unos pocos metros podrá resolver su almuerzo.
Pero Google Maps también está al servicio de la imaginación de las agencias y empresas que deseen crear campañas con un alto componente de valor agregado. Una de las más interesantes es la de “MINI: Getaway Stockholm”, considerada como uno de los primeros juego de geolocalización multiusuario. Por medio de una aplicación para iPhone basada en Google Maps, esta acción promocional convirtió la capital sueca en un campo de juego donde los habitantes debían estar a una distancia de 50 metros de un auto virtual y “escapar”, es decir, estar a una distancia de 50 metros de otros jugadores para que no se lo pudieran quitar. Aquella persona que tuviera el MINI virtual en su celular durante toda una semana, sin que nadie se lo quite, se ganaba el auto cero kilómetro.
La campaña promovió varios valores del producto. Por un lado, el carácter urbano de un auto ultracompacto, al tener como sede una ciudad entera; y, por el otro, el espíritu de aventura de un coche deportivo en una especie de persecución que podría recordar a la película The Italian Job, donde autos de esta marca son utilizados para huir a toda velocidad. En el siguiente video se muestra la acción promocional:
Otra campaña basada en geolocalización es Game of Phones, realizada por el operador móvil Virgin en Australia. La idea aquí utilizada es similar a la “búsqueda del tesoro”: la empresa generaba trofeos virtuales en puntos de la ciudad y los jugadores debían correr a su encuentro para tomarlos, pero había otra forma de obtenerlos: robárselos a otros usuarios que estén cerca. El Mapa de Google mostraba dónde están estos trofeos.
La iniciativa fue todo un éxito: participaron más de 40 mil personas, generando más de 2,5 millones de visitas y 103 impresiones. Gracias a la gamificación y al uso del sentido de pertenencia (pues sólo se podía jugar con otros usuarios de la compañía), Virgin logró captar nuevos clientes que hasta ese entonces tenían otro operador móvil. A continuación, el video de la campaña:
Pero las campañas de Google Maps no sólo tienen como objetivo vender productos, sino que también pueden consolidar la percepción de la marca. Tal es el caso de Geo Guessr, un juego que muestra una imagen de varias partes del mundo y el usuario deberá descubrir en dónde se encuentra, ubicándolo en los mapas de Google. Está patrocinado por la BBC de Londres, la empresa de indumentaria deportiva The North Face, y las aerolíneas United Airlines y Lufthansa, entre otras empresas. Y buscan proyectar una imagen de innovación y mostrar interés por su público.
Por último, hay que destacar SmartyPins, un juego con el que Google muestra las potencialidades de su servicio Mapas. Consiste en una trivia que dispara preguntas seis categorías (Historia, Espectáculos, Deportes, Arte y Cultura, Ciencia y Geografía y Temas destacados) cuya respuesta es una ciudad o punto geográfico del mundo. La distancia entre la respuesta correcta y la del usuario se irá restando de los 1609 kilómetros con lo que comienza el juego. La partida termina cuando se acaban estos kilómetros y la cantidad de respuestas correctas puede compartirse en las redes sociales.
Acercarse a los consumidores
Google Maps es una buena herramienta para llevar a cabo lo que se conoce como marketing de proximidad, es decir, aprovechar las ventajas de geolocalización de los smartphones actuales para realizar acciones promocionales al estilo “búsqueda del tesoro”, combinando la experiencia online con la offline. Y promoviendo la técnica conocida como gamification (Ludificación, en castellano), que transforma un evento “tradicional” (como una publicidad, el trabajo, una lección) en un juego para aumentar la participación y el logro de objetivos. Esto fortalece la relación entre los usuarios y el producto, pero las empresas también pueden usar ideas similares para alentar la sensación de cercanía con el cliente y proyectar los valores de la marca.
Para aprovechar al máximo las posibilidades de Google Maps, hay algunos consejos que se pueden tener en cuenta:
• Incluir toda la información de contacto correcta, para que el usuario pueda llegar al lugar y llamar por teléfono directamente desde la aplicación, lo cual redunda en mayor comodidad para el usuario.
• Responder a los comentarios de los usuarios con soluciones efectivas. No hay que entrar en discusiones, sino en un diálogo que permita satisfacer mejor sus necesidades.
• Incluir el tipo de comercio, productos y otras etiquetas que se ajusten perfectamente a lo que ofrece la empresa. El objetivo no es llegar a la cantidad mayor de usuarios que buscan en Maps, sino a aquellos que están buscando lo que la compañía puede ofrecer, pues genera mucho más valor.
• Si la empresa tiene varias sucursales, es conveniente incluirlas a todas, para aprovechar al máximo la distribución geográfica de los locales.
• Promover la carga de imágenes a Mapas, ya sea por parte de los usuarios o bien como trabajo propio dentro de la compañía. Mostrar el frente de la empresa permitirá que la marca permanezca en la mente del potencial cliente, quien podrá identificarla fácilmente cuando esté cerca en el “mundo real”.
• Usar los mapas para promover interacción entre la mayor cantidad de clientes posibles para generar mayor participación y fomentar el sentimiento de pertenencia hacia la marca.
