Con el fin de mostrar la manera en que la app de Google puede agregar valor a la vida de las personas, su equipo de marketing agregó la funcionalidad de la aplicación a los bloques de anuncios. Mediante la combinación de estadísticas de búsqueda globales, orientación geográfica y creatividad dinámica, los anuncios brindaron a los usuarios información útil y relevante de forma proactiva.
Enfoque
Comprender: Estadísticas derivadas a partir de los datos de búsqueda sobre cuáles son las preguntas que formulan las personas.
Orientar y adaptar: Anuncios orientados a los momentos en los que existía la probabilidad de generar curiosidad y, además, mensajes adaptados para poder utilizarlos en esos momentos.
Aprender: Anuncios repetidos y mejorados según las mediciones.
Escalar: Uso de la tecnología dinámica y la compra programática con el fin de crear anuncios atractivos para diversos lugares y mensajes.
Objetivos
Destacarse entre la gran cantidad de aplicaciones que se utilizan para encontrar información.
Crear mensajes personalizados a gran escala.
Resultados
Alcance: Se publicaron 165 millones de impresiones y se llegó a 46 millones de usuarios únicos.
Participación: El porcentaje de interacción fue el doble que el de las comparativas de la industria, mientras que los porcentajes de expansión fueron cinco veces más altos.
Uso: Los usuarios expuestos a los anuncios tenían más probabilidades de usar la app de Google que los usuarios que no estaban expuestos.
Con el fin de mostrar la manera en que la app de Google puede agregar valor a la vida de las personas, su equipo de marketing agregó la funcionalidad de la aplicación a los bloques de anuncios. Mediante la combinación de estadísticas de búsqueda globales, orientación geográfica y creatividad dinámica, los anuncios brindaron a los usuarios información útil y relevante de forma proactiva.
Año tras año, hemos escuchado que los expertos anuncian que este es “el año de los dispositivos móviles”, pero no parece ser así. De todos modos, los hechos no mienten: eMarketer calcula que los dispositivos móviles representarán el 72% de la inversión publicitaria digital de EE. UU. para el 2019 y el público objetivo de Google, que está a la vanguardia de la tecnología, pasa más del 74% del tiempo en su dispositivo móvil.1 Es justo decir que los especialistas en marketing finalmente logran responder al comportamiento de los consumidores. Además, dada la profunda penetración de los dispositivos móviles en el mercado, es importante que se le dedique atención no sólo a los presupuestos, sino también a sus iniciativas y estrategias con el fin de adaptar las creatividades a sus funcionalidades únicas.
La búsqueda ha avanzado considerablemente durante los últimos años; por lo tanto, el equipo decidió centrarse en su funcionalidad que establece como prioridad los dispositivos móviles. Para ello, diseñaron una creatividad que destacaba las funcionalidades y demostraba su valor directamente en el bloque de anuncios.
Debido a que los dispositivos móviles son los compañeros inseparables y siempre activos de los consumidores, la idea era publicar creatividades contextuales personalizadas de manera programática a través de los anuncios. El objetivo era que la aplicación pudiera destacarse entre la gran cantidad de opciones que los consumidores tienen para buscar información.
Sin embargo, el equipo sabía que dominar los conductos y las plataformas de la programática es sólo parte de un marketing eficaz. En última instancia, los especialistas deben encontrar formas por medio de las cuales conectarse con las personas para agregarles valor a sus vidas. Mediante el uso de la tecnología y a través del desarrollo de una creatividad interesante y relevante para ellos, la campaña ilustró de forma eficaz la utilidad que los productos de Google tienen en el momento preciso y generó algunos de sus resultados digitales más sólidos hasta la fecha.
El equipo de marketing de Google siguió cuatro pasos clave mientras desarrollaba las creatividades:
1. Usar los datos para comprender lo que desean las personas.
La gente viaja durante el verano y los datos de búsqueda revelaron las ciudades, los lugares de interés y los eventos más populares. Es más, mostraron qué llama la atención de las personas en cada uno de estos sitios. El objetivo era utilizar tales datos para diseñar anuncios que pudieran responder a las preguntas antes de que se hicieran, lo que estimulaba aún más la curiosidad de la gente.
El equipo identificó las consultas más comunes mediante las tendencias de búsqueda que están disponibles para cualquier especialista en marketing de la marca a través de su equipo de ventas. Por ejemplo, una de las preguntas más frecuentes acerca del puente Golden Gate es la siguiente: “¿Cuánto mide el puente Golden Gate?”. Google compiló estas preguntas y respuestas, y creó una plantilla de anuncio móvil dinámico en Google Marketing Platform2 que mostraría las consultas. Cuando el anuncio se expandía, el Panel de conocimiento de Google App emergía con la respuesta.
2. Orientar los anuncios en los momentos en que los productos son más útiles o interesantes.
Como cada repetición de un anuncio estaba sujeta a un evento, lugar de interés o vecindario específico, Google utilizó la orientación geográfica para maximizar la relevancia. Por ejemplo, si una persona estaba en el parque Golden Gate, Google publicaba una creatividad que simulaba una búsqueda dentro de Google App y que preguntaba: “¿Quién diseñó el parque Golden Gate?”.
Además de llegar a las personas que estaban fuera de sus hogares, el equipo de Google también quería alcanzar a las que estaban en casa. Dado que el 84% de los propietarios de smartphones y tablets usa sus dispositivos como segunda pantalla mientras mira la TV, el equipo diseñó un anuncio que llegara a los consumidores en esos momentos. Durante un reciente partido internacional de fútbol femenino, Google aprovechó las estadísticas de datos de búsqueda para publicar consultas comunes como: “¿Cuántos cascos tiene un balón de fútbol?” (respuesta: 32). La participación con estos anuncios obtuvo su mayor nivel durante los partidos de fútbol femenino estadounidense cuando era más probable que las personas los sintonizaran.
3. Aprender, adaptar y crear mejores creatividades.
Con el fin de publicar anuncios más interesantes y relevantes, el equipo de marketing de Google se basó en los datos para seguir con la optimización. Cuando la empresa vio a qué respondían las personas y cuáles eran los tipos de destinos o lugares de mayor interés, tuvo la posibilidad de actualizar y definir mejor su orientación geográfica y sus mensajes.
La estrategia para dispositivos móviles llevó al segundo mayor incremento del conocimiento de la marca (12.5%) que el equipo de marketing de Google ha visto para los anuncios móviles. Lo que es más importante, generó un aumento gradual en el empleo de la aplicación por parte de los usuarios expuestos.
4. Basarse en la tecnología y la programática para el uso a gran escala.
Con el fin de convertir en realidad la magia y la relevancia contextual de Google App de forma escalable, la compañía creó un bloque de anuncios completamente dinámico mediante API que insertaban los elementos de la aplicación en un anuncio para crear transformaciones infinitas, todas personalizadas según el entorno del usuario. El anuncio, que tenía 120 variaciones conceptuales, incluía 23 elementos de contenido dinámico y se extraía de 5 API distintas. ¿Va caminando del trabajo a su casa? Es posible que vea la hora local, el pronóstico del tiempo, aparte de atracciones y restaurantes cercanos.
El equipo no quería crear un anuncio atractivo sólo para una ciudad. La combinación de esta creatividad dinámica con la compra programática permitió que Google pudiera adaptar los mensajes a cada persona de forma escalable, con lo que se lanzaron más de cincuenta repeticiones para abarcar una gran superficie a nivel nacional.
La compra programática y la creatividad dinámica pueden ayudar a que las marcas lleguen a los consumidores de manera más significativa
Gracias a estas estrategias, el equipo de Google llegó a su público objetivo en los momentos indicados y en varios contextos. La ejecución de la programática ayudó a que fuera a gran escala, lo que permitió publicar 165 millones de impresiones y llegar a 46 millones de usuarios únicos. El porcentaje de interacción fue el doble que el de las comparativas de la industria, mientras que los porcentajes de expansión fueron cinco veces más altos.
En función de los resultados sólidos y una fórmula ganadora, Google planea cientos de conceptos nuevos para las próximas campañas. Ahora se puede usar la infraestructura eficaz de la compra programática junto con la creatividad dinámica para otros productos de Google, más allá de Google App. Debido a que el equipo invirtió por adelantado para crear una plataforma dinámica con varias entradas, ahora puede realizar repeticiones fácilmente y utilizar esta infraestructura como base para llegar a los consumidores a gran escala y de manera más significativa.
