Las personas tienen cada vez menos paciencia con los sitios móviles o apps para dispositivos móviles complicados o que funcionan mal. Esperan que la experiencia con las marcas en los dispositivos móviles sea muy rápida. Hay algunos pasos simples que los especialistas en marketing pueden seguir para eliminar los problemas de velocidad y asegurarse de que se satisfagan las necesidades de velocidad de todos los clientes.
Gratificación inmediata: Ya no es solo para los niños pequeños. Con los dispositivos móviles, todos nos hemos acostumbrado a obtener lo que queremos en el momento en el que lo queremos. Esperamos que las marcas estén presentes en esos micro-momentos en los que buscamos empresas locales, investigamos un producto o buscamos instrucciones. De hecho, el 60% de los usuarios dice que, gracias a la investigación en línea, ahora toma decisiones de compra mucho más rápidas que hace algunos años1. Para las marcas, estos micro-momentos son cruciales y suceden en una fracción de segundo.
Cuando el sitio o la aplicación funcionan mal o son lentos y los usuarios no pueden satisfacer sus necesidades, el 29% de los usuarios de smartphones cambia automáticamente a otro sitio o aplicación 2. De hecho, de estos usuarios, el 70% cambia a otro sitio o aplicación debido a las demoras en los tiempos de carga3. Además, el 67% cambia si debe llevar a cabo muchos pasos para realizar una compra u obtener la información que desea4.
La buena noticia es que puede optimizar el diseño para dispositivos móviles en solo unos pasos.
Tres formas de lograr una experiencia del usuario más rápida en los dispositivos móviles
1) Elimine pasos. Así como a los usuarios les gusta la velocidad, también les molestan los inconvenientes. Es decir, la funcionalidad en los dispositivos móviles es importante. Y mientras más pasos incluya en la experiencia en dispositivos móviles, más probabilidades habrá de que un usuario cometa un error.
Piense en el objetivo de su sitio móvil o app para dispositivos móviles. ¿Desea generar participación, impulsar el comercio en dispositivos móviles o aumentar los registros, las llamadas o las visitas? Comience con ese objetivo y piense cómo puede reducir la cantidad de pasos que un usuario debe realizar para cumplirlo. A continuación, le proponemos algunas ideas:
• Mostrar botones "llame con un clic".
• Ofrecer instrucciones sobre cómo llegar en automóvil con GPS.
• Agregar la funcionalidad de un solo clic para optimizar las ventas o el registro en dispositivos móviles.
Considere el éxito reciente que tuvo Progressive cuando eliminó pasos que debían realizar sus clientes en la app para dispositivos móviles.
CASO DE ÉXITO
Progressive se adelanta a las necesidades de los consumidores
Recientemente, Progressive Insurance implementó una estrategia que les muestra a los clientes los pasos que deben seguir en casi todos los casos. Por ejemplo, si un cliente acaba de presentar un reclamo, se le muestra el estado y un vínculo "Llame con un clic" para comunicarse con su agente. O si tiene una factura que vencerá pronto, se le muestra un botón simple de "Pagar ahora".
Después de entender que presentar un reclamo en los dispositivos móviles era una necesidad para sus clientes, el equipo de Progressive observó la analítica y se dio cuenta de que las personas no llegaban a completar el proceso de presentación de reclamo de veinticuatro pasos en los dispositivos móviles.
Con creatividad y trabajo en equipo, Progressive redujo el proceso de reclamo en los dispositivos móviles a solo cinco pasos. El resultado fue un extraordinario aumento del 700% en los envíos de reclamos y un incremento del 35% en la tasa de finalización del proceso de envío de reclamos en la aplicación.
2) Anticípese a las necesidades. Actuar con rapidez implica saber qué querrá su cliente antes de que, efectivamente, lo quiera.
Primero, verifique en Analytics cuáles son los contenidos y las búsquedas principales en los dispositivos móviles. ¿Qué hacen sus clientes en el sitio móvil? Luego, considere incorporar lo siguiente para mejorar su rendimiento en los dispositivos móviles:
Agregue llamadas a la acción para las actividades principales en un lugar destacado de la página principal y oculte las acciones secundarias detrás de los menús.
Aproveche las funciones de GPS incorporadas en los smartphones. El 61% de los usuarios de smartphones tiene más probabilidades de comprar desde los sitios móviles y las apps para dispositivos móviles que personalizan la información según el lugar donde se encuentran5.
Recientemente, Virgin America enfocó su experiencia en dispositivos móviles en una llamada a la acción simple: "Reservar un vuelo". Eliminaron las ofertas o distracciones que obstaculizaban el proceso de reserva a fin de hacer lugar para agregar una sola llamada a la acción. Hoy en día, los clientes que usan dispositivos móviles pueden reservar un vuelo dos veces más rápido. Para la empresa de bienes raíces Zillow, anticiparse a las necesidades significó implementar una función de búsqueda basada en GPS en sus sitios móviles o apps para dispositivos móviles. El objetivo era permitir que quienes buscaran casas encontrarán fichas cercanas con solo presionar unos botones. El resultado fue que se vieron más casas por sesión.
Además, recuerde que si alguien ya visitó el sitio móvil de su empresa, realizó una compra o dejó artículos en su carrito de compras, ya tiene mucha información sobre sus necesidades.
Segmente a los clientes según su comportamiento anterior para poder enviarles el mensaje adecuado, dirigirlos a su centro de llamadas o tienda y hacer que su experiencia tenga cada vez menos inconvenientes.
3) El tiempo de carga es realmente importante. La cuestión es la siguiente: Por más bien pensada que esté la IU para dispositivos móviles, no será suficiente si el sitio móvil demora mucho tiempo en cargarse.
¿Cuánto es mucho tiempo? Basta con decir que el 40% de los compradores no esperará más de tres segundos antes de abandonar un sitio de venta minorista o de viajes6.
Mantenga la eficiencia del back-end técnico para cumplir estas altas expectativas.
¿No es programador? No hay problema. Pruebe la herramienta PageSpeed Insights para calificar el tiempo de carga de su sitio y generar recomendaciones personalizadas a fin de aumentar su velocidad. Además, analice el rendimiento de su sitio en los dispositivos móviles en comparación con el sitio para computadoras de escritorio. Comparta este informe con su equipo técnico para brindarle ideas y pasos concretos en relación con los aspectos donde pueden mejorar.
Para ver los beneficios de contar con tiempos de carga más rápidos, vea lo que hizo Walmart.
CASO DE ÉXITO
Walmart mejora el rendimiento en dispositivos móviles con tiempos de carga más rápidos
En otoño de 2014, los visitantes del sitio móvil de Walmart debían enfrentar una pantalla en blanco durante 7.2 segundos antes de cargar el contenido. Apenas en menos de un año, la empresa redujo los tiempos de carga de la página a 2.9 segundos.
Walmart.com redujo en más de cuatro segundos su tiempo de carga mediante la eliminación de varias barreras que impedían que la página se procesara: bloqueo de JavaScript, fuentes personalizadas de carga lenta y archivos de imágenes no optimizados que tenían que descargarse.
Al final, por cada segundo de mejora, Walmart.com experimentó un aumento del porcentaje de conversiones de hasta un 2%7.
Preguntas clave:
Los consumidores de hoy en día se mueven más rápido que nunca en los dispositivos móviles. ¿Su marca está a la altura? Comience por hacerse estas preguntas:
• ¿Cuál es la acción clave que desea que realicen los usuarios en su sitio móvil o app para dispositivos móviles? ¿Cuánto tiempo demora realizarla? Si demora más de algunos minutos, deberá optimizarlos.
• ¿Qué funciones de su sitio móvil son absoluta, innegable y sumamente esenciales para sus clientes? ¿Qué información ya tiene sobre sus clientes que pueda ayudarlo a anticiparse a sus necesidades?
• ¿En cuánto tiempo se carga su sitio? La herramienta PageSpeed Insights puede ayudarlo a saber cómo lograr que su equipo técnico participe en las mejoras.
