¿Puede un anuncio de publicidad exterior conquistar a la Generación Z? Con este desafío por delante y aprovechando el regreso de la gente a las calles, Sprite lanzó en México la primera campaña DOOH vía DV360. En este artículo, Luis Pedro Estrada, Media Consumer & Shopper Director de la marca, describe cómo consiguió obtener las métricas de este canal offline y convertirlo, así, en parte de su estrategia omnicanal.
¿Por qué hoy, cuando la digitalización es crucial, deberíamos destinar una parte del presupuesto de marketing a un anuncio en exterior? Esa fue la pregunta que nos hicimos en Sprite cuando planeamos una estrategia para llegar a las audiencias más jóvenes en México y construir una relación con ellas. Sabíamos que el avance de la tecnología ha transformado por completo el recorrido de compra de los consumidores y que hoy, en el complejo ecosistema digital, el mejor canal es el que mejor funciona para el consumidor. Y aquí hay una clave: este mapa omnicanal incluye, por supuesto, los canales offline. Sobre todo, desde que las personas pudieron regresar a las calles. Este hito no solo impactó en las visitas a las tiendas físicas, que siguen siendo fundamentales para vendedores y consumidores, sino que también revivió la importancia de compartir momentos únicos en espacios reales.
Entonces, concluímos que la publicidad exterior juega un rol esencial en la conexión end to end que buscamos tener con nuestros consumidores. Sobre todo, desde que a los clásicos letreros fijos, se les sumaron los digitales o DOOH (del inglés, Digital Out of Home) que pueden implementarse vía compra programática desde DV360 y aportan una perspectiva más experiencial. No solo a nivel impacto o impresiones como antes, sino también interactivo. Este intercambio valioso puede conseguirse, por ejemplo, al incorporar un código QR. Quizás te abrume la idea de integrar un canal más a tu estrategia de marketing, pero después de lanzar nuestra primera campaña DOOH vía DV360, descubrimos 3 razones por las que deberías considerar sumarlo en tu plan.
1. Te permite generar una estrategia verdaderamente omnicanal, que contempla los puntos de contacto offline y online.
Como comenté antes, nuestro objetivo era innovar para llegar a las audiencias más jóvenes. A la hora de diseñar la estrategia, descubrimos un factor clave: la movilidad en la Ciudad de México había aumentado en octubre casi un 25% en 20221 y, según un informe de Nielsen, al menos el 62% de los consumidores habían notado las vallas publicitarias digitales durante noviembre de 2022.2 También vimos que el regreso de los conciertos era uno de los puntos de encuentro más valorados por la Generación Z. Por eso, además de correr la campaña en video cross exchange, Display y YouTube, destinamos un 24% del presupuesto para poner a prueba el impacto de nuestras creatividades en 100 pantallas digitales top de vía pública de la Ciudad de México. Al poder fraccionar la cantidad de pantallas –en lugar de hacer una compra de reserva de pantalla por pantalla, como antes– e incluir las piezas en carruseles, este canal de marketing nos permitió estar presentes en varios espacios estratégicos ubicados al aire libre. Así aprovechamos el regreso de las personas a las calles y, al mismo tiempo, los beneficios de la compra centralizada de medios a través de la plataforma DV360.
2. Puedes medir el impacto del canal en tiempo real y realizar ajustes sobre la marcha.
Hasta ahora, los carteles en vía pública, fueran digitales o no, eran una manera de llegar a una audiencia amplia, pero no permitían conocer el impacto real de la presencia offline. ¿Cómo podría conseguirse? Ese fue el desafío que nos llevó a innovar. En asociación con ClearChannel, Magnite, Mediacom y Google, creamos un concurso con un mensaje muy simple: escanea el código QR de la campaña y gana la posibilidad de conocer a Daddy Yankee con Sprite. De este modo, conseguimos transformar las pantallas exteriores en un canal cuantificable al poder medir en tiempo inscripciones al concurso, que alcanzaron las 5 mil, y realizar ajustes si era necesario.
3. Es una oportunidad para generar leads y datos de primera mano.
Sabemos que, a medida que los comportamientos online cambian, los consumidores están cada vez más preocupados por su privacidad. Por eso, el gran desafío que enfrenta el 51% de las marcas en Latinoamérica es conseguir un uso eficaz de los datos de sus clientes.3 Y esto fue lo que conseguimos con esta innovadora estrategia: una vez que los usuarios escaneaban el código, eran redirigidos a un sitio web donde debían registrarse para participar del concurso. De este modo, logramos medir el impacto de la acción y, además, recopilar datos de primera mano cedidos voluntariamente por los participantes.
“Los resultados fueron increíbles porque pudimos entender cómo generar tráfico desde los medios tradicionales”, asegura Rodrigo Gayón, Real Time Amplification Manager. “Conseguimos traer casi el 5% del tráfico general a través de DOOH, un número relevante para un canal que tradicionalmente busca generar awareness. De esta manera, podemos generar audiencias que nos ayuden a impactar a nuestros clientes de una manera más efectiva a través de formatos que tienen sentido durante los momentos de movilidad del consumidor”.
Esperamos que nuestro caso sirva para ilustrar lo importante que es la innovación para que una estrategia de marketing pueda ser exitosa en un entorno dinámico. Para nosotros, destinar un presupuesto para explorar este nuevo canal se convirtió en una oportunidad para innovar. Al hacerlo, descubrimos cómo cuantificar un canal offline para diseñar una verdadera estrategia omnicanal y capitalizar, así, el regreso de la gente a las calles.
