Hasta hace unos cinco años, la mayoría de los usuarios accedía a la web a través de un único dispositivo. Por lo tanto, todo lo que usted tenía que hacer para medir el porcentaje de conversiones era dividir esta cantidad por la de visitas. Con herramientas como Google Analytics, que proporcionan un método sencillo para calcular esta métrica importante, los especialistas en marketing pudieron tomar distancia de las mediciones basadas en la participación (por ejemplo, páginas vistas y tiempo en el sitio web) e incorporar un grado de rigor sin precedentes a la forma en que medían el rendimiento del sitio y la eficacia de sus estrategias.
En la actualidad, la situación es más compleja. Una mayor cantidad de tablets y smartphones significa que los consumidores ahora pueden interactuar con los sitios mediante una gran variedad de plataformas. Es necesario ajustar la forma en que calculamos el porcentaje de conversiones porque, dadas las circunstancias, no es posible evaluarlo a través de distintos dispositivos. Se requiere un nuevo enfoque para brindar una descripción real de la contribución que realiza cada uno al rendimiento general.
Mobile y el aumento de la cantidad de usuarios de múltiples dispositivos
La primera vez que nos dimos cuenta de esta situación fue cuando algunas de las empresas con las que trabajamos se acercaron para ayudarnos a comprender sus datos de conversión. Durante los últimos diez años, herramientas como Google Analytics han ido a la par del surgimiento de nuevas tecnologías, por lo que podíamos desglosar fácilmente la información según el tipo de dispositivo. Lo que advertimos fue que, mientras la proporción total para computadoras de escritorio disminuía, el porcentaje de conversiones para estos dispositivos seguía aumentando. Esto nos pareció ilógico. Si los dispositivos móviles y las tablets ganaban terreno año tras año frente a las computadoras, ¿por qué las transacciones a través de desktop continuaban aumentando mientras que las de mobile se mantenían relativamente estáticas?
La respuesta a esta pregunta radica en el comportamiento diferente de los usuarios según la pantalla. Mobile representa un motor de crecimiento importante para los nuevos visitantes, y algunos realizan transacciones en ellos. Sin embargo, existe una proporción significativa de usuarios para los que los dispositivos móviles y las tablets son, más que nada, una herramienta de investigación y descubrimiento. Si observa sus datos de analíticas y advierte una gran cantidad de usuarios nuevos de desktop que realizan conversiones de manera rápida, y una cantidad de páginas vistas por sesión por debajo del promedio, es muy probable que lo que esté viendo sean los usuarios que investigaron a fondo sus productos o servicios en otra plataforma y que, luego, pasaron a una computadora debido a la sencillez que ofrece esta experiencia de compra.
Introducción al porcentaje de conversiones en múltiples dispositivos
La comparación de plataformas en un mundo con múltiples pantallas puede ser engañosa. Mobile, que ha hecho el difícil trabajo de llegar a los clientes potenciales y brindarles información, no recibe el crédito por su contribución, mientras que las computadoras de escritorio experimentan un aumento de sus porcentajes en virtud de que ofrecen una mejor experiencia del usuario y son utilizadas en menor medida como una herramienta para investigar.
Si confía en los porcentajes de conversiones por tipo de plataforma, puede subestimar la importancia cada vez mayor de mobile. Esto lo llevaría a pasar por alto su función esencial como vitrina digital y podría perjudicar su estrategia comercial.
¿Cómo puede adaptarse a esta nueva realidad y poner al descubierto la contribución que realiza cada pantalla? Recientemente, comenzamos a usar una nueva métrica: el porcentaje de conversiones en múltiples dispositivos.
Esta nueva herramienta permite medir de manera alineada y uniforme. Para ello, se calculan las transacciones en dispositivos individuales como un porcentaje de las visitas en totales. Desde un enfoque matemático, esto permite comparar entre las distintas pantallas, ya que todos se calculan a partir de la misma base. Ello también significa que es posible ver cómo contribuye cada plataforma al total, puesto que ahora se pueden agregar juntos todos los porcentajes. Al observar estas cifras en el transcurso del tiempo (es decir, de un año a otro), es posible ver la verdadera contribución de cada una.
El foco siempre debe estar en el aumento a través todas las plataformas, ya que esta es la métrica más similar al porcentaje de conversiones de antes, donde todo sucedía en el mismo lugar.
Si analiza el porcentaje de transacciones, necesariamente deberá examinar el costo por adquisición (CPA). Muchos especialistas en marketing tienen CPA individuales para cada pantalla, pero esta estrategia es errónea, porque los usuarios adquiridos en mobile podrían realizar una conversión en desktop. En esencia, un CPA basado en el tipo de plataforma indica que “nos importa en qué dispositivo los usuarios completan la conversión”. Al tener un CPA para cada plataforma, esta noción se modifica para expresar que “nos interesa que los usuarios realicen transacciones”. A menudo, esta segunda afirmación genera más ventas y un ROI más alto, dado que permite compensar un CPA más alto en una plataforma con un CPA más bajo en otra. Por ejemplo, un aumento porcentual importante en los costos de las estrategias de marketing para mobile puede compensarse con un aumento en las transacciones en computadoras.
Cuestione sus preguntas
Contar con un fácil acceso a métricas ha transformado la forma en que los especialistas en marketing optimizan el rendimiento. Sin embargo, es importante recordar que en tanto evolucionan las tecnologías, también deben hacerlo los medios que utilizamos para medirlas.
Los porcentajes de conversiones en múltiples dispositivos representan un cálculo a ese nivel que lo ayuda a entender mejor la contribución de cada plataforma. A los usuarios de Google AdWords que deseen datos más detallados, les recomendamos utilizar la columna de conversiones en varios dispositivos que aparece en la cuenta de AdWords y que está disponible a nivel de la campaña y del grupo de anuncios. Para obtener más información sobre cómo acceder a estos datos y la forma de utilizarlos, visite el Centro de ayuda de Google AdWords.
