Cómo potenciar el valor de una marca con Google Search

Diciembre de 2019

Un estudio realizado por Nestlé PURINA demostró por qué los anuncios de búsqueda son una herramienta clave para generar conocimiento de la marca, además de favorecer la consideración y la intención de compra.

Imagina que quieres comprar un producto a través de un e-commerce. Tipeas las palabras clave en el buscador e, instantáneamente, se despliega ante tus ojos una lista de resultados. Como en una tienda, donde los chocolates están estratégicamente ubicados en la línea de cajas, en esta góndola virtual, los que aparecen en los primeros “estantes digitales” tienen mayor capacidad para catapultar las ventas. Pero ¿cuál es el valor real de figurar entre los resultados, más allá de mejorar el rendimiento comercial? ¿Puede un anuncio en el buscador impactar en las métricas clave de una marca, como el conocimiento, la consideración y la intención de compra?

En busca de esa respuesta fue el equipo de investigación de PURINA, de la empresa Nestlé, en conjunto con Google. Para ello, se diseñó en Chile y Filipinas una encuesta cuantitativa de la cual participaron personas que tenían perros y que estuvieran buscando comprar comida para perros en los próximos tres meses. El estudio consistió en que buscaran en Google Search las palabras clave “comida para perros” desde sus dispositivos móviles o desktop. A cada uno se le mostró uno de cuatro escenarios de resultados simulados: en el primero, no había presencia alguna de la marca PURINA; en el segundo, la marca apareció primera en el resultado de la búsqueda orgánica; en el tercero, se la mostró en primer lugar con un anuncio pago y primera entre los resultados orgánicos. El cuarto y último escenario sumó extensiones de vínculos de sitio al anuncio y a la ubicación en el primer puesto de los resultados orgánicos.

Las conclusiones fueron reveladoras: los tres escenarios en que la marca figuró entre los resultados coincidieron con un aumento en las métricas de recordación y de reconocimiento de marca. “A veces, se desestima la importancia que tienen los anuncios de búsqueda como una herramienta para construir una marca o para retener su presencia en un segmento de mercado. Y se cree que es una herramienta reservada solo para mejorar el rendimiento comercial en la última etapa del embudo de conversión. Este estudio demostró que las búsquedas pagas tienen un impacto en todos los niveles”, asegura Karen Domingo, Gerente Global de Insights de Google.

En pocas palabras, aparecer en los primeros resultados, maximizar la presencia en el estante digital con vínculos a sitios y ser líder en los resultados orgánicos son fundamentales para mejorar la percepción de una marca. Por eso, es esencial acompañar los anuncios de búsqueda con una optimización permanente del SEO.

Lecciones clave

Estos son los tres aprendizajes fundamentales sobre Google Search que dejó la investigación:

1. Estar presente

Aparecer en el buscador no solo es fundamental para dirigir el tráfico a un sitio web, sino también para mejorar la percepción de liderazgo y de calidad de marca en el mercado.

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2. Ser el primero

La percepción de liderazgo de la marca mejoró significativamente respecto de los principales competidores cuando PURINA apareció en primeros resultados y maximizó su presencia con vínculos a sitios en el estante digital. Para una marca, el costo de oportunidad de no estar presente es permitir que sus competidores ocupen su lugar en el posicionamiento frente a los clientes. Esto es especialmente importante cuando los consumidores aún están en la fase de consideración, que es una oportunidad fundamental para que la marca se ubique en el top of mind.

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3. Ser visto

El tamaño del anuncio ubicado en el top spot (primer resultado) impacta positivamente en las métricas clave de una marca. Una manera de conseguir un mayor despliegue visual es con las extensiones de vínculos a sitios. Estos simplifican el recorrido de los usuarios por el sitio web, ya que los redireccionan a la página con la información exacta que están buscando, como el horario de atención del negocio, un producto específico y más. Esta personalización de los anuncios no solo se traduce en una mejor experiencia de búsqueda, sino que también refuerza la presencia en la mente del consumidor con la mayor exposición a los mensajes de marca.

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¿Cómo potenciar el uso de las palabras clave?

“Muchas compañías pagan solo por la palabra de su marca y por algunas relacionadas con su categoría, pero los usuarios buscan más que eso: esas son oportunidades para aprovechar. Lo ideal es ampliar la cantidad de palabras clave para maximizar las posibilidades de impresión en los resultados”, asegura Karen Domingo. Por eso, la recomendación a la hora de elegir las palabras clave es, por supuesto, incluir aquellas que aluden exclusivamente a la marca, y apostar, también, por otras que se relacionan con los intereses y consultas que los potenciales clientes podrían realizar sobre la misma categoría. De este modo, las marcas se aseguran de estar presentes en todos los momentos del recorrido del consumidor.

Recuerda que Google Search es mucho más que un buscador para mejorar la performance de tus ventas: es, también, una oportunidad para potenciar tu marca. Si apuestas por estar presente, aparecer primero y ocupar un mayor espacio en los resultados de búsqueda, podrás mejorar las métricas de conocimiento de la marca, recordación e intención de compra al mismo tiempo que optimizas tu rendimiento comercial.

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