¿Quieres personalizar tus campañas de video? Ten en cuenta estos 3 aprendizajes

Francisco Sayans, Nano Pettinato / Marzo de 2021

En un mundo que cambia rápidamente, poder entregar mensajes creativamente convincentes y relevantes puede resultar un verdadero desafío. En ese sentido, herramientas como Director Mix les otorgan a los marketers nuevas formas de dar vida a sus ideas. Conoce los aprendizajes de las campañas que llevaron adelante Grupo Bimbo en México, Tarjeta Cencosud en Argentina y Bancolombia.

Generar contenidos que se alineen con los cambiantes intereses e inquietudes de los consumidores se ha vuelto uno de los mayores retos de los especialistas en marketing. Se trata de conseguir un equilibrio entre la relevancia y la sensibilidad que demandan el contexto actual en todo el mundo.

Frente a un escenario que se ha complejizado por la pandemia de Covid-19, las creatividades personalizadas en múltiples niveles -audio, texto, imágenes, audiencias- aparecen entre las mejores aliadas: la customización rápida y a escala permite miles de variaciones de anuncios de video que se destacan por su efectividad.

Así lo comprobaron Tarjeta Cencosud, Grupo Bimbo y Bancolombia, que recurrieron sobre finales del 2020 a Director Mix para crear múltiples versiones de videos, personalizadas a partir de los distintos intereses de sus diferentes audiencias. A continuación, compartimos los tres principales aprendizajes de las campañas.

1. Personalizar el contenido para tus audiencias

Para personalizar un gran número de videos y crear contenidos sin perder calidad, es necesario conocer en profundidad a los consumidores, entender cuáles son sus preferencias. Con la idea de asistir mejor a las personas en relación con sus finanzas, Bancolombia recurrió a audiencias afines a temáticas como ahorro, gastos básicos, “gastos hormiga”, metas y presupuesto, para generar, gracias a Director Mix, 54 versiones de videos personalizados.

Y para crear esos contenidos personalizados utilizó las audiencias first party: esa información le permitió al banco saber mejor lo que les gusta o no a sus clientes, para poder después ampliar el alcance con audiencias de remarketing. Basada en intereses y comportamientos, esa segmentación se tradujo en más de 19 millones de impresiones. Las temáticas más destacadas fueron “ahorro” y “metas”, con una tasa de vistas completas (VTR) cercana al 55%.

Otra marca que advirtió la importancia de personalizar audiencias fue el Grupo Bimbo, que buscaba llegar en México a nuevos consumidores con su producto premium Golden Nuts Select. Para ello, identificó los intereses y hobbies de su audiencia principal y creó luego 35 anuncios personalizados para cada uno de ellos.

Y, en la Argentina, Tarjeta Cencosud generó con Director Mix 42 videos personalizados con ofertas financieras, a partir de la detección de 21 tópicos (como compras, viajes, finanzas, casa y jardín), 22 audiencias y 45 palabras claves.

2. La personalización impulsa las métricas claves de marca

Una vez que se conocen las intenciones e intereses de las audiencias, es más fácil capturar su atención. Eso, además, permite que las marcas cumplan con sus objetivos de negocio. Porque en un mundo hiperconectado, si bien el alcance está garantizado, lo importante es saber combinar lo que las empresas tienen para ofrecer con las nuevas necesidades de los consumidores.

En ese sentido, métricas como la recordación del anuncio, el reconocimiento de la marca y la consideración ayudan a medir la efectividad de los anuncios de video. Así, además de simplificar el proceso de creación de diferentes versiones de la misma creatividad adaptadas a cada audiencia, Director Mix le permitió a Grupo Bimbo aumentar en 53% la recordación del anuncio, 30 puntos por encima del benchmark de la industria.

La producción rápida y a escala de creatividades no solo ahorra tiempos de edición y aprobación, sino que también ayuda a enfocarse en la relevancia de los contenidos y en llegar a las personas adecuadas. En ese sentido, a través de la utilización de audiencias y a partir de la implementación de las encuestas de Brand Lift, Grupo Bimbo consiguió medir la efectividad en tiempo real a lo largo de la campaña.

En tanto, el conocimiento de marca que se planteó como objetivo Tarjeta Cencosud se evidenció en el casi 500% de aumento en las búsquedas de palabras clave de marca en Google y en YouTube durante el día del lanzamiento. Asimismo, el porcentaje de encuestas completadas (completion rate) de la campaña de Director Mix estuvo un 19% por encima del punto de referencia de la industria.

3. Trabajar en equipo para una mayor eficiencia

Siempre es útil, y sobre todo en épocas complejas como las que vivimos, fomentar la colaboración entre los distintos equipos. Creatividad, analítica, video y medios deben unir sus esfuerzos. De hecho, los mejores resultados aparecen cuando la creatividad va de la mano de un buen plan de medios, sobre la base de los datos apropiados.

Las señales correctas alimentan esa combinación: la creatividad, que impulsa casi el 50% del éxito de las campañas de video, se potencia con un plan de medios estratégico, orientado a llegar a la audiencia adecuada. Así, atracción, branding, conexión y dirección -el famoso ABCD de la creatividad efectiva en YouTube- inspiran anuncios de alto impacto.

Claro que el camino comienza mucho antes: las agencias de medios y creativas comparten y analizan los perfiles de las audiencias para luego construir campañas que aprovechen al máximo las oportunidades. Ya no es suficiente tener un gran plan de medios y un gran concepto creativo. La clave está en saber complementarse para anticiparse y conectar con los consumidores de acuerdo con sus términos, intereses y necesidades.

Un buen ejemplo de la importancia del trabajo en equipo se evidencia en la campaña de Bancolombia, que logró que el 71% de sus clientes activos usen los canales digitales para concretar sus operaciones financieras.

En tanto, gracias al enfoque elegido por Tarjeta Cencosud, YouTube estuvo presente en el 40% de los principales 15 recorridos de conversión.

Así, la personalización de las creatividades vuelve a demostrar que lo simple puede ser muy efectivo, siempre que el punto de partida sea un verdadero conocimiento de las audiencias a las que nos dirigimos. Y, en ese camino, la creación colaborativa no solo maximiza las oportunidades, sino que también permite evaluar las campañas en tiempo real y realizar pequeñas modificaciones de manera sencilla.

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