Tras analizar en detalle las campañas de cuatro de sus marcas, la empresa encontró que YouTube brinda altos niveles de eficiencia para construir alcance e imagen de marca en sus audiencias y se convierte en un elemento fundamental a tener en cuenta en un buen plan de medios.
Objetivo
Entender el impacto a nivel marca de combinar la inversión de TV con video online para hacer más eficiente su mix de medios.
Enfoque
Utilizando la metodología CrossMedia de Kantar Millward Brown, analizó las campañas de cuatro de sus marcas para medir sus niveles de eficiencia en términos de alcance e impacto.
Resultados
YouTube aportó alcance incremental a la planificación de TV, es decir que contactó a audiencias de forma exclusiva que no habían sido alcanzadas por la TV.
YouTube, planificado en combinación con TV, logró aportar eficiencia de costos al plan total de la marca e incrementar tanto el alcance como la construcción de imagen de marca.
Con creatividades desarrolladas especialmente para YouTube, la plataforma logró ser más eficiente que la TV en la construcción de marca.
En la actualidad, el consumo de contenido audiovisual ha cambiado profundamente. Con la expansión de la conectividad y el uso creciente de smartphones, ya no es necesario estar en casa un día específico de la semana para ver una pieza determinada: hoy, en cambio, los consumidores pueden disfrutar de sus videos, series y programas favoritos cuándo y dónde elijan.
Así, 7 de cada 10 internautas argentinos ven contenido en YouTube todos los días.1 De esta forma, la plataforma por un lado emerge como uno de los canales preferidos por los usuarios para consumir contenido y, por otro, se destaca como una herramienta clave para las marcas a la hora de llegar eficientemente a estos potenciales clientes con un mensaje relevante y útil.
En este contexto, Unilever Argentina con el fin de optimizar su mix de medios, se propuso comprender en detalle y medir el impacto de generar sinergias entre la inversión en televisión y la inversión en video online, entendiendo el rol que las distintas pantallas juegan en sus estrategias de marketing y la oportunidad de implementar video online de manera continua en todas sus campañas. Para ello, adoptó un enfoque sistemático: seleccionó cuatro de sus marcas y realizó un seguimiento secuencial de sus campañas en TV y video online, lanzadas a lo largo de 18 meses. En cada caso, midió los resultados de alcance e impacto en la construcción de marca, utilizando la metodología CrossMedia, desarrollada y ejecutada por Kantar Millward Brown.
Video online: canales que construyen marca
En un contexto digital el usuario tiene mayor control sobre lo que ve y, por lo tanto, cuando decide ver un anuncio, su atención está mucho más focalizada; la atención del consumidor frente a las pantallas cambió las reglas de juego. En línea con esta descripción y tras completar el estudio de las campañas, Unilever constató que YouTube y la TV se complementaron, generando eficiencias para las marcas en términos de cantidad de impactos, que le permitieran un plan más eficiente para lograr recordación.2
Adicionalmente a la eficiencia que presentó YouTube para generar alcance y construir imagen de marca, la combinación de pantallas se tradujo en una mayor eficiencia del plan de medios, mejorando estos indicadores.
Más aún, la investigación reveló que en aquellas campañas que incorporaron creatividades específicamente desarrolladas para YouTube, la plataforma demostró ser más eficiente para construir marca.2 Así, la empresa comprobó que generar creatividades específicas para YouTube es fundamental para lograr buenos resultados, en especial cuando se utilizan piezas breves que mencionen la marca dentro de los primeros cinco segundos.
Estos resultados ubican a las campañas de Unilever por encima de la media del promedio regional, a la luz de un estudio publicado por Kantar Millward Brown el año pasado, que concluyó que la plataforma de video online era 2.5 veces más eficiente para generar alcance y 3 veces más eficiente en términos de impacto de marca. En este sentido, Carlos Casanova, Media Manager de la compañía para Cono Sur, afirmó: “La planificación multipantalla nos permite ecualizar el mix de medios de todas nuestras marcas, haciendo aún más eficiente el abordaje a nuestras audiencias. Combinar TV con Video On Line nos permite contactar a consumidores previamente no alcanzados y maximizar la capacidad de construcción marcaria de nuestras campañas”.
En su comparación del desempeño entre canales, la empresa también verificó que el aumento consecuente de la inversión en canales digitales implicó un crecimiento en su contribución y un aumento en la eficiencia del plan.
El análisis minucioso de Unilever no dejó dudas: YouTube juega un rol central en la construcción de marca y en la optimización del mix medios. En esta realidad multipantalla, YouTube maximiza la eficiencia tanto en términos de alcance como de imagen de marca, mientras que en la TV aporta importantes niveles de llegada a las audiencias.
