En diez años más, probablemente más del 80% de todos los medios de comunicación serán digitales y programáticos. Casi siempre, todas las predicciones exactas sobre el futuro se equivocan. Sin embargo, podemos ver que existen algunas tendencias que claramente están llevándonos a un futuro donde los medios digitales y la programática constituyen la gran mayoría de los medios de comunicación. Las presentamos a continuación.
En primer lugar, la tendencia de "la Internet de las cosas", establece que cualquier cosa que se pueda conectar se conectará. Esto también se aplica a los medios de comunicación más tradicionales, como la TV, los carteles publicitarios en exteriores, etc.
Además, está la tendencia de la "Automatización", que indica que si algo se puede realizar de forma más eficaz mediante computadoras, entonces eventualmente lo realizarán ellas.
En el mundo de los medios de comunicación, esto nos llevaría a un futuro donde la gran mayoría de ellos serían digitales y a los que se accedería mediante compras programáticas.
Las buenas noticias
La programática no es tan difícil. Dicho esto, debe tomarse el tiempo para comprenderla realmente si quiere que se convierta en una ventaja competitiva como un CMO.
En primer lugar, es importante estar al tanto de una diferencia clave:
Compra programática: Se refiere a la compra y venta automatizada de medios digitales a través de plataformas de tecnología programática, como DoubleClick.
Marketing programático: Se refiere a cuando usa la eficacia de la compra programática para alejarse de lo masivo y utilizar estrategias personalizadas, lo que genera que sus iniciativas tengan un impacto mayor debido a que los mensajes son más relevantes.
Una de las principales ventajas es la trascendencia. Al aumentar ésta, mejora el retorno de la inversión. Con las compras manuales, pasar del marketing programático hacia el personalizado y relevante no sería posible a gran escala. Aquí es donde realmente entra en juego la tecnología.
El truco con el marketing programático es encontrar el equilibrio entre la división de su público en segmentos más pequeños y más relevantes con mensajes adaptados y, a la vez, tener divisiones que sean lo suficientemente grandes para obtener un aprendizaje de datos útil.
La forma de considerar el proceso para pasar de lo masivo a lo programático es pensar en segmentos de público.
Lo primero es hacer conjeturas calificadas sobre cuáles son algunos de los principales segmentos de público en su industria. Por ejemplo, tomemos los seguros de automóviles. Una buena forma de comenzar sería segmentar el público según la intención a lo largo del recorrido del consumidor que consiste en Ver (conocimiento), Pensar (consideración), Hacer (comprar) y Cuidar (clientes existentes):
● Ver: Personas que podrían comprar un auto.
● Pensar: Personas que empiezan a pensar en que podrían necesitar uno.
● Hacer: Personas que comparan opciones de seguros.
● Cuidar: Sus clientes existentes cuyos seguros de automóviles están a punto de caducar.
El proceso general empezaría con la comunicación de estos segmentos y tratar de desglosarlos en subsegmentos cada vez más relevantes. Por ejemplo, podría crear un mensaje destinado a las personas que buscan comprar un auto nuevo y otro mensaje destinado a las personas que buscan comprar un auto usado. O bien, un mensaje para las personas que visitan su sitio web por primera vez y otro mensaje para las personas que ya lo visitaron antes, etcétera.
El truco con el marketing programático es encontrar el equilibrio entre la división de su público en segmentos más pequeños y más relevantes con mensajes adaptados y, a la vez, tener divisiones que sean lo suficientemente grandes para obtener un aprendizaje de datos útil. No creará un plan totalmente personalizado, ya que no sería eficaz crear diez millones de mensajes diferentes para una población de diez millones de personas. Dicho esto, probablemente tampoco tendría solo tres segmentos porque agruparía a las personas en grupos demasiado grandes y, en consecuencia, los mensajes serían menos trascendentes.
Si está acostumbrado a trabajar con el marketing en motores de búsqueda, el trabajo es muy parecido. La única diferencia es que en el SEM observa las palabras clave, mientras que en el marketing programático observa los segmentos de público. Ambos tienen que tener un volumen suficiente para poder generar conclusiones basadas en los datos sobre lo que funciona y lo que no, así como estar lo suficientemente orientados como para ser relevantes.
Ponga en marcha la programática:
Es fundamental eliminar lo que a veces se siente como la "caja negra" del marketing programático. Conserve la calma ya que hacer esto no es ninguna ciencia. Por el contrario, solo debe elegir una campaña y reunir a todos en una sala para crearla, ejecutarla y evaluarla juntos. Luego, todos contarán con las estadísticas y los conocimientos suficientes para poder aplicarlo al resto de las campañas sin tener que involucrar a todos los miembros en cada una de las etapas.
Para ser más específico:
1) El CMO invita al departamento de marketing y de ventas, a la agencia de medios de comunicación, a la agencia de creatividades y al proveedor de tecnología programática a una reunión inicial.
2) Aquí, intente olvidarse por un momento de lo que cree saber de sus grupos de orientación y céntrese en crear tres perfiles de público muy diferentes.
3) Cree un "mapa programático" donde incluya una descripción general de los segmentos de público y detalle los componentes clave de cada uno (consulte a continuación los cuatro segmentos de público Ver, Pensar, Hacer y Cuidar como ejemplos y desglose el segmento Pensar en dos subsegmentos: uno para los compradores de autos nuevos y otro para los compradores de autos usados).
4) Aplique el mapa programático y, luego, que la agencia de medios de comunicación o el departamento interno de programática lo dirijan.
5) Lleve a cabo una reunión semanal durante un trimestre para revisar los resultados, los hallazgos y acordar los próximos pasos.
Eso es todo.
Si sigue los pasos de este ejercicio, eliminará lo que hoy podría parecer una "caja negra" de la tecnología programática, así como también todas las preguntas y respuestas que se generarán. Como resultado, desde la perspectiva de un CMO, usted se convertirá en un cliente mucho más calificado e informado para sus agencias, socios y colegas.
Para asegurarse de ir por el camino correcto, responda la siguiente pregunta: ¿comprende los detalles de cómo se ejecuta una campaña mediante la programática? Si la respuesta es no, ¿cómo sabe si está formulando las preguntas correctas como CMO?
