Qué nos enseñó el 2020 sobre volver a los conceptos básicos del storytelling

Marvin Chow / Enero de 2021

El año que pasó ha sido un tiempo para recomenzar y reconstruir la manera en la que hacíamos prácticamente todo. Pero ¿qué sucede con el relato que conecta a las marcas con sus potenciales clientes? ¿Debería también cambiar para ser exitoso? En esta nota, una buena noticia y dos consejos para una conexión sin interrupciones.

Todos tienen un meme favorito para describir el desastre brutal que ha sido el 2020. Sin embargo, podemos rescatar algo positivo: los eventos del último año nos llevaron a reflexionar sobre qué es lo más importante, así como a recalibrar las expectativas y volver a comprometernos con los valores que queremos defender.

Para mí, como persona y como especialista en marketing, la oportunidad de reformular el año como un "reinicio" aporta energía y claridad a un período que, de otra manera, podría significar un esfuerzo abrumador. Las marcas, desde Google hasta Nike y Snickers, han recibido una invitación para reflexionar sobre los fundamentos. ¿Conocemos realmente el propósito de nuestra marca y lo estamos activando en todo su potencial para los tiempos que corren? ¿Estamos realmente desplegando nuestro tiempo, empleados y presupuestos de la manera más inteligente? ¿Estamos viviendo plenamente nuestros valores interna y externamente? ¿Nos estamos conectando de manera significativa con los consumidores?

Los principios básicos del storytelling simplemente no cambian, más allá de cuán desordenado parezca estar todo lo demás.

La última pregunta deja perplejos a algunos especialistas en marketing. De todos modos, ¿cuál es la forma correcta de conectarse en estos días? Dado el agobio, ¿deberíamos esperar una nueva fórmula para que un storytelling sea exitoso? ¿Habrá un cambio sostenido en el tono de las creatividades y las comunicaciones de marketing?

Pero no lo olvidemos: los principios básicos del storytelling simplemente no cambian, más allá de cuán desordenado parezca estar todo lo demás. Las historias más eficaces y resonantes siempre están arraigadas en las verdades humanas fundamentales y conectan exitosamente aquellas que la marca puede ofrecer de manera única, en sintonía con la cultura. Pero ante cambios contextuales significativos, las marcas necesitan reevaluar cómo combinan esas piezas para conectarse mejor con las personas en el punto óptimo de empatía y actualidad. Publicar un nuevo anuncio de 30 segundos con un mensaje de "estamos juntos en esto" (ejemplo de una narración monótona y un mar de similitudes que vimos cuando comenzó la pandemia) probablemente no sea suficiente.

Concéntrate en cómo se sienten las personas y en los atributos que poseen de manera exclusiva

Analicemos la creatividad de Nike titulada Never Too Far Down, que unió los elementos clave de manera excelente. En el contexto de una pandemia global que se agrava y nos hace sentir desanimados y frustrados, Nike utilizó acertadamente el ejemplo del regreso de los deportistas a fin de motivarnos para que apostemos a nuestra esperanza y determinación colectiva. Como una extensión natural del posicionamiento central de la marca, esta creatividad resulta atractiva porque refleja el sentimiento de las personas (y a qué aspiran en el fondo), tiene elementos que son propios de la marca Nike y representa un sólido ejemplo del momento que atravesamos.

La implementación exitosa de los principios del storytelling no se limita a los videos. En Google, si bien siempre intentamos innovar en lo que respecta a la manera de narrar y adaptar la forma en que nos conectamos con los usuarios, los eventos del 2020 realmente aceleraron realmente algunas de estas iniciativas. Durante el inicio de la pandemia, por ejemplo, cumplimos con el posicionamiento principal de nuestra marca de ser útiles de nuevas maneras para nuestros seguidores en redes sociales. A través de nuestra serie de tendencias semanales, no solo compartimos información oportuna sobre cómo el mundo navegaba por la pandemia a través de búsquedas, sino que también guiamos a los usuarios acerca de cómo llevar esas tendencias a la práctica a través de instructivos de YouTube como, por ejemplo, "cómo fabricar una mascarilla" o "cómo hacer pan".

A photograph of fresh sandwiches on display at an open market illustrates that Google Trends search interest for “support local businesses” hit an all-time high in 2020.

De manera similar, ayudar a los usuarios a "El buen marketing y el storytelling siempre serán una mezcla de arte y ciencia." fue una oportunidad para que se sumerjan en una experiencia a nivel del producto para localizar a dichos negocios. Este programa social representó un enfoque diferente para conectar los puntos entre la percepción del consumidor, la propuesta de valor única y la relevancia contextual. Y, mientras la intersección de valor de marca y empatía hacia los consumidores propuesta por Nike se había centrado en la esperanza, Google creó una conexión significativa en torno al empoderamiento y al "cómo".

Identifica el tono adecuado y habla como un ser humano

Luego está la cuestión del tono. El marketing les habla a las personas, y estas son criaturas complejas matizadas con una variedad de mentalidades y necesidades. Las marcas también abarcan toda la gama en lo que respecta a personalidad y provocación. Por lo tanto, si bien estas se inclinaron hacia mensajes más intensos y serios a comienzos de año, las creatividades y comunicaciones se expandirán para mostrar una vez más una gran variedad de estilos y tonos. A veces, una creatividad con un tono intenso y serio será la mejor opción. Para otras marcas y contextos, será conveniente recurrir a la ligereza y el positivismo.

El buen marketing y el storytelling siempre serán una mezcla de arte y ciencia.

En la reciente creatividad "Return of the Macks" de Google, el equipo se centró en la sencillez, con un toque de humor, para conectar con la predisposición de los consumidores a la hora de apoyar a las empresas pequeñas. La creatividad subsiguiente aprovechó aún más la practicidad y el orgullo de apoyar a los lugares cercanos específicamente, de manera divertida y con una sensación de calidez. Y, luego, tenemos a Snickers, que aporta un tono pícaro. Su creatividad "First visitors" extiende su mensaje "no eres tú cuando tienes hambre" y, de forma atrevida, envía una advertencia sobre cómo volver a socializar en la vida real.

El buen marketing y el storytelling siempre serán una mezcla de arte y ciencia. Si recordamos los principios perdurables, la parte "artística" se convierte en uno de los aspectos más interesantes y gratificantes de nuestro trabajo, no a pesar de las circunstancias desafiantes que nos rodean, sino debido a ellas.

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