The Update: Cómo se están transformando las agencias para ofrecer aún más valor a sus clientes

The Update: Cómo se están transformando las agencias para ofrecer aún más valor a sus clientes

Guests
Marla Kaplowitz, presidenta y directora ejecutiva de 4A
Tara Walpert Levy, vicepresidenta de Soluciones para Agencias y Marcas de Google
Published
Septiembre de 2020

En este episodio de The Update, Tara Walpert Levy, vicepresidenta de Soluciones para Agencias y Marcas de Google, conversa con Marla Kaplowitz, presidenta y directora ejecutiva de 4A, una organización que reúne a más de 600 agencias norteamericanas, sobre por qué los partners en marketing son más importantes que nunca. Además, dialogan sobre qué están haciendo las agencias para ofrecer aún más valor a sus clientes.

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Lo que las agencias han logrado

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es potenciar las ideas en varios clientes diferentes.

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Y lo que me parece fascinante de las agencias

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es que siempre encuentran la solución.

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No importa si se trata de un problema de producción

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o de cualquier otro asunto que haya que solucionar,

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siempre encuentran una respuesta.

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En este episodio de The Update,

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hablo con Marla Kaplowitz

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sobre por qué, en marketing, los partners

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son más importantes que nunca

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y qué están haciendo las agencias para

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generar más valor para sus clientes.

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Tengo curiosidad. Antes, dijiste que la pandemia era básicamente un catalizador

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para ayudar a las agencias a enfocarse en lo que hacen mejor,

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que es resolver los problemas de las empresas.

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Me pregunto qué estás observando,

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¿cómo se está manifestando todo eso?

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Se está manifestando de distintas maneras.

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Primero, ha mejorado muchísimo la relación cliente-agencia.

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Ya no tenemos que preocuparnos por cuestiones menores.

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Ahora podemos concentrarnos en los problemas más importantes

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del día y en los retos desde el punto de vista estratégico.

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De esta manera, las agencias crean soluciones inspiradoras

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y ayudan a los profesionales del marketing a animarse

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a asumir riesgos para superar estas crisis.

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El segundo cambio es la nueva manera de hacer negocios.

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Ahora hacemos presentaciones de manera virtual,

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y se redujo el número de reuniones.

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Pusimos demasiados esfuerzos en nuevas presentaciones comerciales,

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la dinámica de las alianzas

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posibles y la calidad del trabajo que se puede hacer.

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Por último, cambió la forma de trabajar.

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Ahora, trabajamos de forma remota,

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mejorando día a día la manera de hacer las cosas.

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Pero, además, ahora tenemos acceso a más talento.

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Ya no importa la ubicación geografía, y eso abre

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las puertas a la diversidad, la equidad y la inclusión,

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no solo en términos del entorno de trabajo,

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sino también del resultado del trabajo en sí.

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Como mencionaste, uno de los mayores desafíos es la situación tan inestable de los anunciantes

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y las agencias. Es un poco diferente

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a la del pasado, cuando, si fracasaba o triunfaba uno, fracasaban o triunfaban todos.

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¿Qué te dicen las agencias?

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¿Cómo ven la situación?

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¿Para qué piden tu ayuda?

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Claro, nos pidieron ayuda.

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Al inicio de la pandemia de COVID,

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no tardaron en hacernos preguntas como

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¿qué hacemos? Y

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¿qué tipo de mensaje deberíamos transmitir?

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Así que investigamos desde el principio.

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Casi todas las semanas hacíamos una investigación nueva

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para evaluar a los usuarios

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y la manera en que percibían

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el mensaje de las marcas

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que trabajaban con profesionales del marketing.

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Algunas agencias incluso nos preguntaron

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¿cómo funciona el trabajo remoto?

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o ¿qué tipo de normas se deben implementar?

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Las ayudamos a entender no solo lo que estaba haciendo 4A's,

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sino también a mantener a la comunidad conectada

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y permitir a la gente compartir sus experiencias.

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En estos tiempos, la gente se ha concentrado más en colaborar que en competir.

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Nadie intenta trabajar solo.

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Todos tratan de ayudarse los unos a los otros.

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Y esto es muy importante, en especial en lo que respecta a diversidad, equidad e inclusión.

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Uno de los temas de los que más se habla

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es la apuesta al marketing como generador de rentabilidad

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y no de gastos,

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y la necesidad de generar una mayor confianza

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en el beneficio económico de ese gasto.

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¿Qué nos puedes decir al respecto?

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¿Ves algún cambio en términos

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de cómo la gente planifica y compra durante la crisis

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para hacer frente al problema?

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Nunca he pensado en el marketing como un gasto.

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Siempre lo he visto como una inversión.

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Creo que el desafío ha sido que

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las empresas y las personas que no se dedican

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al marketing lo vieran de esa forma.

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Siempre ha sido necesario obtener resultados

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y medir el retorno de la inversión.

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Diría que el problema durante los últimos 10 años más o menos y, en especial,

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durante los últimos tiempos, es que los objetivos

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se fijan cada vez a más corto plazo,

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y nadie piensa a largo plazo.

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Así que, si eres una empresa que cotiza en Bolsa, tienes que alcanzar objetivos trimestrales.

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Si eres una tienda minorista,miras tus ingresos todos los días.

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Este enfoque cortoplacista

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le ha quitado al marketing su función principal,

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que es construir cimientos duraderos.

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Lo que sí noto es que esta crisis, mejor dicho, estas crisis,

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han hecho que los ejecutivos de la mayoría de las empresas

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presten atención al papel del director de Marketing,

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porque el marketing es el centro de atención en este momento.

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Ojalá eso cambie la percepción

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de quienes no se dedican al marketing en las empresas.

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En tu opinión, ¿cuáles son las principales áreas

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en las que las agencias deben concentrarse

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para ayudar de verdad a sus clientes

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y aprovechar al máximo este momento particular?

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Han surgido nuevos hábitos.

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Se necesitan nuevas habilidades, así que tenemos que implicarnos a fondo.

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El reto

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para las agencias es

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asegurarse de que ayudan a sus clientes

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a ser vectores de nuevas ideas, de que trabajan con ellos

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para alcanzar sus objetivos

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y de que lo hacen rápido.

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Pero muchos se han quedado atrás

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y necesitan una perspectiva externa.

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Hay muchos estudios que demuestran

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que hacer todo solo

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lleva mucho más tiempo

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que si trabajas con colaboradores externos.

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Esa es una ventaja

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para las agencias, que han demostrado ser eficaces en la realización de esta tarea

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y seguirán guiando a los profesionales del marketing

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y haciendo posible la digitalización de la experiencia del cliente.

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Por lo tanto, las empresas que empezaron

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previamente su transformación digital

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y se aseguraron de digitalizar

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el recorrido de sus clientes

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y su cadena de suministro

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estaban bien preparadas.

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Pero muchas otras apenas empiezan,

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y esa es otra área en la que las agencias pueden ayudar.

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La manera de trabajar de las nuevas empresas ha cambiado considerablemente

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y se ha modernizado.

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Espero que este cambio haya llegado para quedarse.

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Hace tiempo que la diversidad, la equidad y la inclusión son una prioridad para Google,

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y lo bueno es que estamos progresando.

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Pero el desafío es que el progreso no se ha producido tan rápido

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como esperábamos.

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Vivimos un momento de gran aceleración.

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Hiciste hincapié en que la industria debía

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aprovechar este momento para mejorar la situación de la diversidad, la inclusión y,

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específicamente, la injusticia racial. Nosotros sentimos lo mismo.

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¿Qué opinas?

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¿Se trata de una oportunidad

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o de un reto?

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¿Qué está haciendo 4A’s para impulsar este cambio?

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Durante un tiempo, fue un desafío.

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Pero ahora es una oportunidad.

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Ahora tenemos

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que pasar a la acción

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y enfocarnos en la responsabilidad social.

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4A's siempre ha ayudado a sus miembros a

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impulsar ese cambio, ya sea a través del trabajo de nuestra fundación y de MAIP,

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nuestro Programa Multicultural de Prácticas de Marketing,

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que existe desde hace 47 años.

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4A's anunció una colaboración

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con 600 & Rising, una organización de más de 600 profesionales del marketing afrodescendientes

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que trabajan en agencias y defienden 12 acciones básicas

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centradas en la responsabilidad social y la transparencia.

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Siempre hemos tratado de apoyar a nuestros miembros.

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Nos aseguramos de que puedan

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ofrecer orientación y progresar en lo que respecta a la diversidad,

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la equidad y la inclusión.

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Hoy es más importante

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que nunca hacer las cosas bien.

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Me siento inspirada por las ideas

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y la motivación que nos transmites.

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Espero que nuestra audiencia sienta lo mismo.

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¿Te gustaría compartir algo más?

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Sí. Creo que hablamos mucho acerca de que vivimos

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en una época de cambios importantes.

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El año 2020 será recordado

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por muchas cosas, y aún nos queda la mitad.

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Animo a todos a aprovechar este momento para mostrar

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quiénes son como personas,

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como líderes, y cómo pueden contribuir al cambio

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que queremos no solo para nuestra comunidad,

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sino también para nuestras organizaciones.

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Vivimos un momento

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de transformación impresionante, y eso puede ser muy emocionante

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si lo vemos de manera positiva.

Guía para ayudarte a adaptar las estrategias de marketing durante la pandemia