Preservar la privacidad y los resultados protegerá el futuro de la publicidad

Sean Downey / Marzo de 2021

La publicidad ha jugado un papel decisivo en hacer que internet sea accesible y esté disponible para todos. Pero para que la publicidad continúe ganándose ese lugar, la tecnología publicitaria debe evolucionar hacia un mundo que prioriza la privacidad. Los anuncios deberían funcionar para todos: medios, anunciantes, y, sobre todo, consumidores. Por eso, en Google hemos extendido nuestro compromiso con la mejora en la privacidad de los usuarios, y hemos anunciado que una vez que las cookies de terceros sean gradualmente eliminadas, no construiremos identificadores alternativos para rastrear a los individuos mientras navegan por la web, ni los utilizaremos en nuestros productos.


"Es clave que toda la industria de la publicidad trabaje en forma conjunta para crear y promover un ambiente que sea seguro en cuanto a la privacidad de los usuarios".

Luis Di Como, vicepresidente ejecutivo de Medios en Unilever


“Las personas no deberían verse forzadas a aceptar ser monitoreadas por la web para obtener los beneficios de la publicidad relevante. Y los anunciantes no necesitan monitorear consumidores particulares por toda la web para obtener las ventajas de rendimiento de la publicidad digital”, escribió David Temkin, director de Gestión de Producto de Google, en el anuncio.

Los avances en agregación, anonimización, procesamiento en el dispositivo y otras tecnologías para preservar la privacidad muestran un claro camino alejado de los identificadores individuales. Por ejemplo, en lugar de asignar intereses a usuarios únicos, contamos ahora con la habilidad de ocultar individuos en grandes grupos de personas con intereses comunes, mientras que continuamos mostrándoles anuncios relevantes y útiles. Nuestras últimas pruebas con el algoritmo Federated Learning of Cohorts (FLoC) hacen exactamente eso: demuestran cómo podría verse el futuro de la publicidad libre de cookies de terceros.

"Es clave que toda la industria de la publicidad trabaje en forma conjunta para crear y promover un ambiente que sea seguro en cuanto a la privacidad de los usuarios", sostiene Luis Di Como, vicepresidente ejecutivo de Global Media en Unilever. “Este último compromiso de Google es un paso en la dirección correcta para ayudar a preparar el futuro de una web gratuita y abierta”.


“Hace tiempo que reconocemos y abogamos por la importancia de los datos propios, y esto se tornará aún más vital en un mundo que prioriza la privacidad”.

Aude Gandon, director global de Marketing de Nestlé


Desarrollar relaciones fuertes con los clientes siempre ha sido fundamental para construir un negocio exitoso, y esto se torna aún más importante cuando se trata de preservar su confianza. “Aplaudimos este anuncio de Google. Hace tiempo que reconocemos y abogamos por la importancia de los datos propios, y se tornará aún más primordial en un mundo que prioriza la privacidad,” sostiene Aude Gandon, director global de Marketing en Nestlé.

Google continuará apoyando las relaciones basadas en datos de primera mano (first-party), favoreciendo que los anunciantes se vinculen directamente con sus clientes en las plataformas de anuncios.


“Vemos esto como un completo y necesario reinicio de la publicidad digital, la cual ofrecerá una experiencia más significativa y atractiva con una marca a lo largo de todo el recorrido del cliente”.

John Lee, presidente de Merkury y director de Productos y Datos de Merkle


“Tanto los profesionales de marketing como los consumidores quieren anuncios mejor personalizados y mayor protección de la privacidad”, afirma John Lee, presidente de Merkury y director de Productos y Datos en Merkle. “A medida que la industria se inclina hacia los datos propios, vemos esto como un reinicio necesario y total de la publicidad digital, que ofrecerá una experiencia más significativa y atractiva con una marca a lo largo de todo el recorrido del consumidor”.

Una vez que las cookies son eliminadas gradualmente, otros proveedores de tecnología publicitaria podrían ofrecer un nivel de identidad de usuario para el seguimiento de anuncios en la web que no ofrecerá Google, tales como gráficos PII basados en las direcciones de correo electrónico de las personas. No creemos que estas soluciones cubran las cada vez más elevadas expectativas de los consumidores en lo que respecta a la privacidad ni las rápidamente cambiantes restricciones reglamentarias, por lo cual no creemos que sean inversiones sustentables, de largo plazo. En cambio, nuestros productos web serán potenciados por APIs que preservan la privacidad, y que eviten rastrear individuos en la web, mientras continuamos brindándoles resultados a los anunciantes y socios de negocio. Este anuncio trata de asegurarnos que no recreamos los desafíos del pasado a medida que construimos con la mirada puesta en el futuro.


“Esperamos colaborar en la definición del futuro de la publicidad digital y migrar a los anunciantes hacia ese mundo”.

Sir Martin Sorrell, fundador y presidente ejecutivo de S4 Capital


Así, la industria está trabajando para asegurar que la publicidad pueda prosperar y, al mismo tiempo, que los usuarios mantengan el control de sus datos. “Hemos visto muchas fuerzas presionando por un cambio de enfoque de la industria publicitaria hacia la identidad digital: consumidores que desean tener más control sobre su privacidad; legisladores y reguladores que presionan a la industria para que responda; empresas tecnológicas que reaccionan a todas estas presiones”, sostiene Sir Martin Sorrell, fundador y presidente ejecutivo de S4 Capital. “Apoyamos el enfoque de Google, y esperamos colaborar en la definición del futuro de la publicidad digital y migrar a los anunciantes hacia ese mundo”.

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