Dada su coherencia estética y funcional con los contenidos orgánicos del sitio donde se publican, los llamados “anuncios nativos” facilitan la navegación, sin interrumpir el flujo de lectura. Una nueva generación de infomerciales que representa una alternativa especialmente efectiva en el caso de los medios de comunicación. Algo que el conglomerado mediático Grupo Expansión pudo experimentar con éxito, en una estrategia que supo combinar la efectividad de este formato de aviso y la tecnología de publicidad integrada que ofrece Google Marketing Platform. Conozca el alcance y resultados de la campaña en el siguiente artículo.
Approach
Adopción de los anuncios nativos en Google Marketing Platform para ofrecer avisos basados en componentes con resultados escalables desde dispositivos móviles y de escritorio
Ser pioneros en los esfuerzos para aumentar la familiaridad de los anunciantes con la publicidad nativa en el mercado latinoamericano
Goals
Crear una experiencia de lectura más atractiva y sin interrupciones que incorpore contenido orgánico y anuncios
Escalar los anuncios nativos a través de sus propiedades y plataformas
Results
Una mayor participación de los usuarios, con CTRs 81% superiores en móvil y 2X más alta en equipos de escritorio
Aumento en la visualización, con impresiones 25% más visibles en la web móvil y 36% en el escritorio
Una mayor eficiencia a partir de un enfoque escalable para los anuncios nativos
Una confianza más profunda de los anunciantes en la publicidad nativa mediante la entrega de los principales indicadores de rendimiento (KPIs).
Fundada en 1966, Grupo Expansión comenzó ofreciendo noticias de negocios y finanzas a los lectores mexicanos. Hoy en día, la compañía ha crecido hasta incluir un portafolio de 19 revistas y 12 sitios web, incluyendo InStyle, Elle, Travel + Leisure México, y CNNMéxico. Como el mayor conglomerado de medios en línea en México, Grupo Expansión llega a cerca de 30 millones de lectores únicos cada mes.
Momento de cambio: Hacia al avisaje nativo
Hacia fines de 2015, la compañía sintió que se acercaba a un cruce de caminos. Sabían que la publicidad en línea siempre sería un componente esencial de su modelo de negocio, pero estaban viendo un descenso en el rendimiento de los anuncios mediante banners tradicionales. En las pruebas de experiencia de usuario, los lectores informaron que no estaban notando los banners de anuncios o -si los notaban- les parecían frustrantes. Con la intención de adaptar su modelo de negocio para satisfacer mejor las necesidades del lector, Grupo Expansión comenzó a explorar la publicidad nativa como una manera de crear experiencias más atractivas y continuas, considerando anuncios y contenido orgánico.
Dada su coherencia estética y funcional con los contenidos orgánicos del sitio donde se publican, los llamados “anuncios nativos” facilitan la navegación, sin interrumpir el flujo de lectura. De esta manera, los informerciales digitales resultaban una alternativa especialmente ventajosa para los propósitos de Grupo Expansión, en aras de mejorar la experiencia del usuario, al tiempo que incrementaban su exposición e interacción con los avisos, satisfaciendo las necesidades de sus propios anunciantes.
Definida la estrategia de aviso a utilizar, se dieron a la tarea de buscar la mejor vía de implementación. Para esto, recurrieron a la plataforma de marketing digital integrado Google Marketing Platform,1 brindándoles la posibilidad de actuar en diversos canales simultáneamente, además de un diseño de campaña escalable y de alto impacto.
El equipo se dio cuenta rápidamente que la solución nativa basada en componentes de Google Marketing Platform les permitiría escalar los avisos de forma fácil y eficiente en todas sus propiedades y plataformas. Sin embargo, el primer paso hacia la transición total a este nuevo tipo de publicidad era conseguir el visto bueno de los anunciantes.
Sumando anunciantes a la publicidad nativa
Grupo Expansión se enfrentó a un verdadero reto al acercarse a los anunciantes para presentarles este nuevo tipo de publicidad: muchos no estaban seguros sobre los beneficios que los anuncios nativos podrían representar para sus marcas. Sebastián Patrón, Líder de Medios Digitales e Innovación del conglomerado explica: "Estábamos convencidos que los anuncios nativos serían una forma eficaz y relevante para posicionar a las marcas de los anunciantes, sin embargo, este formato era nuevo para el mercado de América Latina. Por lo mismo, sabíamos que todos tendrían preguntas." Si bien los anunciantes se mostraron entusiasmados con la creación de anuncios nativos, expresaron su preocupación acerca de los indicadores de medición. "Necesitábamos darles nuevas métricas sobre cómo los usuarios estaban interactuando con sus anuncios nativos y cómo estas interacciones impactaban a sus marcas", prosiguió Patrón.
"Para demostrar a los anunciantes que sus avisos nativos estaban teniendo un buen rendimiento, les entregamos información acerca de la participación del usuario” explica: "De esta manera, los anunciantes podían acceder a información relevante sobre indicadores relacionados con el conocimiento de la marca y la atención del usuario.”
Grupo Expansión explica cómo los anuncios nativos de Google Marketing Platform se adaptaron a la apariencia de los contenidos orgánicos y formatos circundantes, una capacidad de respuesta que ofrece a los anunciantes mayores posibilidades de que el usuario pueda visualizar e interactuar con el aviso.
Trabajando codo a codo con anunciantes en el mercado latinoamericano para aumentar su confianza en la publicidad nativa, Grupo Expansión desarrolló una propuesta integral. "No sólo vendemos un bloque de anuncios con un estilo nativo, también contamos con un equipo de contenido de marca encargados de desarrollar artículos relevantes a los que los usuarios acceden una vez que hacen clic en el anuncio".
Anuncios nativos en Google Marketing Platform: mayor interacción, mejor rendimiento
Satisfechos con el rendimiento de estos anuncios y su capacidad de encajar perfectamente con el contenido de sus propiedades y plataformas, Grupo Expansión estaba entusiasmado de compartir los prometedores resultados de rendimiento con sus anunciantes. En 5 meses, los clicks se incrementaron en un 100% desde computadoras de escritorio y un 81% desde dispositivos móviles en comparación con los banners de anuncio estándar. Por su parte, las visualizaciones aumentaron un 36% desde desktops y 23% en el caso de la web móvil.
Un resultado positivamente inesperado fue el aumento en la variedad de anunciantes con los que Grupo Expansión podría trabajar utilizando la publicidad nativa. Patrón explica: “A veces se acercan a nosotros anunciantes más pequeños que no tienen un presupuesto muy grande. Con los anuncios nativos pueden ofrecer una experiencia más relevante que impulsa el rendimiento.”
Avanzando en escala con Google Marketing Platform
Teniendo en cuenta estos prometedores resultados, Grupo Expansión está entusiasmado por escalar su estrategia de publicidad nativa con Google Marketing Platform a todas sus propiedades y plataformas, pensando en extenderse a aplicaciones.
"Gracias a Google Marketing Platform hemos podido centralizar nuestras operaciones e implementar anuncios nativos muy fácilmente. Al permitirnos aplicar diferentes estilos de anuncio para una misma campaña, ahora podemos contar con avisos diferenciados para distintas secciones de un sitio web y ajustarlos a cada dispositivo”. Sebastián Patrón, Líder de Medios Digitales e Innovación de Grupo Expansión.
La capacidad de escalar distintas plantillas de anuncio para diferentes sitios unida a las posibilidades de segmentación de Google Marketing Platform, permiten asegurar que los anuncios nativos encajen naturalmente en cualquier sitio de Grupo Expansión, tanto en términos de formato como de relevancia de contenido.
“No importa en qué dispositivo se encuentre el lector, lo que importa es que el anuncio siga la línea estética de la página web o aplicación, proporcionando una experiencia de lectura continua, sin interrupciones". Con los anuncios nativos en Google Marketing Platform, Grupo Expansión ha convertido esta prioridad en una realidad.
